广告人上手AI作图的那些痛，这个平台真懂了

机器之心原创

作者：张倩

几个字写创意，10分钟拿成品，这个行业终于有了自己的专用AI平台。

去年 3 月份，可口可乐的一个「整活」广告视频在社交媒体上引发广泛关注。该视频讲述了一瓶可口可乐引发的奇妙冒险。这瓶可乐每接触一副画作，瓶身都会被进行「创意性」改造，自然融入画作。最后，「戴珍珠耳环的少女」还打开了可乐瓶，并将其递给了画外人。

图源：
https://www.youtube.com/watch?v=VGa1imApfdg

这个有意思的视频是可口可乐借助 OpenAI 的 DALL・E 2 和 ChatGPT 模型打造的。它用一种颇具创意的方式告诉大众，原来广告还可以用 AI 这样制作。

其实这类广告在日常生活中并不罕见，或许你还没有发现，有时候看到的很多广告就是 AI 生成或参与制作的，包括小说、游戏、电商等多个领域的广告。

不过，相关从业者都知道，真实的制作过程并没有看起来那么简单。为了得到这些符合投放标准的素材，广告主往往要经历一番折磨。这种折磨不仅存在于作图环节，而且贯穿于整个流程，包括创意激发、内容产出、审核投放等多个关键环节。因此，利用 AI 生产创意素材的过程，也可以被比喻为一种充满不确定性的「抽卡」过程。如何提升这个「抽卡」过程的效率，以及在从创意激发到最终投放的整个链条中提升体验，成为了众多广告主关注的核心问题。

最近，一个一站式 AI 广告创意平台走进了他们的视野。这个平台名叫腾讯广告妙思，由腾讯混元大模型提供基底支持，目前已经全量开放给广告主使用，上面所展示的广告图就是在该平台上生成并制作完成的。从广告主的反馈来看，腾讯广告妙思不仅仅在「生图」这一环节帮了很大的忙，还帮他们在整个生产、投放流程中省去了很多麻烦，并且最终实现了不错的投放效果。这些痛点是如何被各个击破的呢？我们一个一个来看。

想用 AI 做广告图，但不会写提示词？

对于刚接触 AI 作图的广告人来说，写提示（prompt）是第一个要跨越的障碍。只有把提示词写好，大模型的潜力才能被充分地激发出来。

高质量的 prompt 能够有效提升图片整体质量。

但是，这并不是一件容易的事。一个效果好的提示往往包含主体、场景、细节、风格、渲染等诸多元素，人工学习成本很高。而且，现有的很多模型对中文的支持效果还不是很好，需要使用者把自己写的提示翻译成准确的英文，并且有很多英文的专有词汇，这进一步提高了 AIGC 工具的使用门槛。腾讯广告创意中心高级总监施宇提到，在早期拜访广告代理商的过程中，他们就发现，超过 80% 的人对写提示的工作都很陌生。

但在腾讯广告妙思平台上，写提示似乎没那么难。首先，作为一个有国产大模型支持的工具，你可以在上面直接写中文提示，不用翻译成英文。其次，它提供了一个「智能扩写」的功能：你只需要输入简单的画面主体信息（比如生日派对），它就能自动对剩下的内容进行结构化填充和魔法词推荐，有效提升图片生成的丰富性和质量。如果生成的图中有你不想要的元素，你可以在下面的框中列举出来，然后重新生成。有了这个结构化的模板，你就可以在上面进行各种更改，而不是面对一个空空的输入框发呆。

当然，工作中也会存在一些极端的情况，比如大脑彻底卡住，连主体都想不出来。这种情况下，你可以看看腾讯广告妙思的「灵感」版块，这里有按行业划分好的热门素材图。如果找到了想要的感觉，可以直接点击「制作相似」，参考图的提示会被自动粘贴到输入框中，供你修改。

对于很多想上手 AI 作图工具的广告人来说，腾讯广告妙思平台的这一设计让这类工具的学习曲线变得非常平缓，自然吸引了很多人迈出第一步。

手里有图，但不知道怎么复用？

广告是一个需要时刻保持新鲜感并适应各种变化的行业，所以对创意素材的需求量非常大。就像腾讯公司副总裁蒋杰所说，「素材量不够，起量也很难有机会，所以广告主只能拼命上素材，上有用的、好的素材。」这是他观察到的广告主的难处。

