傍上胖东来，零售商超的“回春术”？｜营销观察

作者｜李小霞

编辑｜董洁

不知从何时起，向胖东来取经，成为了很多线下零售商超挽救危局的“解药”。就连龙头永辉超市也没能逃过。

近日，胖东来启动对永辉超市的帮扶计划，预计从6月1日开始对后者郑州瀚海北金和新乡宝龙广场的两家门店进行调改，后续在总结经验的基础上，将分区域、分时段逐步进行。

所谓的帮扶调改，更像胖东来对线下商超发起的一场自我商业模式输出实验，具体调改细节包括员工薪资、卖场规划、商品结构、共享供应链、优化卖场价格及服务等。

在此之前，胖东来已经分别于2023年6月、今年4月对江西连锁超市品牌嘉百乐、湖南超市龙头步步高实行了“爆改”。成立二十多年从未走出过当地省份地界的胖东来，最终以这种特殊方式实现了全国化。

在实体零售里，自带流量属性唯二企业，除了山姆，恐怕就是来自河南许昌的胖东来，一举一动都备受关注。

胖东来之所以从一家偏居三线城市的商超成为红遍全国的顶流，与质优价廉的自营商品、天花板级别的服务、优越的福利待遇等不无关系，被马云称为“中国企业的一面旗子”，雷军则赞其为“中国零售业神一般的存在”。

对于深陷泥潭的传统连锁商超来说，当学习国外仓储超市模式的方式失效后，转身向另一个“优秀范本”胖东来取经成为时下流行的命题。

虽然成不了山姆，至少可以短暂「成为」胖东来。

“爆改术”没有秘密

想要得到胖东来的“爆改”并非易事。

2023年年底，步步高董事长王填两次到河南见胖东来创始人于东来，希望对方能够对步步高进行改造，均被于东来拒绝。

步步高成立于1995年，不仅是湖南最大的连锁商业超市，还有着“中国民营超市第一股”之称，在市场高速发展时期，步步高曾在2019年创下197.95亿元的历史高峰。后来随着传统商超衰落，步步高也难抵浪潮冲击，自2021年以来已连续3年亏损，去年亏损近20亿。

后来，王填又邀请了于东来到湖南走访步步高的门店，直到今年3月，他在许昌第三次拜访时，于东来才决定接下任务。

在对步步高的改造中，对人员薪酬体系和工作时长的调整是第一步，目的在于提升员工的幸福感，让员工有饱满的工作状态。

“胖东来跟Costco、山姆、Aldi、伊藤洋华堂等相比，技术方面是有非常大差距，但在文化和体制方面要远比这些企业好，这体现在企业健康发展、员工薪酬福利以及带来的成就和幸福感等方面。”在《美好未来》一书中，于东来如此写道。

据悉，胖东来员工薪酬体系大概是，店长月薪5万元，店助4万元，处长2.5万元，处长助理1.8万元，课长1.2-1.3万元，一线员工（保洁、收银等）平均月工资位5500元。每名员工每周工作时长是40-42小时，一年还有一个月带薪年假。甚至还会对员工设有“委屈奖”。而带动胖东来出圈的很多热搜都来自于其神仙般的待遇。

在胖东来的建议下，步步高将员工月薪从3000元左右提升到至少4000元，店长月薪提高至20000元。为了让员工多休息，将营业时间从上午8:00至22:00，调整到上午9:30至21:30。

在商品方面，改造团队淘汰了超市的一些低价劣质商品，补充一线品牌和高性价比的商品，合理定价，包括引入胖东来爆款产品，如“网红”大月饼、江米条、软麻枣等。环境方面，改变传统大卖场的动线布局；再就是注重细节，增加服务设施和项目等。

实际上，改造之术算不得什么秘密，都是胖东来盛名在外，为人褒奖的独特之处。

基于改造加持，“五一”假期，“过气”超市步步高享受到了一把明星的待遇。

仅5月1日当天，步步高长沙梅溪湖店门店的客流量达到历史最高的1.77万人，被长沙网友戏称为“新晋5A级景区”，门店销售额高达240万。一个对比是，在被胖东来帮扶之前，该门店平均日销售额只有15万左右，日均客流2000人左右。

信心与拯救

胖东来对步步高的成功“爆改”，吸引了永辉超市的注意。

5月份，永辉超市董事长张轩松、CEO李松峰等人像王填一样多次拜访了于东来后，直到5月7日走访后的闭门会议上，于东来才做出启动帮扶调改永辉超市的决定。

本次调改，胖东来派出了胖东来超市总经理关娜、胖东来新乡总经理王明；永辉方面，张轩松亲自坐镇郑州，并抽调全国精英组建“永辉超市调改小组”，以配合胖东来管理团队进行现场调改。具体细节，与步步高几无差别，无外乎商品重整，服务提升和员工薪酬福利等方面。

与步步高的成长轨迹类似，永辉也曾经站在行业风口之上，被京东、腾讯巨资托举，市值一度突破千亿元。2020年，营收更是达到932亿元。在中国连锁经营协会公布的“2022年中国超市TOP100”榜单中，永辉超市以980亿元的销售总额位居第二，仅次于沃尔玛。

但从2021年开始，公司营收止步前进，且亏损不止。根据财报数据，2021-2023年，永辉超市分别巨亏39.44亿元、27.63亿元、13.29亿亿元，总计亏损高达80多亿。

颓势之下，永辉超市比步步高更需一针强心剂。

胖东来的出现，也确实带来了一些好消息。帮扶消息确定当天，永辉超市股价涨停，而在此之前，其股价一度跌到历史最低点。

但若论胖东来能否拯救连锁商超，可能还要打上一个的问号。

贵为流量之王，胖东来始终面临的问题是无法走出河南，这让其商业模式能否可以在其他城市复制成为巨大的疑问。这也是为什么胖东来只选择帮助永辉改造两家门店的原因，而且是两家位于购物中心的、尚有改造余地的店铺，而不是烂店或者全国范围的改造。

仅从被外界艳羡的员工薪酬而言，胖东来能做到的原因是有高利润去支撑这些机制，据悉，胖东来的平均毛利率约为30%。但到了其他城市，多种成本支出可能难以延续这种优势。

一个例子就是，直到现在，胖东来也没在郑州开店，于东来对此也做过解释，相比许昌，郑州的店面成本，员工福利等综合成本要高得多，郑州的房价高，胖东来给出的工资水平，在郑州不具有竞争力。

除了显性的文化、服务，胖东来的成功还因为其在许昌建立了完善的供应链，其与当地零售商组建的“四方联采”的模式，可以支撑起比较低的采购成本，而这些优势同样在河南之外难以维持。

自身复制前景难猜的情况下，这场“爆改”，对于胖东来或许是一种探索，而于线下商超而言，更像是一场营销游戏。