抖音电商暗战“6·18”

"6·18"前夕，抖音电商举办了两年内的第三场消费者权益保护相关开放日活动。庞大的用户体量和流量基本盘，是抖音得以"奇袭"电商格局的关键所在，但内容的"狂飙"也衍生了直播间虚假玩法、商品货不对板等问题。在"价格力"回归电商行业主线的背景之下，不断被提及的用户体验，或许也证明了抖音电商的"野心"，不只在低价。

再提"极速退"

5月13日的"用户体验开放日"上，抖音电商分享了过去一年平台在售后体验、客服体验以及平台治理三方面的举措。以平台治理为例，抖音电商平台治理负责人马磊介绍，为了保障用户放心看、放心买，过去一年，抖音电商升级了多项平台规则。

例如在内容治理上，扶持优质、打击劣质，在商品治理方面，提高品控标准、质检手段，同时完善商品价格管理规范，保障价格真实等。

客服是电商至关重要的一部分，直接关系着转化率。为了提高问题解决的效率，抖音电商持续完善"平台客服""商家客服""达人客服"三个消费者求助渠道的服务能力，努力让消费者寻求帮助时"只联系一次"。

抖音电商客服体验中心胡少锋介绍，仅客服体验保障部分，过去一年抖音电商的投入就超过了10亿元。

除了客服体验外，发货物流和售后也是优化用户体验的另一个发力点。据悉，在物流上，抖音电商一方面通过升级规则提升物流效率、加强商家预售发货管理等，将整体发货时长缩短了11个小时，另一方面，提供"当日达""选日达"等特色物流服务。

现场，抖音电商售后体验中心吴天宇介绍称，售后上，抖音电商"极速退"服务已覆盖88%的售后订单，退款时长大幅缩短。用户购买生鲜、鲜花等，可享受"坏了包退"服务。

求解内容电商顽疾

看得放心与买得放心，是内容电商安身立命的支柱，也是其一路狂奔后暴露的痛点所在。

近日，中消协发布2024年第一季度全国消协组织受理投诉情况分析，其中明确提及新型电商平台问题日益凸显。

中消协表示，随着社交、直播等新型网络平台用户量的不断积累，此类平台电商业务作为新的电商模式迅速发展壮大，并成为消费者网购方式的新选择。相关领域消费者反映的主要问题包括平台对商品质量把关不严、平台售后服务存在短板、平台内商家诱导消费者至平台外场所交易，一旦出现纠纷，消费者面临举证难问题等。

在接受北京商报记者采访时，调皮电商创始人冯华魁提到，目前外界对于抖音电商的诟病主要集中在价格虚高、夸张宣传等方面，比如直播时承诺过多，但不符合商品实际情况等，这也是内容电商整体的顽疾。

"这种情况虽然不会影响抖音电商整体的发展，但预计打消消费者对于商品价格虚高的担忧，会成为抖音电商下一步发力的重点之一"，冯华魁称。

在活动现场，马磊也提到，抖音电商重点打击直播间虚假玩法、商品货不对板等问题，比如长时间不上架商品、诱导用户互动停留、快速过款诱导用户冲动下单，都是治理重点。同时，抖音电商加强了"价格治理"，明确了商品价格管理的场景、规则，坚决打击低价引流、虚假比价、价格虚假宣传的问题。

此外，抖音电商也持续加强打击虚假营销人设带货等行为。据介绍，2023年抖音电商累计治理相关违规账号超8000个，清退账号超1200个。

电商平台的预售模式也曾被中消协点名，比如"尾款"涨价不诚信、预售商品不价保等问题。在回答北京商报记者的提问时，吴天宇提到，在大促期间，平台更多鼓励官方直降等方式。

而在日常情况下，抖音电商对于可以预售及不可预售的商品作出了明确的管理规定，对于可以预售的商品，也要求尽可能缩短预售周期，并以严格的手段治理预售后不保价等情况。

"内容+价格力"之外

凭借着数量大、黏性高的流量池，又乘上了直播带货的东风，抖音也完成了从流量到销量的转化。2023年5月，抖音电商总裁魏雯雯曾提到，近一年抖音电商GMV（成交额）增幅超80%。

如今"6·18"将至，新一轮电商竞赛即将开始。根据公开消息，本月初，"抖音商城618好物节"招商大会召开，流量补贴和低价成为其中的关键词。

但近年来，"内容+价格力"似乎已经成为电商标配，抖音电商能否突破"老电商"们的重围成为讨论焦点。

对此，冯华魁提到，抖音的日活大约可以达到淘宝、京东和拼多多的总和，虽然抖音的日活不完全等同于抖音电商的日活，但这意味着抖音电商有自己的流量池，转化不是什么大问题，而这也是其他平台都没有的优势。

此外，抖音的GMV增幅超过80%，相比起来老牌电商存有优势。

在冯华魁看来，目前电商格局已经处于相对稳定的状态。按增速来看，抖音电商和拼多多位列第一梯队，快手第二梯队，淘宝、京东第三梯队。从规模上看，淘宝和拼多多位列第一梯队，京东、抖音电商第二梯队，快手第三梯队。

"但可能两三年后，这种格局也会出现些调整，比如拼多多和抖音电商整体体量上升，拼多多与淘宝可能都会维持在6万亿元左右，抖音电商和京东则都保持在4、5万亿元左右"，冯华魁称。

北京商报记者杨月涵