UR的新商业主义

原创首发 | 金角财经

作者 | 林石

北京与河北交界处的金山岭长城脚下，矗立着一座如同巨石的建筑——阿那亚山谷音乐厅。

过去几年间，阿那亚以中国的“文化乌托邦”之名出圈，随着Louis Vuitton（路易威登）和Valentino（华伦天奴）等奢侈品牌的秀场陆续举办，阿那亚已经隐约成为了中国时尚界的圣地。

5月10日中国品牌日，阿那亚山谷音乐厅来了一位“闪耀新星”。中国知名时尚品牌URBAN REVIVO（简称UR）点亮金山岭长城，辉映中国力量灯火。

5月11日，UR成为在此地首个走秀的服装品牌，知名演员钟楚曦作为全球品牌大使盛装出席。钟楚曦以其国际化风尚和时尚形象，通过极具高级感的穿搭完美契合UR品牌形象，与现场60位专业模特和来自体育、艺术等不同领域的KOL共同演绎“BE URSELF”主题，缔造一场以时尚为灵魂、以创新为模式的URBAN REVIVO 2024山谷时装秀，这场充满无限遐想的感官盛宴成功出圈。

这并非UR的第一次惊艳出场。2022年的6·18，UR登顶天猫女装销量TOP1榜单；去年的6·18，UR又一举夺得天猫、抖音、京东三大平台女装排行榜榜首。

UR诞生于ZARA等国际快时尚品牌大举进入中国的2006年，然而既不同于国际快时尚品牌的快速扩张，也不同于彼时本土服装品牌的埋头搞钱，UR在最初的5年只有8家门店，甚至经历长达十年不盈利。

这是一个十年磨一剑的故事。

UR的第18年，昔日大举进军中国的国际快时尚品牌出现折戟，不少本土品牌也出现退潮，中国服装行业正处在格局重塑的时代。

UR践行的商业理念，无论是核心战略，还是创新与应变，又或者产品与消费体验，都有着对时尚与时代的独到理解，新的商业主义与护城河也由此形成。

理解UR成功的密码，或许能找到服装行业增长的引擎。

“千店千面”背后的秘密

UR的增长密钥，很大一部分在门店。

对于门店的理解，UR认为服装行业的精髓是在于“时尚”，而非“快”。因此，UR在初期并没有盲目进行店铺扩张，而是精心雕琢每一个店面。

早在2006年，UR的第一家门店，占地超过1000平方米，选在了广州正佳广场——这个在前一年才刚刚投入运营的建筑，在未来十几年都是中国最具代表性的世界级商圈地标之一，一度是华南地区唯一的商贸类“国家5A级旅游景区”。

也是在这一年，国际快时尚品牌ZARA进入中国，在上海南京路开设第一家门店；H&M也宣布进入中国，并在次年于上海淮海路开出第一家门店。

在中国本土服装品牌普遍门店面积都还在200平方米以下的时代，在国际快时尚品牌凭借先发优势攻城略地的时代，UR的“大店模式”毫无疑问是一次重大的战略决策。

后来的结果也显示，UR押对了。

远超同行规模的“大店”为UR带来品牌的整体升华，使其品牌调性、销售额得到全方位提高，成为国内最早突围、可以和国际巨头一较高下的时尚品牌。

从最初5年的全国8家门店，UR逐渐构建起成熟的大店模式。2015年在成都，UR开出占地超两千平方米的旗舰店，2016年又在新加坡开出首家海外门店，跨出进军国际时尚版图的第一步。

UR成都红星旗舰店

目前，UR在中国、新加坡、泰国、菲律宾等国家已开设有400余家线下门店。

在门店面积、数量的基础之上，UR的大店模式仍有秘密。

门店本身就是一种广告，而品牌则是一种信仰，UR母公司FMG集团董事长兼首席执行官李明光希望把UR的店铺打造出“奢华”的感觉，让消费者产生信任感。“线上线下结合更立体的呈现给消费者，这才是真正的一个好的品牌”。这是他对打造一个好品牌的理解。

传统快时尚行业，往往是以量取胜，因此更多是在追求低成本可复制的标准门店。在这方面，UR是个异数。它更想要在标准门店以外，追求将门店打造成为品牌自己所主导理念的载体。

用UR自己的定义来说，这叫“千店千面”，其含义是将门店与独特的城市风情相融合，在门店打造以消费者体验为核心的都市艺术空间，使门店成为时尚美学教育的布道场。

从选址开始，UR旗舰店主攻核心商圈、核心地段。广州广晟店所在的体育西商圈，南京大洋店所在的新街口，上海吴江路店所在的四季坊商圈，无一不是这些一二线城市最具代表性与影响力的区域。

