一个企业要不要做品牌？从一个网红民宿的故事说起

一个企业要不要做品牌，什么时候做品牌，

要弄清这个问题，最好的方法是从博弈论的角度来分析，

但是博弈论是个很复杂的话题，我们就先从一个网红民宿的故事来说起吧。

01

从一个三亚网红民宿品牌故事说起

我有个朋友，先后是一家大型ToB公司做品牌市场老大兼文旅业务负责人，我一般叫他“亮哥”，

他在业余时间与几个合伙人在三亚做了一个高端民宿品牌——“ROY若逸”。

先上几张图，感受一下：

创始之初，就做好了整体的品牌规划，

首先做好品牌名称和品牌视觉。

名字方面，经过深度调研，决定用英文+中文的组合品牌，

取名“ROY若逸”，

“ROY”是单词ROYAL的缩写，寓意尊贵与优秀；

“若逸”寓意自由、舒适。品牌名称与行业强相关，又足够简洁，容易记住。

同时设计了一套品牌视觉体系，

以蓝色为主色调，搭配白色装修风格，

凸显清新、时尚、质感与高级，

让入驻的顾客感觉到——“这是一家有品牌、有审美、有品味的民宿”。

到开第二家第三家店的时候，

亮哥在运营和顾客满意度上下功夫，以确保美团携程等各大平台上，ROY若逸民宿的顾客评分保持在高分，

让新顾客在入住前的搜索和选择的过程中，消除疑虑，放心下单。

他们还想了一个创意，就是请摄影师在店里为入住美女帅哥拍照，免费赠送三张，如果需要更多照片，顾客需要为摄影师另行付费。

一方面邀请美女帅哥模特探店体验拍片，把真实入住体验发布在小红书和大众点评以及携程这些平台上，

同时更重要的是住店用户愿意主动发布，自发种草，这样不仅真实可信，还能通过微信朋友圈的扩散形成“顾客裂变转介绍”的效果。

通过和摄影师的合作，既不增加运营成本，好的照片又能激发顾客的分享欲望，

慢慢就能形成“高端民宿定位——优质顾客入住——顾客拍照分享——吸引新顾客入住”的良性循环。

之所以有这样的营销创意，是因为海景高端民宿+无边泳池，确实比较容易出片，这可以算是ROY若逸民宿的产品优势，如何将这一优势传播出去，是营销的关键。

在开到五到六家门店的时候，在三亚的主流海景区域，ROY若逸都有了门店布局，

此时逐渐加大品牌传播打造力度，开始与各大OTA平台开展品牌联合活动，并参与各大机构与政府主管部门主办的权威评选活动，获得多项业内大奖，

这些奖牌悬挂着酒店前台位置，进一步强化了顾客的入住信心：“看，我没选错，这可是网红民宿”。

经过几年的努力，如今ROY若逸常常爆满，“今日满房”海报已经是亮哥朋友圈里最常见的内容了，可能这就是网红民宿品牌的一种“炫富”方式。

02

要不要做品牌的底层逻辑——博弈论

为什么出租车司机不需要对顾客提供好服务？

因为出租车司机下次遇到同一个顾客的概率几乎为零，这个司机对你再好，你也不会刚好打到这俩出租车，

也就是说这是单次博弈。

为什么滴滴司机的服务，相对出租会让人感觉好一些？

这是因为滴滴平台上有顾客评分，评分高的会获得滴滴平台更多的订单，评分低的司机订单会越来越少，评分过低就没啥订单了，就会被淘汰了。

也就是说，顾客在滴滴平台上对司机的评分会影响司机的生意，从单次博弈变成了多次博弈。

同理，曾经九十年代旅游景区的酒店和餐馆，那是出了名的宰客，

背后的本质原因，就是顾客很少重复去一个景点，不指望你重复购买，自然也不稀罕你的感受和评价，也就是单次博弈。

为什么你家附近的餐馆往往会提供超出你期待的良好服务？

这是因为这家餐馆非常需要你的重复购买，

如果餐馆周边的人群，吃一次就再也不去了，那么这家餐馆也就离倒闭不远了。

重复购买就是明显的多次博弈啦。

回到ROY民宿的故事，也是一样。

如果ROY只是三亚的一间小民宿，那是不需要做品牌的。

为什么要做品牌，是因为ROY的规划就是要做连锁网红高端民宿，需要顾客的重复购买，也需要老顾客的好口碑来提高新顾客的入驻概率，

所以一开始就做了品牌的设计和规划，在门店越来越多，逐渐覆盖三亚主流景点后，品牌进一步发力。

