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龙头易主,上海家化失去的四年

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红星资本局注意到,5月14日,上海家化(600315.SH)发布潘秋生辞职的公告。

潘秋生加入上海家化已有4年。这四年,上海家化除了2021年营收有所上涨,其余三年营收皆出现下滑趋势。同时,上海家化2023年的营收不敌后来居上的“小弟”珀莱雅。

但值得肯定的是,上海家化的毛利率在潘秋生这四年的带领下有所提升。据潘秋生在朋友圈发布的内容,其还将“禁锢家化多年的职能制架构完成事业部转型”。

只是,上海家化的问题依然待解。“稳定的管理层是长期成长的基础和保障,频繁更换的管理层会导致经营思路和策略的不连续,影响业绩表现。”香颂资本执行董事沈萌向红星资本局表示。

5月15日,红星资本局致信上海家化,潘秋生辞职原因具体是什么?是否有公司业绩不达标有关?林小海接任后上海家化的未来规划和战略是什么?截至发稿,对方暂无回应。

潘秋生交卷

营收下滑、毛利率改善

2020年4月23日,潘秋生被宣布加入上海家化时,上海家化营收规模仍为国内第一,但其市值已经被珀莱雅(603605.SH)超越。

这位拥有美泰、欧莱雅等国际名企背景的高管,相比于前两任是上海家化最具日化背景的专业人士,市场对其也有所期待。

潘秋生上任消息发布以后,2020年4月22日,上海家化的股价从26.85元/股开始走高,至2020年6月19日收盘价已达50.55元/股。


截图自东方财富网

在2020年6月的股东大会,潘秋生表示,对上海家化短期的股价表现不予置评,称“市场充满想象”。

2024年5月,上海家化发布公告称,潘秋生因个人原因辞去公司董事长、首席执行官、总经理等职务。据21世纪经济报道,潘秋生在朋友圈表示自己“因为家庭规划,已于数月前正式提出辞呈”,“一个月后,即将翻开职业生涯的新篇章”。

如今的上海家化面临的是更具挑战性的局面:其已于2023年被珀莱雅反超,丢失国内美妆龙头地位。

过去四年,上海家化营收分别为70.32亿元、76.46亿元、71.06亿元、65.98亿元,同比增长-7.43%、8.73%、-7.06%、-7.16%。除了2021年营收有所上涨,其余三年皆出现下滑。2023年,上海家化的65.98亿元营收水平不及之前五年。

潘秋生对自己在上海家化过去四年的总结则更加积极,其在朋友圈表示,4年时间,虽然面临众多黑天鹅事件的挑战,我们将毛利水平从56%提升到63%,管理费用从12.4%降到6.5%, 销售费用从42%降至37%,将禁锢家化多年的职能制架构完成事业部转型,23年国内业务利润+75%,24年Q1国内扣非净利润等口径+63%,我想如果不是海外业务拖累,我们应该还算交出了不错的答卷。

据财报数据,在潘秋生上任的2020年,上海家化毛利率为55.89%,2023年其毛利率提升至58.97%,2024年一季度毛利率为63.27%。

闭店、解绑“超头”、架构调整

过去四年降本增效为主旋律

红星资本局了解到,潘秋生在上任后,便开始了大规模的降本增效,以提升利润表现。

2020年上海家化财报显示,百货渠道策略性闭店缩编,2020年共关闭462家低单产专柜及门店,截至当年年底,专柜及门店数合计977家。到了2023年,上海家化财报显示,百货渠道持续策略性闭店缩编,共关闭82家专柜及门店,截至当年年底,现存专柜及门店数合计574家。2020-2023年四年间,上海家化关闭了专柜及门店共计865家。

同时,潘秋生重提毛利原则。据证券时报报道,2021年6月,潘秋生表示,提升毛利是公司会持续不断去推进的一件事。

这与上海家化的“灵魂人物”葛文耀的经营策略有相似之处。葛文耀采用轻资产、多品牌模式,聚焦高毛利。

或许也是出于对利润的考量,潘秋生对超头的态度与其之前的张东方有所不同。张东方在任时期,玉泽依靠与李佳琦的“捆绑”成功走红。2020年6月潘秋生上任后,便发生了与李佳琦暂停合作一事。据媒体报道,潘秋生曾表示,2020年上半年比较依赖超头主播,未来会更注重“超头+中腰部KOL+店铺自播”的立体矩阵,提升自播比例。

另据潘秋生所发内容,其还在过去四年将禁锢家化多年的职能制架构完成事业部转型。

上海家化2023年财报内容显示,公司改变了原有的职能制,转换成事业部制组织架构,设立了美容护肤 与母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部。同时,上海家化对中高层团队进行了汰换,引入销售管理、数字化运营方面人才,全年新招及置换346人。

2023年,上海家化毛利率高于2020-2022年,管理费用、销售费用均低于潘秋生上任前的2018-2019年,其中管理费用降至近五年最低。

红星资本局注意到,2024年一季度上海家化毛利率虽提升至63.27%,相较于2020年至2022年来说有所上涨,但上海家化2018年、2019年一季度的毛利率分别为66.72%、62.17%。可见上海家化的毛利率水平只是大致恢复到了潘秋生接手之前的情况。

而上海家化目前面对的却是比潘秋生接手之前更强大的竞争对手和竞争更激烈的环境。

兴趣电商拉了上海家化一把

新CEO渠道经验丰富

红星资本局注意到,2023年,上海家化在兴趣电商渠道(抖音、快手等平台)增速超过100%。

同时,上海家化在持续推进线下业务线上化,落实全渠道布局,通过新零售业务的增长,线下渠道新零售业务占比接近30%。

上海家化提出,下一步,公司将聚焦提升内容营销能力, 进一步加速兴趣电商发展,提升投放效率,同时优化整体产品策略,提升营收。

此次接任上海家化CEO的林小海,刚从高鑫零售离任,曾在宝洁、阿里巴巴、高鑫零售任职。从其履历和经验来看,与上海家化的发展方向是一致的。

林小海在宝洁负责过渠道管理、电商团队、市场营销部等,其中,2014年至2016年在宝洁(中国)营销有限公司担任大中华区营销总裁,而其在阿里巴巴、高鑫零售又累积了传统零售转向新零售的经验。

只是林小海能否发挥其优势经验,带着上海家化这个商业巨轮加速往前,还有待时间的检验。

而上海家化还一直有“管理层动荡”“战略持续性如何保持”等问题待解。葛文耀之后,上海家化的掌舵者任职时间均不超过五年。而每一任均有自己的策略。

“稳定的管理层是长期成长的基础和保障,频繁更换的管理层也会导致经营思路和策略的不连续,影响业绩表现。上海家化在整体管理水平与国际领先大企业还有差距,职业经理人在建设管理体系方面需要投入的精力,会大于其原本应该重点关注的业务经营上,因此上海家化成长路径的困难要更大更多。”沈萌向红星资本局表示。

红星新闻记者 张露曦 俞瑶

编辑 肖子琦

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