出海的绝佳跳板？内地连锁餐饮品牌为何纷纷涌入香港

南方财经全媒体记者谭海燕 实习生郑铭茵 广州报道

第一波登陆香港的内地餐饮品牌，已经开起了分店。

本月，串烧连锁店——木屋烧烤计划在香港西环开设第二间烧烤店。此前，在4月15日，位于香港旺角的首间木屋烧烤门店已经开业。

南方财经全媒体记者梳理发现，去年，一大批内地知名连锁餐饮品牌蜂窝涌入香港，除了农耕记、太二酸菜鱼、西塔老太太等知名特色饭店先后进军香港各大商场，Manner咖啡、茶救星球、林香柠手打柠檬茶等轻饮品牌也接连在香港尖沙咀、旺角等地驻扎开店。

餐饮品牌出海不是新鲜事，但去年尤为集中。“内地消费市场太卷了，海外增量市场更大”，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅在接受南方财经全媒体记者采访时表示，目前内地餐饮出海还处在初级阶段，仍然有比较大的上升空间，这也是企业积极布局在海外上市的重要原因。

值得注意的是，与实体餐饮行业兴衰一脉相承的线上外卖平台也在加速布局港澳及海外市场。据市场调研机构Measurable AI数据，去年5月才进军香港市场的美团旗下外卖平台——KeeTa在今年3月以44%的单量份额跃升至香港第一大外卖平台。

香港往往充当餐饮品牌的出海“试验田”，在这个文化相近的热土，内地餐饮品牌磨炼出海基本功。根据张毅观察，内地餐饮品牌出海往往分成港澳、东南亚或北美、其他地区三步走，抢占好香港这块滩涂尤为重要。不过从长远来看，挑战仍存，今年一季度香港消费增长放缓，港汇持续偏强也影响外地旅客到港消费意愿。在更遥远的海外市场，市场需求、经营模式、饮食习惯也有待磨合。

近水楼台先得月

香港与内地全面恢复通关以来，港人“北上”消费蔚然成风。

就在刚刚过去的“五一”假期，一批港人涌入内地，呈现“双向奔赴”图景。根据香港特区政府入境处数据，截至5月1日当天16时，香港出境人员约20.7万人次，香港市民约占其中四分之三，罗湖口岸、落马洲支线口岸、港珠澳大桥等地均迎来了大批“北上”内地的香港市民。

具有高性价比和选择多样优势，内地消费市场深受港人欢迎。去年底，香港本土旅行社推出的“山姆会员店旅行团”场场火爆。到了现在，“北店南下”成为新兴趋势。香港特别行政区政府投资推广署（下称“香港投资推广署”）提供的数据显示，今年一季度，已经有包括连锁餐饮品牌在内的150家内地企业赴港设店。

香港投资推广署内地及大湾区业务总裁李淑菁告诉南方财经全媒体记者，“北店南下”的趋势从去年至今愈发明显，更符合年轻人口味的中餐连锁品牌、茶饮、美食外卖平台快速发展等等新趋势正在蔚然成风。

李淑菁把香港比喻为“橱窗”，在她看来，内地餐饮品牌在香港开店就相当于开设了一个橱窗，可以向全世界展示本地品牌的优质产品和服务。同时，香港在知识产权保护突出，品牌在香港注册商标亦会帮助企业从香港打响品牌国际化的第一站。

“内地连锁餐饮品牌可以先在香港试试水温，然后再从香港开拓到周边口味比较接近的国家，比如东南亚市场。之后，再从大中华区开拓到欧美市场等。”李淑菁说。

上个月，“香港优势助力重庆餐饮企业出海”研讨会在重庆举行，李淑菁观察到，这次投资推介会效果很好，一些川渝地区的餐饮企业对于通过香港这一跳板出海意愿较强。

街头巷尾的内地连锁餐饮店是否会消弭香港的地域特色？互联网上，已经有人调侃香港越来越像深圳。

在李淑菁看来，“港人北上”和“北店南下”体现的是大湾区内地9市与港澳优势互补，“随着大湾区1小时生活圈加速建成，融合加速，消费者在整个大湾区都有非常丰富的选择，现在大家来到香港，可以更深入地体验当地小店风情，整体来看我们的融合加速对整个湾区都是有好处的”。

她还补充，香港特区政府正在不断优化营商环境，试图与全球不同的经济体寻求更紧密的经贸和投资合作，“香港作为粤港澳大湾区的‘超级联系人’和‘超级增值人’，正在积极把握大湾区发展机遇，与区内城市优势互补，实现拼船出海”。

不“出海”就“出局”？

过去一年，内地餐饮行业回暖。

根据国家统计局数据，2023年一季度全国餐饮收入12136亿元，增长13.9%。不过，今年一季度，餐饮市场增速放缓，全国餐饮收入增速、限额以上餐饮收入增速分别较上一年同期下降3.1个百分点、9.1个百分点。

内地餐饮行业高度内卷，优胜劣汰竞争激烈。张毅提到，在内卷如此激烈的情况下，企业大致上将在中国的“打法”搬运到海外，优势依然明显。“在内地大家练成高手了，跑到其他地方去。简直跟小朋友打架似的。”张毅说。

比如，美团旗下外卖平台——Kee Ta到港不足一年，就强势反超香港Foodpanda与Deliveroo香港外卖市场两大巨头，依靠的就是狂撒补贴开路、更高的配送速度与加强招兵买马这一并不罕见的突围路径。

张毅介绍，在内地餐饮市场，很大一部分消费订单来自线上。随着美团进军香港市场，内地餐饮品牌到港开店将迎来更广阔的消费空间。更重要的是，在香港试完水温，内地企业得以积累出海经验。

近日，毕马威中国联合中国烹饪协会、广东省餐饮服务行业协会和深圳市烹饪协会共同发布的《2024年餐饮企业发展报告》显示，连锁餐饮品牌在出海谋增量上提速，通过孵化子品牌、地方菜系去区域化等方式，餐饮品牌持续拓展着自身边界，打造新的成长曲线。

根据《2024年中国餐饮加盟行业白皮书》，去年中国餐饮连锁化率已提升至21%。实际上，出海的餐饮品牌以连锁品牌为主，张毅提到，不管是火锅等中餐还是茶饮，目前内地的连锁餐饮品牌标准化程度已经相当高，这为企业出海提供了先行基础。

此外，尽管市场对预制菜讳莫如深，但在张毅看来，预制菜产业发展成熟对中国餐饮实现抱团出海具有决定性作用，“连锁餐饮品牌最怕的就是供应链不稳定，如果产品品质没有把控好，对企业负面影响很大，这是大忌”。

如果将供应链放在内地，无论是从成本、人才还是食品加工成熟程度来看，都具有优势。这也是为何内地连锁餐饮品牌往往选择华人人口密度大、消费能力高、供应链布局成熟的地区作为出海首选。