广告公司出海，AI给创意带来更多自信——访蓝色光标（数字）传媒首席创意官吴凡

吴凡（Fan Ng）

中国资深广告人，职业生涯起步于香港奥美，后成为业界热传的“奥美四大天王”之一。2008年，吴凡加入阳狮集团旗下盛世长城，短短一年，公司就被Campaign Brief评为亚洲50强代理商之一。2019年，又接管同集团旗下李奥贝纳与上海阳狮的创意业务，任阳狮集团大中华区首席创意官，为迅速发展的中国广告行业树立“创意无价”的精神文化。2021年，正式加入蓝色光标，被任命为蓝标传媒首席创意官（CCO），全面负责蓝标传媒的创意战略部署，并代领团队积极推动创意与数据、技术（如AIGC、数字人、xR等）的融合，以不断迭代和进化的营销服务为中国品牌出海和国内营销创造更多、更大的价值。

4月21日晚间，蓝色光标发布2023年年度报告，公司实现营业收入526.16亿元，同比增长43.44%，成为国内首家营收突破500亿的营销企业。同日，蓝色光标发布了2024年一季度业绩报告，显示2024年一季度营业收入157.82亿元，同比增长61.47%。

“2024年我们的收入有望继续大幅增长，向百亿美金迈进。”蓝色光标CEO潘飞在致投资人的一封信中表示，“AI毫无疑问将重构营销行业的未来，也将重构全新的蓝色光标，我们内部战略非常明确：奔向千亿规模，成为生成式AI的领导者，规模加想象空间兼具。”

AI势不可挡，去年4月蓝色光标提出“All in AI”战略，借人工智能的颠覆浪潮，全力推动蓝色光标在智能营销时代的创新和变革。对蓝色光标来说，这是一项重大的、长远的公司决策。业内对于蓝色光标的这一振聋发聩的宣言，有各自不通的解读，但都给出了积极的回应。

在过去一年，蓝色光标不论是内部组织的整合、新营销方式的创新，还是与平台的合作都保持了持续推进的耐力和勇气。“AI已经完全融入了我们日常的工作，100%全员应用AI，这其中包括对员工的考核。无论任何岗位，都必须使用 AI工具链接工作，岗位涵盖客户服务、创意、HR、财务、销售、运营等。从业务层面看，无论是中国本土营销业务，还是面向国际的全球化出海业务，都要去深度思考如何与AI融合，才能去改变、升级我们的商业模式。”在一次闭门分享会中，潘飞这样来解读AI和蓝色光标的深度融合关系。

那么，在创意层面，蓝色光标又进行了哪些创新和推进呢？旗下蓝标传媒首席创意官吴凡给出了他的解读。

AI是在卷创意，还是在赋能创意？

“不论是公司还是创意，我们约90%以上的工作都和内容生成息息相关，所以毫无疑问，AI为内容生成和创意呈现带来崭新的巨大想象空间。”吴凡说。创意人如何借助生成式AI技术、以创新的方式提升公司的创意和广告服务，这需要在不断探索中总结经验。

首先是思维方式的转变：团队要打破传统思维限制，全面地拥抱AI，用AI的视角重新审视创意过程，从而实现更加高效、精准的创意产出。其次是工具和技术的融合：积极探索和应用AI工具和技术，尝试自己去开发一些小模型。比如借助AI的图像和音频处理能力，能够创造更加丰富多样的视觉和听觉表达，为品牌和产品带来更加独特和吸引人的形象。最后是流程和方法的创新：不断优化创意流程，通过AI辅助的数据分析来指导策略和创意方向，确保创意更加贴近市场和消费者需求，也可以更快速响应客户的需求。

在AI战略之下，蓝色光标的创意团队利用AI在海内外都携手客户为消费者带来很多精彩有趣的体验。Midjourney、Stable Diffusion、Pika、Vega、文心一言、Kimi、ChatGPT等，这些层出不穷的工具应用好像为创意插上了翅膀，创意人无须担心那些看似天马行空的创意无法实现。比如说前段时间，借助AIGC技术，团队为客户安德玛（Under Armour）在成都街头竖起一扇由AI驱动的寒冬任意门，它被包裹在一座冰山内。只要消费者在门前输入相关信息，冰山内便会生成量身定制的冬日景象，并且AI还会当场写下一封独一无二的冬日来信，鼓励穿行者。借助多种AI技术的互相协作，从图像到动画，再到实体的文字，让每一位参与者都能获得一份独特的冬日浪漫。

通过AIGC技术的应用，不仅提高了创意产出的效率，而且增加了创意表现的多样性和个性化程度，还提升了用户和消费者体验，这在过去是不可想象的。AI赋能的营销案例让品牌能够更加精准地触及用户的个人情感，也大大增加了用户参与度和品牌互动的深度。

