市值缩水8成！陷退市传闻，“国潮一哥”被消费者狠狠上了一课

“国货之光”李宁，要退市了吗？

此前，一则关于“李宁公司将私有化退市”的传闻不胫而走，而李宁方面既不承认，也不否认的态度，更是引人遐想。

2018年起，站在“国潮”风口的李宁，其市值一路飙升，在2021年更是达到了最高点，超2700亿港元。

然而巅峰过后，李宁股价却一路下跌，短短三年时间，市值缩水超2200亿港元，到如今徘徊在500亿港元上下，沦为“国嘲”。

那么，李宁到底是怎么了？为何会“潮”起“嘲”落？

“国潮风”的受益者

2018年，中国运动品牌李宁，迎来了一个千载难逢的发展机遇，就是登上纽约时装周。

这个平台成立于1943年，不同于巴黎时装周的浪漫艺术和米兰时装周的异域风情，纽约则更讲究都市前卫，突出衣服的实穿性。

它是一个把创意设计与商业高度融合的地方，有助于品牌打开知名度，进而实现商业转化。

而这场大秀上，李宁推出的“中国李宁”系列可谓是惊艳四座。

最能体现中国元素的中国红，结合黑色、白色和黄色，尤其是番茄炒蛋的配色，让人眼前一亮。

在设计元素上，胸前的四个大字“中国李宁”Logo，更是夺人眼球。

如此鲜明突出的设计，让世界都感受到了来自东方的运动时尚，刷新了国际市场对中国运动品牌的认知。

而这一将中国文化元素与运动时尚相融合的设计，正符合了中国市场关于文化自信的推崇。

由此，国内兴起了一股“国潮风尚”，李宁也借此一炮而红，成为了“国潮一哥”，其业绩也顺势激增。

据悉，这一年，李宁的营收首次突破了百亿元的大关，有105.1亿元，净收益同比增长超38%。

2019年，李宁的营收仍在持续增长，达到了138.7亿元，净收益同比增长为110%。

不过隔年，由于受疫情的影响，李宁营收的增长速度才开始放缓。但这种低迷的状态并未持续太久，李宁就再次迎来了转机。

2021年，借着“新疆棉事件”的发酵，李宁又火了一把。

当时H&M、阿迪达斯以及耐克等多个西方品牌抱团打压新疆棉，这一恶意行为，也激起了国内消费者对这些“洋品牌”的抵制情绪。

而李宁、森马，还有安踏等中国品牌也纷纷力挺新疆棉花。

期间，有网友晒出李宁的服饰标签，上面写着：该面料采用新疆优质长绒棉。这也让李宁品牌成了广大消费者的心头好。

这一年，李宁的营收额再创新高，为225.7亿元，增速达到了56%。另外，其公司市值也达到了最高点，一度超过2700亿港元。

然而这之后，李宁营收增速开始逐步下落。比如2022年，营收258亿元，但增速下落到了14%。

再到2023年，营收为276亿元，增速则已经下落到7%。

更惊人的是，这期间，李宁的股价也一路下跌，从巅峰时的105港元每股，一度跌落过18.3港元每股。

而股价下跌，直接导致了公司市值的大幅缩水。据相关资料显示，今年2月6日，李宁的市值仅剩下491亿港元左右。

相较于2021年的2700亿港元，蒸发超过了2200亿港元，缩水8成。

而同处一个赛道的安踏，在同一时期的市值则达到了2006亿港元之多，相当于李宁的4倍。

如此一比较，就可见两者的巨大差距，以及李宁所面临的处境之艰难。

可李宁为何会走到这一步呢？

大起大落

李宁品牌的创始人是曾获得14个世界冠军、106枚金牌的体操运动员李宁。1990年，退役后，他创立了李宁有限公司。

一个体育品牌如何打开知名度，离不开运动会这个平台。而李宁品牌在创立不到3个月的时间，一举成为了北京亚运会的赞助商。

当时，作为火炬手，李宁身穿自家服饰接过圣火。之后，中国运动员也是一身李宁品牌。

这给李宁品牌创造的广告价值，可想而知有多高，让其有了一定的名气。

之后，1992年的巴塞罗那奥运会以及1996年的亚特兰大奥运会，李宁品牌均获得了相关的赞助权。

在此类大型赛事上的多次亮相，让李宁品牌迅速发展，在中国运动品牌界处于遥遥领先的地位。

2003年，李宁的年销售额突破了10亿元。并于次年，在香港敲响了上市的钟声。

而安踏、特步这个品牌也紧随其后，分别在2007年和2008年先后在港上市。

但这三大中国体育品牌，却在北京2008奥运会时，稍显落寞。

因为阿迪达斯为了和耐克一较高下，不惜耗费巨资，拿下了该届赛事的官方赞助商身份。

这期间，还发生了一件有意思的事，就是不甘心的李宁，试图通过赞助体育解说员的服饰，来进行隐形奥运营销。

但无奈，这一行为最终还是被喊停了。

不过，这影响也不大，毕竟开幕式上“飞天点火”的是其创始人李宁，所产生的营销效果也不差，甚至一路登顶。