设计上，不同城市的门店也往往各具特色。南京大洋旗舰店店铺设计以流线型布局、连续性设计、动感元素以及光影变化生动地展现一个充满活力的空间，上海吴江路四季坊旗舰店以“大地无界”为灵感，利用现代工业材料与自然主题色调，形成鲜明的门店风格。

UR上海吴江路四季坊旗舰店

在门店设计的基础上，UR还进一步在门店重塑时尚“体验感”，把门店的购物空间看作跟消费者对话的另一种方式，其商品展示区，更像是把“货”放进关于先锋时尚的场景里。

从店内极具创意的美学陈列所营造出的购物氛围，到门店推出的金卡VIP试衣间与虚拟穿衣镜等智能化设备提供的购物体验，都在引领性打造国内独树一帜的时尚体验场域。

这是UR在实体设计的硬实力外，消费者体验上不可或缺的软实力。

从2006年的广州正佳广场出发，到“千店千面”的大店模式打磨成型，UR在本土服装品牌与国际快时尚品牌的夹缝中，走出了一条难以复制的路。

时尚的算力

商业世界有一个著名的论断，出自微软创始人比尔·盖茨：企业离破产永远只有18个月。

去年11月，昔日的“国产女装第一股”拉夏贝尔宣布进入破产重整程序；22年年底，全国门店数量一度高达830家的顶流女装品牌淑女屋，也传出了关闭全部线下门店的消息。

种种因素之中，企业能否根据现实环境的变化及时作出反应成为关键。UR，恰恰是行业里的佼佼者。

在行业基本功上，UR建立了一个成熟的供应链，通过全链条数字化智能商品管理系统以及人、货、场三大标签体系提升商品周转、配货及调拨。

市场需求的实时变化，都会一一反馈到供应链之中，影响UR的上新频率、面料库存消化率和返单时间周期，UR得以确保供应链的可持续性。

这仅仅只是UR商业理念最基础的体现。如果满足于此，UR可能会成为一家平平无奇的快时尚服装品牌，但第一家店就要开在正佳广场的UR，走的就是打破传统的路。

UR的“快”，本质是不断创新与快速应变的能力。

最直观的案例是UR对于线上渠道的建设，在国际快时尚品牌还在快速扩张线下门店的时候，UR已经觉察到电商市场的影响力，并寻求快速的增长。

2014年，UR入驻天猫，2020年6·18，UR成为天猫女装销量榜单第四名，2021年继续升至第二名，到2022年已经成功登顶；2021年，UR入驻抖音，并在入驻一年后的6·18拿到女装销量榜TOP6的成绩，2023年更是登顶TOP1。

UR也是业内最早使用大数据系统来识别消费者喜好的品牌之一。通过大数据说话，而非闭门造车，迅速洞察消费者需求，成为UR能够引领时尚的关键因素。

在数字时代率先站上潮头，成为行业的引领者而非追随者，正是UR所追求的。

正因如此，“快”也只是第一步，更重要的是“时尚”。

中国服装行业在很长一段时间里，是没有“时尚”可言的。早在1994年起，中国的服装生产量和出口量就保持在了世界第一的水平，但彼时外来的“时尚”占有绝对的统治力。

原因在于，放眼整个行业，做的都是基础加工的工作，没有哪个品牌会想追求时尚乃至创造时尚。

UR不走寻常路。

对于UR而言，“时尚”从创业之初就是品牌理念的绝对核心。李明光也曾在采访中讲过，快时尚服装行业的核心是“时尚”，而不是“快”。

而打造“时尚”的灵魂，则是设计师。

如果没有可可·香奈儿，1910年开在巴黎小巷的帽子店不会成为后来的国际大牌，没有人称“老佛爷”的卡尔·拉格斐，香奈儿不会掌握时尚的定义权。

但后来者自有后来者的野心。

UR目前全球拥有400多家门店，却有超过500人的设计师团队。作为对比，全球拥有近1900家门店的ZARA，设计师也不过600人。

李明光还鼓励他们必须经常去看画展、听音乐会、看歌剧、去旅游，去住具备设计美学质感的酒店。“艺术都是有共性的”，他认为新的体验往往会带来新的灵感，而艺术本身正是时尚的源泉。

