潘多拉的魔法消失了？“价不配位”，中国市场销售额大跌

“潘多拉中国市场销售额大跌”话题近日冲上热搜，让这家来自北欧国家丹麦的珠宝品牌成为市场焦点。话题由头是潘多拉日前发布2024财年一季报，财报数据显示，今年前三个月，潘多拉营收实现同比18%的有机增长，达到68.34亿丹麦克朗（约合9.85亿美元）；毛利率创下79.4%的历史新高，达到9.65亿丹麦克朗（约合1.39亿美元）。但是潘多拉之所以上热搜，还是因为其在中国市场的业绩表现令人惊讶。财报显示，今年前三个月，潘多拉在中国市场的销售额同比大减17%至1.1亿丹麦克朗（约合1587.3万美元）。2022年到2023年，潘多拉在中国市场的销售额分别下滑47%和9%。

中国市场销量连年下滑

尽管潘多拉的股价在过去一年累计上涨超80%，但在中国市场上却遭遇了不利局面，销售额连年下滑，门店数量也在减少。公开资料显示，自2015年进入中国市场以来，潘多拉曾在短短4年内开设了超过240家门店，2019年更是达到了19.7亿丹麦克朗（约合2.84亿美元）的销售额巅峰。然而，好景不长，2021年到2023年，潘多拉在中国的销售额逐年下降，分别为11.26亿丹麦克朗（约合1.62亿美元）、7.37亿丹麦克朗（约合1.06亿美元）、5.64亿丹麦克朗（约合8144万美元）。2024年一季度，潘多拉在中国市场的销售额同比大幅下降17%，仅为1.1亿丹麦克朗（约合1587.3万美元）。与之相对应的是，潘多拉在中国市场的收入占比也从巅峰时期的9%下降到如今的2%。

北京王府中環主力店位置的潘多拉门店于2021年6月撤店，被卡地亚取代。

“魔法”加持的轻奢首饰

潘多拉的品牌名来源希腊神话，众神之王宙斯为了报复人类，制造出拥有包括美貌在内一切天赋的女人潘多拉，并送给了她一个魔盒当礼物，前提是永远不能打开它，但潘多拉还是打开了。1982年，丹麦金匠Per Enevoldsen和妻子在哥本哈根创立了潘多拉，这家小小的金饰加工坊，在其标志性“串式手链”面世后，自2000年起向全球市场壮大，它的店铺热衷于与劳力士、卡地亚、Tiffany等奢侈品大牌为邻，2010年潘多拉在纳斯达克OMX哥本哈根证券交易所上市。魔法元素被融合进了潘多拉珠宝品牌，潘多拉在全世界受到亿万少女的追捧。花几百元便可以买回一颗潘多拉珠子，自由搭配在手链上，还有“魔法”的加持，这样的“轻奢定制感”让无数花季女孩心动不已。

曾经一年新开58家门店

2009年，潘多拉通过代理商引入中国市场，产品大受欢迎。直到2015年，潘多拉直营店才正式进入中国市场，“一颗珠子代表一段故事”，潘多拉为消费者提供可选择的串珠和手链，消费者通过简单DIY组合，主打一个独一无二。相比奢侈品牌珠宝价格高攀不起，且当时国内珠宝自有品牌的产品又不太时髦。拥有国际品牌形象的潘多拉，从价位和设计上就是清新脱俗的存在。2016年，潘多拉在中国市场的销售额增长高达176%；仅2017年在中国市场就新增了58家门店；2019年年销售1亿件，在中国市场赚得盆满钵满。

小红书截图。

在品牌迅速扩张的几年间，有顾客为潘多拉花费高达数十万元人民币，也有一些消费者始终认为潘多拉的产品“价格贵质量差还不保值”。特别是最近一两年，在小红书，许多消费者发帖反应潘多拉氧化变黑、宝石容易脱落的问题。而在珠宝二级市场，潘多拉手链的回收价值几乎可以忽略不计。据悉，部分二手奢侈品商家已明确拒绝收购潘多拉饰品，有的商家仅以银饰克重计价，价格徘徊在每克5元至10元人民币之间。

买入价高，回收价低

“价不配位”是潘多拉遇冷的主要原因。潘多拉手链和串珠的原材料多以925银、水晶、钴、铑、锆石等基础材料为主，这些原材料价格便宜。但潘多拉的售价几百元起步，动辄过千元，价格贵的高达几万元，堪称印钞机。因为利润高，潘多拉一度从众多奢侈珠宝大牌中突围而出，业绩猛增，抢占全球大众珠宝市场龙头位置。品牌还很会拿捏年轻顾客的心理，串珠虽说一颗看上去价格不贵，但是组合一条成品手链也需要买好几颗串珠，买着买着一串手链累计支出就高达四五位数了，看似每次投入不多，实际上是一种变相的"分期付款"。在潘多拉粉丝群中曾经有一个金句“一入潘门深似海，一颗一颗往家买”，现在则变成“一颗一颗时代的眼泪”了。

红布林截图。

正是由于“价不配位”的基因，潘多拉在二级市场行情很差也就不奇怪了。有网友称，当初花几千元买的半圈珠子，现在只值193元。南都记者发现，在二奢平台红布林，成色9新-9.5新的潘多拉手链，售价一般都在公价的2-5折范围内，如上架价格约为两三百元的手链，实际卖家到手价估计只有一两百元。所以许多无奈的玩家只得把手上的存货改作别的用途，如车挂、钥匙串等。

潘多拉手链改装。

能否抓住轻奢品新机遇？

面对中国市场的低迷表现，潘多拉似乎正在调整其在华发展策略。截至目前，潘多拉在中国内地市场的门店数量已从高峰期的240多家缩减至215家。其中，门店数量排名前五的城市分别为上海26家、北京19家、广州11家、深圳11家、成都10家。这表明，潘多拉正在重点布局中国的一线城市和新一线城市，以期通过优化门店网络，提升单店效益，扭转销售颓势。

南都此前报道，在今年一季度，LVMH集团珠宝腕表板块（包含Tiffany、宝格丽等8个品牌）的销售额同比下滑5%至24.66亿欧元。在全球经济下滑的环境下，奢侈品增长放缓，反而轻奢品牌迎来了新的增长机遇，潘多拉的定位正好迎合了这一部分消费者，“魔法”属性又赋予了品牌一定的情绪价值，如果能提升产品质量，调整价格定位，说不定还有转机。

值得一提的是，潘多拉业绩增长的一大助力为“实验室培育钻石”，该板块今年一季度销售额激增87%至6300万克朗（约合910万美元）。“‘培育钻石’是潘多拉的新兴板块，在整个集团的销售额占比不到1%，但有助于隐性地提升业绩，看上去又是一个走“轻奢路线”的新思路。

采写：南都记者 王欣