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你终于没有不吃早饭的借口了

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题图|视觉中国

你的早餐吃什么?

这似乎成为一天之中困扰人们的头等大事,然而细细盘算,无论中西,无论老少,出现频率最高的食物无非是面包、粥、鸡蛋、油条,包子,豆浆、牛奶等等。

然而这些早餐选项,对于很多人来说还要减半,因为要把时间分给“多睡一会”,所以如果不恰巧路过油条摊位我不会特意去买现炸大油条或现蒸的大包子,也不会顺手去隔壁买一杯热腾腾的豆浆外加一颗茶叶蛋。这就造成了,一些时候我们急急忙忙打卡上班,却腹中空空,没有活力。



以上绝不是危言耸听,根据2022年5月发布的《中国居民早餐行为白皮书》,近三成中国居民(尤其是白领工薪阶层)不能保证每天吃早餐,这其中超过半数的人表示没时间。关于早餐的侧重点,58.2%的人会首先考虑早餐的快捷方便。

当然,随着社会经济的发展和人们饮食观念的变化,快捷便利肯定不能满足现今大多数的消费人群。在越来越强调健康饮食选择的当下,身边的朋友尝试了一段时间营养丰富的果蔬肉蛋奶组合,但最终因早起、制作麻烦而作罢,毕竟“懒系健康”是当代青年人的态度。

因此,综合算下来,似乎更加西化的面包+牛奶的组合更适合当下忙碌且追求健康的人群,甚至回顾我们以往在上午加餐、下午茶、夜宵,乃至徒步露营、长途出游等场景下,大多都少不了面包的参与。事实也印证了这个猜想,2020年叮咚买菜曾做过一次问卷调查,在吃饭用餐的场景中,鸡蛋、牛奶、面包列入主要食材前五名,食用占比超过50%。



碳水平衡术

面包作为标志性碳水,隶属于烘焙食品大类。“烘焙”一词之所以被人们熟知,与近年来各大网红店的兴起不无关系。尽管虎头局、墨茉点心局等“新中式”网红连锁相继淡出市场,但烘焙行业整体仍处在上升期。

在盼盼食品2024年品牌升级发布会上,中国焙烤食品糖制品工业协会理事长张九魁提供了这样一组数据:2023年前三季度,烘焙行业内3043家规模以上企业营收同比增长4.55%,利润同比增长38%。根据前瞻产业研究院数据,2022年中国烘焙食品市场规模在2800亿元以上,2028年预期超过4000亿元。

除了现烤现卖,烘焙行业还有一个非常大的分类,业内称作“包装烘焙”,例如蛋黄派、法式小面包等等。由于具有消费场景丰富、消费频次高等特点,包装烘焙的市场份额也已接近千亿,占行业总规模的30%。如今包装烘焙也在掀起“中短保革命”——产品保质期从12个月以上降至3-6个月甚至更短,以期品质和口感更符合消费者需求。



当然,作为消费者,我们永远是“既要又要也要”,尤其是针对包装烘焙:既要好吃、口味丰富,又要安全健康有营养,也要价格实惠,甚至还要颜值在线。这就要求每一个包装烘焙商家修炼“碳水平衡术”,满足消费者各方面需求。

目前中国烘焙行业市场集中度较低,企业数量多且分散,市场主要被中小品牌瓜分。这也导致市面上产品良莠不齐,给消费者造成一定选择困难。

这种情况下,积累长时间市场经验和品质保障的大企业更受信任。以深耕烘焙行业27年的盼盼为例,在9月福建省公布的百强民营榜单中显示,盼盼2022年营收81.4亿元,超过多数同行业上市公司。虽然受疫情影响,盼盼的增速这两年有所放缓,但过去6年的复合增长率仍然达到了15.36%,超过业内大部分上市企业的增长速度。

什么样的品牌更受消费者欢迎

2022年上半年,社交网站上可以找到不少盼盼食品的测评视频和顾客笔记,彼时盼盼刚刚因为赞助北京冬奥会热度攀升,在80后、90后还沉浸在蒋雯丽“法式小面包,还是盼盼好”的回忆中时,这个品牌已然再度成为新一代年轻人眼中的“小可爱”。

80后、90后对零食的印象整体是童年回忆、价格便宜,健康和营养一定不是考虑的第一落点。但仅靠回忆维系的品牌资产并不可靠,有多年发展历史的品牌需要不断拿出好产品,才能获得年轻受众的认可。

2024年,盼盼启动品牌焕新策略,将品牌战略定位升级为“国民烘焙大品牌”。虽然企业在休闲食品各领域均有涉及,但新战略让其更聚焦。休闲食品赛道本身具有分层化、细分化等特点,专注于烘焙业务,会让消费者对盼盼有更加明确的记忆点。

再者,“法式小面包”让盼盼具备了烘焙基因,公司超5成业绩均是由烘焙产品贡献。全国拥有17家现代化生产基地,十万级净化车间,累计获得国家授权专利126个,并且设立全球研发实验室,组建国际化研发团队,也是盼盼的底气所在。