吴凡说：“CEO潘飞给大家明确了未来的方向。每一个员工都对未来充满信心，这源于我们从真实的业务增长中，能看到快速提升的可能性。在过去一年中，以AI驱动不同于传统营销模式创造的收入，大概有1亿人民币左右。2024年集团以AI驱动的收入有望能够增长5-10亿人民币左右，实现10倍左右的增长。”

AI Native和AI First，有望诞生AI原生组织？

和传统广告公司不同，蓝色光标的创意和技术部门在过去很多年，一直都是牢牢绑定、深度融合。蓝色光标在“全球化”和“智能化”的战略下，与海内外最头部的大模型厂商合作，快速研发自有行业模型Blue AI，向构建真正的AI Native原生能力快速迈进。

“这让我们在迎接AI时更从容，减少了不同职能团队间的沟通成本，迅速投入‘All in AI’，实现转型。” 吴凡说：“蓝色光标在新技术的预算投入上不封顶的，这样可以让大家无后顾之忧地尝试市面上的各种工具，充分利用AI进行创意开发。“

他认为，在这个过程中，对创意人提出的挑战还是蛮大的。比如在文化和心态的改变：他希望创意同事们要上下同欲、坚定推进、鼓励创新、容忍失败。像潘总说的那样，在全员All in AI的基础上追求“AI First”。

在创意工作方法的更新上，创意人需要学习和适应将AI作为合作伙伴的新工作方式，将传统的直觉和经验与AI的分析和效率相结合。

AI生态日渐成熟带来的最大改变，就是对组织形态的改变。从现在到未来，AI原生组织就更加重要。2024年，蓝色光标会发起一个全新的尝试，将打造第一个AI原生组织。这个团队可以摒弃过去所有传统作业形式和作业工具，一切以AI Native为核心来架构流程与驱动业务。鼓励更多的AI原生出现，无论是AI原生组织，还是AI原生内容。

与平台一起迭代，营销巨头走向何方？

蓝色光标是广告行业的翘楚，服务的客户是一个很庞大的矩阵。尤其是与抖音等大平台有长期的合作关系。不仅仅是国内的巨量引擎、腾讯广告、小红书、微博等头部媒体平台，海外Meta、Google、TikTok for Business、Snapchat和Kwai for Business等等，也都和蓝色光标保持着紧密关系。双方合作不仅仅聚焦在广告投放、内容创作、达人采买等方面，在技术对接上不断加深联系。

尤其伴随All in AI战略持续推进，在客户实践和营销环节中也看到一些不错的反馈。吴凡介绍说：“在内容范式创新方面，我们一起以AI技术与工具迭代驱动创意新玩法的爆发，也实现内容创作效率的提升和素材制作成本的降低；在互动范式创新方面，借助强大的AI模型功能丰富用户体验场景，带来与众不同的用户沟通和传播效果；还有在内容中台创新方面，我们基于LLM（大语言模型）进行全量碎片化数据蒸馏，快速完成更精准贴切的内容偏好和用户洞察等等。我们都在朝着‘利用 AI为企业提供更高效、更智能、更创新的营销解决方案’而努力。“

我眼中的“品牌自信”

蓝色光标从2015年开始布局出海业务板块，直到2024年，一路在品牌营销、效果营销、整合营销等业务体系上披巾斩棘，去帮助中国品牌走出国门。“蓝色光标其实已经在很多意义上成长为了一家很出色的营销科技公司”，吴凡说。

这十年来，能看到出海营销的思路变化很多。最开始，品牌出海在短期内追求简单粗暴的效果投放，只要先把产品卖出去，就是出海成功的第一步。而现在，整体的社会环境已经从“中国制造”蜕变为“中国创造”，很多企业逐渐意识到品牌价值和用户体验对于国际消费者的重要性，所以蓝色光标在这十年里不断正向引导出海企业主的营销意识，在每个关键转型节点协助他们做好业务把控。

当下生成式AI融入营销各环节后，对于服务客户效率的提升也都是能看得到的。比如在全球化出海营销部分，提效大概能做到最高1000%，也就是过去可能需要十天做到的事情，今天只需要一天就能做到；过去需要十个小时完成的事情，现在差不多一个小时就已经完成，提效是非常惊人的。在国内营销业务的部分，业务提效大多也都是在35%到200%之间。

在吴凡看来，“品牌自信”是指品牌对自己价值和定位的清晰认识，以及在市场表现中所体现的坚定和自信。这不仅仅是对外在市场的一种表达，更是品牌内在核心价值观的体现。对于蓝色光标而言，这种品牌自信来源于企业的创新能力和不断进取、上下同欲的企业文化。在广告行业这个不断变化的领域中，能够不断适应新技术、新媒介和新思路，为客户提供最前沿的服务，体现了蓝色光标不仅仅跟随市场，而且勇于引领行业的信心和能力，这种特质也赢得了客户和同行的尊敬。这就是“品牌自信”的最佳诠释。

撰文 | 王智颖

排版 | 小光 审核 | 林莹

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