彼时，国内市场掀起了对李宁服饰和运动鞋的狂热追捧，该品牌也走上了扩张之路。

2008年，李宁在原有基础上又开设了1000多家门店。截止到当年年末，其门店总数量超6200家。

此后的3年时间里，李宁进一步扩张，到2011年末的时候，门店数量达到了8255家。

殊不知，如此急速的扩张，也为李宁后续的亏损埋下了隐患。

从2008年到2010年，李宁的营业额的确一直保持着增长状态，从67亿元飙升到了近95亿元，涨幅42%。

那时，李宁的地位，简直就是如日中天。然而，不久后，这间公司的问题就冒出来了。

由于门店体量变大，门店的运营成本，包括维护费、员工工资等支出都剧增。而品牌战略上的失策，则给了李宁致命一击。

众所周知，品牌定位是企业销售的重要环节。而李宁却犯了一个低级且致命的错误。

当时，为了迎合年轻消费群体，李宁对品牌形象进行了重塑，即打造一个时尚炫酷、且国际化的风格。

并喊出了“90后李宁”的口号。这不喊不要紧，一喊直接让70、80后一代熟悉的产品，成了过气商品。

另外，由于新产品价格上调了，李宁连性价比优势都没了。

所以，新品、老款都卖不出去，最终都只能沦为库存商品，导致仓库积压了大量的产品。

2012年，李宁直接亏损了近19亿元，这也是该品牌自上市后，出现的第一次亏损。

而竞争对手安踏则盈利了13.59亿元。也正是由此，中国体育品牌的老大易了主，从李宁变成了安踏。

重蹈覆辙

连续亏损3年的李宁，经历了大量的裁员关店，到2014年，门店数量减少到了5671间，市场份额随之也进一步缩小。

直到2018年，李宁押宝“国潮”，才得以翻身，扭亏为盈，并在2021年，到达了顶峰。这背后也有网络流量的助力。

先是纽约时装周，后又时隔4个月后，参加巴黎时装周，李宁成功打响了名号。

不可否认，彼时，李宁品牌靠的主要还是惊艳众人的设计。但“国潮话题”所带来的流量红利，也让李宁兴奋不已，并且沉沦其中。

为了让热度不降，李宁开始使劲砸钱搞营销，还高价请流量明星代言造势，以延续流量。

据悉，在2021年，李宁的营销投入有17.79亿元，是研发投入的4倍之多。

可流量这种虚无缥缈的东西，用好了确实能带来红利，可用不好就会遭其反噬。而李宁就是后者。

在获得大波流量后，李宁又一次对品牌定位下手了。不过这次不是推新品，踩老款，而是布局高端化市场。

怎么个高端化？很简单，就是三个字，高溢价。一双鞋动辄就是499，甚至还有上千元。

抛开价格这一点，李宁最大的问题就在于产品设计欠缺。与此同时，市场上也涌现了大批平价国潮品牌。

这一对比，消费者纷纷开始声讨李宁，“太贵了”、“性价比低”等。这销量能上去就怪了。

更要命的是，在布局高端化的同时，李宁为了获得更多的消费群体，竟又走上了大设新店的老路。

据相关资料显示，仅2022年下半年，李宁就新开设了近500家门店。

但遗憾的是，这些店并未达到预期的效果，反而再次增加了经营成本，积压了库存。

除此之外，2022年那场“逐梦行机场大秀”，发布的橄榄绿的服饰，更是被网友质疑像日本军服，称其是“倭风”。

一时间，李宁深陷巨大的争议之中，更是丧失了极大的国民好感度。最终导致李宁股价十分低迷，市值也持续缩水。

2024年3月，一则关于“李宁私有化退市”的传闻不胫而走，让李宁再次成为热议焦点。

何为私有化？

简单说就是，上市公司的大股东通过溢价的方式，高价收购公众投资者手里的全部股票。把公众公司，变成私有的。

换句话说，就把股东手中的“鸡蛋”都放进一个篮子里。

而对此传闻，李宁方面则表示，任何能够提高投资回报的方案都会考虑，但目前尚有相关方面的计划。

这种既不承认，又不否定的态度，更是引人遐想。

但回归现实，私有化并非易事。其一需要有愿意花钱的买主，其二需要征得卖方李宁的同意。

结语

复盘李宁的经营之道，不难看出，营销固然重要，但不深入研发，创新产品，口号喊得再亮，也无济于事。

最后，你认为李宁会走私有化这条路吗？

参考资料：

CEO杂志《李宁：英雄创时势，一切皆有可能》

投中网《2100亿消失后，李宁再救李宁》

中国房地产报《港股“血拼”20年，李宁终将走向退市？》

界面新闻《522亿，初代国潮要退市了吗？》

澎湃新闻《奥运赞助商的权力游戏：中外体育品牌缠斗14年》

亿邦动力网《李宁08年登顶巅峰后却年亏损20亿 他犯了哪些错？》

利城集团《李宁惊艳纽约时装周》