要满足这个需求，从头生成新素材是一个思路，但利用好已有素材、实现优质素材的「1 变 N」也是一个思路。

这种变化有时非常简单，比如可能只是把横图变成竖图，或者把商品背景换一下；但有时也很难，可能既需要保持原图的一些元素、风格，也需要创造新的元素。如果没有找到好用的工具，这些工作就得手工完成，这无疑会增加广告主在素材创作上的时间和劳动力成本。

而在腾讯广告妙思平台上，这些工作都被自动化了，新推出的「图生图」、「商品背景合成」、「妙思衍生」、「特定风格 Lora」等功能可以做到让图千变万化。

首先来看「图生图」。在广告界，成功的起量广告创意因其能快速吸引观众而独具特色。因此，广告主极力寻求借鉴这些创意，特别是其独特的视觉风格和人物特征，以此复制它们的成功效果，延长创意的市场生命周期。在这方面，腾讯广告妙思的「图生图」功能给广告主提供了很多选择，广告人物的动作、气质、人物关系等都能在生成的图中得到延展。

接下来看「商品背景合成」。更换商品背景对于吸引不同受众、适应各种广告平台、强化产品特性展示至关重要。它还能创造情境营销，避免审美疲劳，并适应季节或节日主题。这种变化有助于提高广告的视觉吸引力和市场转化率。腾讯广告妙思的「商品背景合成」不仅能做到根据广告主的文字提示更换各种背景，还可以直接对接商品库，做到了商品和背景的自然融合。

「妙思衍生」主要用于扩展素材的尺寸布局，以确保广告在不同设备和平台上展示时都保持优质的视觉效果，从而扩大受众覆盖范围和提升广告效果。就像下图所展示的，它做到了让图片向两侧自然生长，生成的新图原生感非常强，而且生成过程无须人工操作。

「特定风格 Lora」可以服务于已经有特定 IP 形象的广告场景，比如游戏广告。在这些场景中，广告主想要生成与已有 IP 风格类似但形象又有所创新的图像。借助腾讯广告妙思的「特定风格 Lora」功能，广告主只需要提供 10 张参考图，就可以定制风格化的小模型， 根据游戏 IP 角色的特定形象延展素材 。

从这些功能上可以看到，在腾讯广告妙思平台上，基于已有广告素材的二次创作变得前所未有地简单和高效。这不仅节省了大量的时间和资源，也为广告行业带来了新的创意可能。

会用 AI 作图，但不知道怎么作出有原生感的图？

AI 生成的图真是越来越精美了，相信很多人都有这样的感受。事实也的确如此，无论是国内还是国外的大模型都有这个特点，而且各个大模型在生成图的精美程度上其实差别不大。但是，精美的图就一定符合广告主需求吗？答案是不一定。

以人像类广告图为例。腾讯广告平台产品技术副总经理郭伟提到，在打造腾讯广告妙思的初期，他们其实提供了一些特别美的人物图给广告主。但对方却说这不是他们想要的，因为这种美是「只应天上有」的程度，而他们想要的是真实存在的美，就像大家可以在上海外滩见到的那样。所以，郭伟的团队就把优化方向定在了高度写实的人物上，让腾讯广告妙思生成的人物 —— 无论是职业女性还是青年学生 —— 都符合各自的身份特点。

此外，腾讯广告妙思生成的人物图还有强烈的本土化特征。例如，在古风小说类广告中，腾讯广告妙思生成的图像融合了众多中国古代元素，其人物的面容、妆容和服饰都十分贴合中国古风的审美。这得益于腾讯广告妙思团队在训练过程中对中国元素的大量标注。

在广告领域，这种具有高度原生感的图像生成技术极大地简化和优化了广告的制作流程。以往，由于直接拍摄成本较高，且难以找到免授权的肖像素材，许多行业的广告不得不放弃使用人像，或者采用打码、裁剪头部等影响美感和投放效果的方式。但如今，广告主可以根据推广内容定制大量的人像素材，无需担心成本问题。而且，由于腾讯广告妙思做到了生成素材免人物肖像授权，所以广告主用起来也没有后顾之忧。