什么是“博弈论”？——多个决策主体之间行为具有相互作用时，各主体根据所掌握信息及对自身能力的认知，做出有利于自己的决策的一种行为理论。

要不要做品牌，用博弈论分析就非常清晰明了，

如果是单次博弈，就不需要品牌，

如果是多次博弈，就需要品牌和口碑。

所以说，要不要做品牌，最终都是为了生意，从ROY民宿的故事可以看出来有三点：

1、希望顾客重复购买。

三亚和旅游景点不同，北方人过冬，公司年会旅游，很多会选择三亚，顾客在ROY民宿进行重复购买的概率很高。

2、老顾客口碑对新客户购买决策影响很大

ROY在网络平台上的高评分，好口碑，会影响新用户的购买决策。甚至老顾客在微信上的分享，还能直接带来新客户。

3、目标客户数量多。

ROY在开第一家门店的时候，品牌打造的迫切性没那么高，因为即使花钱把名气打出来了，顾客去了三亚发现所在景点并没有ROY，会浪费品牌名气。这就好比一个饮料品牌，打了广告，顾客发现都买不到，那么这个广告也是有些浪费了。

当门店数量已经覆盖三亚主流景区后，品牌宣传就更有价值了，也就是去三亚旅游的人，大都是ROY的目标用户。

03

最后

最后，我们来小结一下，

从博弈论的角度来看，要不要做品牌，什么时候做品牌，都要看生意的需要，可以画出一个“品牌必要性三角形”。

或者通俗来说，“要不要做品牌就看这三点”：

1、目标客户数量多

2、希望客户重复购买

3、老客户口碑会影响新客户购买决策

我们说到，

要不要做品牌，用博弈论分析就非常清晰明了，

如果是单次博弈，就不需要品牌和口碑，

如果是多次博弈，就需要品牌和口碑。

所以归根到底是要看生意的需要，可以画出一个“品牌必要性三角形”。

或者通俗来说，“要不要做品牌，就看这三点”：

1、目标客户数量多

2、希望客户重复购买

3、老客户口碑会影响新客户购买决策

有了上面的“品牌必要性三角形”后，那么，一家ToB企业要不要做品牌，就很好判断了，很多疑难问题也就迎刃而解了。

Q1：为什么云厂商往往比ToB工业企业更重视品牌

答：3月底，老罗首都直播卖云，在朋友圈里很火爆，而且我们经常能在机场见到华为云和腾讯云的广告。

最主要的原因是，云服务大中小企业都需要，企业怎么也得买一个官网网址和企业邮箱吧，所以目标客户数量非常多。

目标客户数量越多，越需要品牌的知名度。

目标客户数量越少，品牌传播的需求越弱。

比如工业品牌往往目标客户数量少，很依赖几个大客户，销售直接沟通更精准，就不太需要打造品牌。

比如说，我为一家做电池材料的工业企业做咨询，他们年营收百亿，绝大部分营收依靠几个KA大客户，销售投入一年上亿，品牌投入才百万。

这种客户数量非常少的情况下，往往就是高管或者是销售和客户谈，产品行就合作，不行就不合作，品牌起到的作用很小，主要靠产品（包括研发创新）+销售+口碑。

所以我们会看到，云厂商往往比工业企业更重视品牌。

做数字化的ToB企业，比如钉钉、飞书、金蝶、做数字化培训的云学堂，做BI的帆软，小鹅通，也都非常重视品牌，

主要原因就是他们的目标客户数量非常多。

问题2：同样是工业企业，为什么有的大力做品牌，有的好像不重视

答：我接触到的一些工业企业，比如做汽车零配件的，做汽车车灯的，做到上市了也没什么名气，非常的低调，

他们的客户就是那几个汽车厂商，确实没太必要去外部做品牌宣传，只要用心服务好这几个客户就好了。

其实这些企业也非常重视客户的口碑，但是这种重视往往是通过具体的人来完成的，是通过优秀的产品、销售服务、技术服务、高管亲自沟通等实际服务来提升客户的满意度，带来好的口碑，但这些都没办法在网络平台上看见。

而酒店品牌在大众点评上的评价和小红书上的分享，普通大众都能看得见。

而有的工业企业，比如做物流机器人的，物流企业都是他们的目标客户，目标客户更多，也就更需要做品牌。（具体可见工业品牌营销文章：专访武亚伟：工业品牌营销怎么做，客户体验和口碑如何推动90%的复购与高速增长（万字干货））