有消费者发现,盼盼在全国各大商超的“出镜率”更高——不单单是货架占有率提高,货品呈现方式也更加活泼,增加了与消费者互动。

在社交媒体上,也有很多内容都在讨论盼盼明星产品“麦香鸡味块”“梅尼耶”的美味,也有不少博主测评新品。产品更贴近受众,也让盼盼收获了一众自来水。

综上种种,是这个27年国货品牌对新消费的解读,也是其品牌焕新的关键所在。

好的产品一定是在生产和研发领域下功夫。算上12月初盼盼贵阳工厂投产落地,公司在全国范围内已经有17家现代化生产基地。产品原料在全球范围内挑选,战略供应商包括中粮、恒天然等大品牌,选择质量更好、成本更高的原料。

为了产品口味更加贴近消费者、研发更多风味丰富的创新产品,盼盼在东京设立研发中心,应用最新的视频科技开发健康食材,建⽴消费者数据库, 整合全球资源参与研发;组建国际化研发团队,引入国家工程院院士孙宝国、任发政领衔的“院士工作站”, 以科技助力研发,先后与德国DMF研究所、中国食品科学技术学会、江南大学等30多家高等院校和科研单位开展了密切合作。

新的品牌战略下,盼盼更加发⼒中短保产品,追求营养、新鲜、健康。针对消费者的早餐痛点,盼盼推出了最新主打产品卷心吐司,有抹茶、山楂、咸蛋黄和生椰拿铁四种口味,满足不同消费者需求。产品均为0反式脂肪酸,优质小麦与清新果酱的结合,采用独家涡轮小卷工艺,让每一层面包都如涡轮般紧密卷起。多重压面技术和反复拉扯,打造出清晰的面包纹理,外韧内柔的口感,不仅健康美味,更富含营养。

“我觉得卷心吐司作为早餐来说是一个非常好的选择,奶香味十足,抹茶、山楂等口味都非常清甜。”在品牌升级发布会上,盼盼代言人、杭州亚运会女子100米冠军葛曼棋评价卷心吐司。在早餐场景追求健康营养、方便快捷、个性化定制的趋势下,“卷心吐司+”或许能满足不少消费者的需求。



冠军的选择=品质

想要称得上“国民大品牌”,必须得到消费者认可才行。如果在这之前能获得专业小众人士——例如对食品品质要求极高的人来认可,走近大众便事半功倍。

这也是很多品牌追求体育赛事的主要原因。

奥运会是全球体育规模最大的盛事,正如其口号,永远追求“更高、更快、更强、更团结”。成为奥运赞助商,意味着企业得到奥运级别的认可。例如安踏就是长期奥运营销选手,自2009年开始便一直作为中国奥委会官方赞助商,经过十几年的发展,安踏已经超过阿迪达斯,跃升至运动品牌中国市场占有率第二名。

与鞋服装备类相比,休闲零食品牌获得奥运认可门槛更高,因为运动员对食物质量要求异常严格,除了营养和健康以外,还要关注各种原料和配料,有时连最普通的方便面都可能导致某个指标不正常。

而盼盼在入选北京冬奥、杭州亚运会等赛事的赞助商之后,陆续签约了张雨霏、葛曼棋等一众奥运选手,同时盼盼也是中国女足的赞助商,品牌主打与选手一同成长,凭借冠军品质比肩奥运,同时在消费者心中树立起健康、有营养的印象。



运动员们休闲零食的边界进一步扩展,葛曼棋就表示,她和队友经常将其当做代餐,也愿意把“盼盼,中国的味道”拿给国外参赛者分享。

大赛期间,不少国外运动员在社交网站上分享吃盼盼食品的短视频,冠军的认可,也让盼盼的讨论度明显提升。有网友表示:一开始还感觉违和——认知里运动员对食品要求很高,转念一想又感到释然——对产品质量极为挑剔的群体都能接受的产品,大众消费者还担心什么呢?

值得一提的是,盼盼也曾多次成为国际会晤指定食品,在金砖国家领导人厦门会晤、博鳌亚洲论坛、上合组织青岛峰会等会议中,代表中国食品招待各国贵宾。并且从品牌传承来看,盼盼董事长蔡金垵从创业以来,一直秉持的“盼盼食品是做给亲人吃的”理念,也最终带领盼盼从福建晋江的小食品厂,成长为国货的代表,远销全球50多个国家和区域。

结语

烘焙是个大市场,并处于增长态势,在未来必然会是新消费的重要革新目标,对于其中的包装烘焙市场来说,还有许多场景可以去延伸。

因此,打造“国民烘焙大品牌”没有秘密,也没有捷径。企业需要秉持长期主义的发展战略,从产品和渠道两端抓住新人群,比如在产品原料方面进行结构化调整,比如在核心原材料全麦、杂粮之外,拓展更加丰富多样的辅料,立足个性化实现产品多样化。



在众多的行业竞争者中,有历史积淀的大企业最怕故步自封,盼盼已经迈出了这一步,品牌焕新后,消费者会期待后续的一百步、一千步。

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