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Burberry也该醒醒了

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作者| 方 乔‍‍‍

编辑| 刘 渔

英国奢侈品牌Burberry近日公布的2024财年成绩单尽显寒意:收入缩水4%,跌至29.68亿英镑,经营利润大幅下滑34%,仅录得4.18亿英镑。在亚太区,尤其是中国内地市场,第四季度同店销售额遭遇滑铁卢,同比减少19%,无疑是敲响了品牌警钟。

曾凭借经典风衣屹立时尚巅峰的Burberry,如今在奥特莱斯虽受欢迎,却难掩其二手市场保值率骤降,品牌价值与市场地位面临严峻考验。

截止至5月15日市场收市,Burberry的股价相比一年前惨遭腰斩,跌幅接近50%。Burberry的未来之路显得尤为坎坷。

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Burberry由Thomas Burberry在1856年创立,最初为户外服饰店。1879年,其发明的嘎巴甸面料革新了防风雨技术,为品牌作为时尚与科技兼具的奢侈品牌奠定了基础。

进入20世纪,Burberry在1901年设计出了其标志性的产品——第一款风衣,这款服装随后在一战期间被英国军队采用为高级军官的制服,进一步巩固了品牌与英国军事传统的联系,同时也让Burberry风衣成为了永恒的经典。

随着时间的推移,Burberry不断拓展其产品线,涵盖了女装、男装、童装以及化妆品、香水、手表等多个领域,其独特的格纹图案和骑士标志也逐渐成为全球辨识度极高的品牌象征。1999年,品牌标识简化为“Burberry”,标志着品牌向现代化和国际化迈进的重要一步。

21世纪初,Burberry在2002年成功于伦敦证券交易所上市。到了2014年,品牌已经在全球范围内设立了超过500间直营门店。

在2018年,随着创意总监的更换,Burberry经历了重大的管理层变动,这一变化直接促成了品牌标识的全面焕新。

Burberry对其品牌logo进行了大刀阔斧的改革,去除了经典骑士图标,并将字体改为无衬线风格,意在迎合简约设计趋势及吸引年轻顾客。Burberry这次的品牌升级在当时也掀起了奢饰品行业的LOGO换新的潮流。


然而,这一变化遭到众多批评,认为它削弱了品牌独特性和传统魅力。

到了2023年,Burberry又一次升级品牌Logo。创意总监Daniel Lee重启1901年经典骑士徽标,并采用皇室蓝替代黑色,字体也做了相应调整,在致敬品牌历史的同时注入现代感。


但从今年公布的财报数据来看,这个老牌奢侈品企业正面临不小的挑战与市场逆境。

Burberry最新财报中,配饰销售额降6%至10.55亿英镑,女装和男装分别下滑1%和3%,录得8.6亿和8.42亿英镑,但童装及其它类目则显著下挫19%,仅为1.49亿英镑,表明配饰和童装板块面临较大挑战。期内,公司仍逆市净增9家门店,全球门店总数增至422家。

虽然预计2024财年上半年批发收入将面临约25%的缩减,但集团保持乐观态度,寄望于严格的成本控制措施能够促使下半财年业绩出现回暖。

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不过,尽管对外展现出积极姿态,Burberry面临的困境可能比表面看起来更为复杂。

首先是市场环境的严峻,Burberry目前置身于一个整体颓靡的奢侈品行业环境之中。2024财年奢侈品市场整体表现疲弱,多个顶级奢侈品牌及二线品牌皆报告了业绩下滑。

开云集团2024年Q1销售额降11%,Gucci下滑21%,亚太区特别是中国市场下滑显著。Hermès集团增长放缓,亚洲市场增14%,低于去年的23%。LVMH集团亚洲市场(除日本)有机销售降6%。

其中,Gucci作为行业领头羊,通过融合复古与创新设计策略,虽成功吸引了年轻消费者群体,但这种策略的双刃剑效应也逐步显现。品牌逐渐被贴上了“潮牌”标签,与经典的奢侈品牌定位产生偏离,从而在一定程度上稀释了其在高端市场的独特魅力和顾客忠诚度。(详情见《》)

这一现象并非Gucci独有,众多奢侈品牌同样在努力寻找平衡点,既要吸引年轻买家,又要坚守品牌传承与奢华本质,任何策略上的偏移都可能威胁到它们在行业中的独特地位。

消费者对奢侈品的热情降温,体现在高端商场零售额的减少,以及奢侈品牌在扩张策略上的审慎。全球范围内新店开设数量明显缩减,中国市场减少比例高达12%。

此外,奢侈品频繁调价策略与高端小众品牌的兴起,成为不容忽视的两大动因。小众品牌凭借独特定位和个性化服务,吸引奢侈品顾客,加剧市场竞争。

在奢侈品环境日益严峻的情况下,Burberry还面临着诸多内部问题。

Burberry在应对品牌老化问题时,尽管尝试通过年轻化设计吸引年轻消费者,但其标志性格纹因过度曝光而影响了在年轻市场的独特性和吸引力。

本月,Burberry 还在中国赢下一场商标侵权诉讼案 ,获赔600万元。这场商标拉锯战持续了五年时间。 这些法律行动侧面反映了格纹图案在市场上被广泛滥用的程度,进一步佐证了其面临的过度曝光问题。

Burberry在品牌定位上的模糊也逐渐显现。品牌试图平衡经典传承与时尚创新,既要维护其作为英伦传统奢侈品牌的形象,又想在快速变化的时尚潮流中保持前卫。

而这种平衡并不容易把握,这一点在Daniel Lee加入后变得更为明显。Daniel Lee加入后在传统与创新间的大胆尝试,他推出了一系列色彩鲜明、设计突破的时装。



但这一步迈得太大太快,反而使Burberry的品牌形象陷入了混淆,让消费者疑惑这是否还是他们熟悉的英伦经典代表。

加之,Burberry对奥特莱斯渠道的过度依赖,特别是将品牌最具标志性的风衣、围巾及经典格纹产品大量投放于此。虽然折扣销售能减轻库存,但长远看损害了品牌高端形象,削弱正价产品的吸引力,培养了消费者等待打折的购物习惯。

2021年Bernstein咨询公司的数据显示,Burberry 大约30%到40%的销售额,以及可能超过50%的利润依赖于折扣销售。奥莱门店的大量存在削弱了Burberry品牌形象,但面对庞大的规模,Burberry又难以割舍这个渠道。

此外,Burberry目前还处于一个战略转型的困境中。其赖以成名的风衣系列,尽管经典,却面临时尚度下降的窘境,不再如以往般引领潮流,而风衣作为品牌标识,又不可轻易放弃。

与此同时,品牌尝试通过扩展至配饰、童装等领域以实现多元化发展,却遭遇市场接受度低的难题,显示出消费者对其新领域产品的认同感不足。这一点也可以从前面提到的配饰,童装等门类的销售数据下降看出来。

经典难续爆款缺,这对于引领潮流的奢侈品牌而言,无疑是亟待破局的核心痛点。

面对转型的紧要关头与市场的诸多挑战,Burberry正处于一个十字路口,亟需推进深刻的内部革新以确保持续增长。

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