图做好了，但投放总走弯路？

前面详细解释了广告行业对图的各种需求。但其实，即使满足了这些需求，有些图依然不适合投放，因为广告行业存在严格的投放标准，每张用于广告的图片都必须经过细致的审核过程。对广告主而言，这一串行流程（先制作图片，再进行审核）是极其煎熬的。一般而言，审核的等待时间可能长达 4 到 6 小时，而在大促期间，等待时间甚至会更长。如果图片未能通过审核，广告主就要进入新一轮的循环。

对此，腾讯广告妙思的对策是把审核流程前置到整个生产过程中去，包括写提示词、生成底图、添加附加元素等各个环节。所以，在使用腾讯广告妙思的时候你会发现，有时候它会拦截一些生成结果，或者拒绝响应一些不符合投放标准的提示词，避免广告主在不符合标准的图上浪费精力。而它之所以能够做到这一点，是因为它有一些关于行业经验和审核法规的知识，这些知识帮助它实现了对风险素材的提前过滤，为后续的「快速过审」打好了基础。

此外，腾讯广告妙思对于基于底图的二次编辑流程也做了很多方便的设计，比如可以一键调取所有历史素材，支持 PSD 模板图层调整、拼图排版以及多种文字编辑功能，确保你可以一站式添加文字、背景、卖点信息等内容。而且这些二次编辑的内容也可以前置进入系统审核。等图做好后，它还可以优先进入自动化机审，实现真正的「秒过审」。

一位已经试用过腾讯广告妙思的大健康行业广告主表示，之前他们通过模特实拍生产原创真人人像类素材，传统拍摄加后期制作的时间周期大概是 1~2 天，成本约为 300~800 元 / 组。现在通过腾讯广告妙思生成人像素材，他们平均 10 分钟就可以生成一张可用素材，效率提升非常明显。另一位广告主则表示，他们用腾讯广告妙思生成的小说广告素材点击率比平均值提升了 14%，投放效果相当不错。

「其实我们的目标很简单，就是希望把投放、创意、审核一体化，通过 AIGC 生成的这些创意能够实现免审，让大家的整体效率提高，让素材直接到投放端进行投放，让全流程的体系跑出来。」蒋杰在演讲中如是说。

总体来看，腾讯广告妙思的这种做法大大缩短了投放链路，提高了投放效率。这是很多生成能力相当的通用 AI 作图工具所忽略的。

在「人力 + 算力」的竞争中，

广告人如何抢占先机？

「如今时代的内容生产，既拼脑力，还拼『手段』。这里的手段就是对 AIGC 的认知和对 AIGC 工具的运用。相较于传统更多凭借直觉的创意产出方式，我们现在制作创意要求『多、快、好、省』，也就是既要高效产出一定数量的创意内容，也要保证成本，如果不能适应这种快速的节奏，就很难完成营销任务。因此，我们要学会善用智能化的工具。只要掌握这些工具，你和别人的竞争就不在一个层面上了。别人是纯凭人力、脑力在竞争，而你是人力加算力的竞争。」中国传媒大学广告学院副教授马澈在一次活动中提到。

其实，在大模型时代，各行各业都在加速进入「人力 + 算力」的竞争阶段。不过，在广告行业，这一进程似乎要更快一些。在很多行业还在因为技术与流程整合不佳，而不得不花费大量时间去调试时，广告行业已经迎来了腾讯广告妙思这种可以一站式解决大量繁琐问题的产品级创意平台，大大提高了生产效率。身处这一行业的从业者也因为腾讯广告妙思的出现被拉到了一个新的起跑线上，有更多的精力去思考内容创意，而不是被高门槛的工具或繁琐的流程束缚。因此，能否及时将这类平台整合进自己的工作流程也成了提高自身竞争力的关键。

在发布会上，郭伟提到了腾讯广告妙思未来的三个探索方向：第一个方向是构建多模态的能力，比如视频的生成；第二个是与腾讯的广告系统深度结合，得到广告主喜欢、用户也喜欢的素材；第三个是伴随腾讯混元底层能力的升级，做到自动化、实时化、智能化。

就像蒋杰所说，要做到这几点，既需要技术领先，也需要对行业有深刻的理解，而腾讯广告在这两方面都有着多年的积累。

未来，广告主需要做的只是掌握这些工具，进入全身心卷创意的时代。