同样的道理，金融和医疗也是比较封闭的圈子，金融和医疗的ToB企业往往会在圈内做影响力，不太需要出圈传播。

问题3：同样是工业企业，为什么英特尔、英伟达、宁德时代好像品牌影响力做得非常大。

答：因为他们不是普通的工业品牌，他们是要素品牌。他们的目标客户数量不多，但是希望客户重复购买，并且卖得更贵。

比如我在深圳机场看到高通骁龙芯片的广告，按理说骁龙芯片的目标客户主要就是几家主流手机厂商，为什么要想向C端大众人群打广告呢？

Inter和宁德时代也一样，目标客户数量不大，但是品牌宣传力度很大，在C端大众人群里的知名度都很高。

他们都是终端产品的核心要素，骁龙芯片是手机的核心要素，Inter是电脑的核心要素，宁德时代电池是新能源汽车的核心要素。

C端消费者在购买终端产品会关注到这些核心要素品牌。

这是要素品牌的打法，通过提高C端大众人群里的知名度，来提高在B端客户也就是手机厂商那里的话语权，打造要素品牌，希望客户重复购买，并且卖的更贵，实现品牌溢价，后面会有章节详细来讲要素品牌的打法。

问题4：有的ToB品牌并没有符合你所说的“品牌必要性三角形”，为什么品牌投入也挺大的。

答：我所画的 “品牌必要性三角形”，说的是必要性，但是有的“富二代”品牌，虽然没有必要性，但就是有钱，就是要花钱做品牌，或者其他特别原因，也是存在的。

比如说我们曾经服务过微众AI，按理说目标客户就是那些金融机构，但是宣传力度却很大，在“量子位”、“infoQ”等各大科技类公众号大量投放“联邦学习”相关的文章宣传，一方面可能是有钱，另一方面可能也是为了提升微众银行整体品牌的科技属性。

有的ToB企业获得大额融资，钱很多就想大力宣传一波。有的ToB企业，上市前夕，需要对资本市场传播同时强化品牌力，大量做正面宣传。

种种情况不一而足，可能没有必要性，但有钱就可以做宣传。

问题5：ToB企业的品牌预算，为什么比快消品牌少？

答：目标用户数量少，是大部分TOB品牌相比TOC品牌投入较少的重要原因。

有句话叫做，最好的广告是口口相传。对于影响顾客心智来说，口碑效果最好，但是效率最差。家人朋友推荐的产品你会无条件信任，但是一个好口碑只能影响寥寥数人，其传播力是有限的。

只有打造品牌才能一下子让千百万人知道你，品牌可以快速传播信息，让你的企业和产品被社会大众所关注。

品牌是效率最高的大众认知手段。

它是企业产品撬动消费者认知的杠杆，只要你把这个杠杆打造得足够长，它甚至可以撬动整个地球上的人类。

但是ToB企业的客户群体非常精准和聚焦，数量也特别少。有打造品牌这功夫，你还不如上门拜访，做客情、办展会，那个效率更高。对TOB来说，打造品牌有用，但没大用，品牌只是锦上添花。

比如还有做汽车零配件产品的，客户就国内外几个汽车公司，有的营业额也非常高，甚至是上市公司，但是客户数量非常少，对品牌传播的需求就会非常的弱。

而对于TOC行业来说，做品牌就是雪中送炭了。

当你的目标顾客以百万计、千万计，你能一个个登门拜访吗?你能让销售人员拿着产品手册和PPT挨个讲解吗?你能办个展会把几百万人都请来吗?

所以，品牌传播是效率最高的大众认知手段，对于TOC行业来说做品牌是雪中送炭，对于TOB行业来说，往往是锦上添花。这是对于大部分TOB品牌而言的，细分来说，TOB行业也有不同的类型，

从这里出发，就能理解，为什么ToB企业不请明星代言人，不使用明星广告轰炸，因为ToB的企业客户数量少，采购非常理性。而ToC品牌可以通过品牌广告，明星代言，快速在大量用户心目中建立起知名度和好感度，促进消费者购买。

为什么机场又能看到腾讯云、华为云等TOB品牌的广告，因为云厂商的目标客户相对较广，只要是企业老板和高管，都是他们的目标客户，而机场的高端商务人士较为密集。

总结来说，品牌具有提高认知效率的价值，是效率最高的大众认知手段，大部分TOB品牌的目标客户数量少，品牌溢价能力不强，这是很多TOB品牌投入小的重要原因。

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