在品牌自身的设计师之外，最能代表UR走在时尚前沿的，还有这些年陆续推出的设计师联名系列、独立设计师系列。

UR设计师系列

颇有代表性的，是去年UR首次启用客座设计师后，进行合作的中国设计师Masha Ma。在时尚领域，客座设计师与时尚品牌的合作是“基于连续合作而非永久的艺术指导，且由设计师领导创意”，这种模式不仅能激发双方的创作灵感，还代表了品牌与设计师的共鸣。

Masha Ma作为首位登上巴黎时装周官方日程的最年轻中国设计师，被福布斯评选中国最具潜力设计师。与之呼应的是，UR则是以“专注时尚”为战略，作为中国本土崛起的品牌，UR一举拿下2024福布斯中国品牌价值系列年度好品牌TOP50。

与此同时，Masha Ma的设计热衷重塑，剪裁颇为大胆，UR一向打造的也是不设限、探索真我的时尚理念。

两者理念的趋同，更容易产生“1+1大于2”的效果。

实际上，UR对品牌和设计师的选择或许暗藏玄机——更早合作的设计师中，无论是曾入围第六届LVMH青年设计师大奖 的Reverie by Caroline Hú以及国际知名品牌PRIVATE POLICY，其核心设计师均为华人。

这更像是中国服装时尚产业的携手共进。

在UR与设计师的无缝配合下，这些代表UR时尚追求的产品，在高品质的同时又保持了价格竞争力，正是UR商业理念下，让每个人可以拥有高品质的潮流时尚单品的体现。

今年 1 月，UR的“秋日来信”独立设计师系列还获得了芭莎设计大赏“年度创新设计奖”。

从消费者的认可到业界的认可，对于创新与时尚的追求贯穿始终，而UR仍有更大的野心。

美学的反哺

“要么与众不同，要么灭亡，一定要让消费者知道你代表什么。”

李明光的这句话，代表了UR面向未来的态度。

从推出产品、市场印证、数据分析，再推出符合消费者的产品，这个良性循环的运作流程，是UR产品不断获得市场认可的关键。在这基础上，UR希望挑战更进阶的目标——承担美学教育角色、引领消费者时尚观。

这是UR作为一个中国服装品牌的终极追求。

最早的时候，李明光甚至会亲自为门店挑选背景音乐，他希望消费者能听到之前从未听过的音乐。

在他眼里，店铺大小、装修材料、灯光、播放音乐等维度，都在反映UR的品味与格调。“每个空间我们都是用心的打造，我们希望给消费者带来除了买一件衣服之外的体验，还能有感官享受，一个可以让你逛起来很愉悦的空间。”李明光在一次接受媒体采访中说到。

如果说门店是稳定的基本操作，UR在营销端的尝试，更是创意迭出。

数字时代，UR开始让“时尚大片”成为标配，同时串联一系列营销活动，譬如明星代言、形象大使的选择，山谷时装秀、数字艺术快闪展、女性群像企划、微综艺等活动，将品牌美学潜移默化地传递给消费者。

近期刚发布的2024年夏季形象大片“都市回响”，就专门找到国际新锐摄影师Davit Giorgadze掌镜，在植物元素与模特肢体特写的交织之中，将都市、自然与时尚三者完美融合。

同时，也将UR都市、先锋、多元的品牌基因，润物细无声般传递给消费者。

更进一步的，则是人的选择。

如此次联合全球品牌大使钟楚曦，引领时尚趋势的UR，碰上一直走在时尚前沿的钟楚曦，多元不设限、自由探索的品牌理念与钟楚曦松弛感、完美驾驭多变的角色形象完美契合，两者擦出时尚的火花。

从门店、大片、活动到此次的大秀和合作对象选择，UR都在贯穿始终地输出自己独特的品牌美学。

这也正是UR得以在中国服装行业重新洗牌的时代逆势崛起的关键因素。

罗马不是一天建成的，想在竞争激烈的服装行业中持续站在潮头更非易事，但对于UR来说，一切都是水到渠成。

从2006年正佳广场开出第一家千平大店开始，选择“专注时尚”而非盲从“快”的潮流，UR已经在打破常规的路上走了十八年。

征途没有止境。今年的中国品牌日期间，UR脱颖而出成为中国服装行业的代表品牌，这个属于中国品牌的故事，也将在更广阔的平台讲述。

剑露锋芒，UR也凭借自己的独特品牌美学与国际化视野，成为中国品牌的出海担当，推动中国服装行业加速“走出去”。

今日之后，UR的新商业主义和中国服装行业，都必将踏上一个新的台阶。