上汽通用五菱|吕俊成的“百日大考”（上）

即便是上汽通用五菱做了诸多探索，但在小微型电动车市场中仍未找到差异化的转型空间。

“五菱神车时代已经过去，靠单一产品大销量来解决、掩盖一切问题已经没有可能。”这是“新帅”吕俊成对上汽通用五菱当前现状的犀利点评。今年1月，上汽集团宣布吕俊成出任上汽通用五菱总经理一职，至今已有100天时间，不妨看看他为上汽通用五菱带来哪些变化。

“爆冷”上位

2023年2月开始担任上汽通用副总经理的吕俊成在该职位上任职不足一年便“爆冷”上位。今年1月19日，一纸管理层人事任命书让上汽通用五菱告别沈阳，进入吕俊成时代。

吕俊成是在上汽通用五菱工作多年“老将”，长期从事整车设计研究相关工作，历任上汽通用五菱技术中心CAE经理、首席工程师、整车集成总监、技术中心副总经理、技术中心党委书记、技术中心总经理。

与之对应，同样具备年龄优势且近几年业界关注度和呼声均较高的薛海涛和练朝春，并未如外界此前预测的那样成为沈阳的接班人。在业内看来，吕俊成越过练朝春、薛海涛等多位热门人选是“爆冷”上位。

值得注意的是，无论是正常升迁还是“爆冷”上位均为权力、职责的更迭，这就无可避免地会打破原有秩序、调整新的干部结构。同样，“爆冷”上位后，吕俊成所做的第一件事就是梳理人事关系、调整组织架构。

在吕俊成履新两周后，2月6日上汽通用五菱召开产品营销中心成立暨管理人员任命宣布大会。在会上，上汽通用五菱做出了销售公司更名为产品营销中心的决定，同时宣布了产品营销中心总经理、高级总监与总监等管理人员的任命。

新成立的产品营销中心以赵奕凡为产品营销中心总经理，周钘为副总经理，任许冰、王伟森、王博等五菱体系内经验丰富的“老将”为各个战区总经理。

对此，吕俊成表示，“此次变革以产品营销中心为核心，产品营销中心将是上汽通用五菱改革创新的源头，产品营销中心将与产品创新中心协同作战，实现资源的优化配置和整合。”

需要注意的是，此次营销改革不过是“新瓶装旧酒”式的变动。从运营主体上看，是由原来的销售公司更名为“产品营销中心”。

从管理层来看，担任产品营销中心总经理的赵奕凡去年曾多次以上汽通用五菱产品创新总经理的身份亮相；副总经理周钘的身份更为丰富，曾任上汽通用五菱销售公司营销中心总监、上汽通用五菱事业部副总经理，而且还短暂担任过小米汽车营销方面负责人。

这里面，营销中心“一把手”赵奕凡与吕俊成一样同为技术出身。据了解，2017年赵奕凡开始服务于上汽通用五菱，在新能源开发科担任整车集成专家；2019年他公开披露的身份为上汽通用五菱汽车股份有限公司混动平台首席技术官，此后又兼任了E平台中台技术官。

而2022年年末，赵奕凡公开披露的头衔为上汽通用五菱首席技术官。从赵奕凡的任职经历可以看出，他一直深耕于新能源技术发展，也是与吕俊成工作交集最为密切的一个。

此外，其他几个副总经理也曾担任过上汽通用五菱规划与运营管理部总经理、销售公司副总经理等职。

这样看来，由销售公司到产品营销中心变化的仅有名称，管理架构几近原班人马。关键人物不变的前提下，此次营销改革并未给外界更多说服力，可以说吕俊成的“首把火”并未烧起来。

“宝骏的落寞”

当业界还未理清这次“新瓶旧酒”式营销改革意义何在时，在吕俊成上任后的第三个月又点燃了“第二把火”，这也是上汽通用五菱在品牌转型上迈出的实质性一步。

4月12日，上汽通用五菱发布了电智化架构——天舆架构，与其说是上汽通用五菱发布，不如说是为宝骏品牌定制。据了解，该架构划分D、M、S三大平台，并覆盖A00级到C级全尺寸车型，包含纯电、混动不同动力组合。

基于天舆架构的加持宝骏品牌计划今年发布四款新车。其中，M平台首款智能纯电SUV宝骏悦也（参数丨图片）Plus和S平台纯电SUV宝骏悦也2024款已在4月12日上市，今年下半年还将陆续发布D平台的两款新车。

值得一提的是，在彼时的发布会中上汽通用五菱品牌事业部副总经理周钘发表了一番不太一样的言论——“本场发布会没有对标，也没有拉踩”，“如果大家给我们的支持能换来流量，我认为本场发布会的目的就达到了，这也是宝骏品牌我们的价值观”。

这种看似对流量可有可无的态度，实际上是另一种对流量渴求的体现，其背后也是周钘对宝骏从年销过百万跌至年销5万后现状内心的焦灼。

宝骏品牌成立于2010年7月，彼时正值货运微车之王五菱汽车向乘用车转型之际，而汇集了上汽、通用、五菱三方期待和投入的宝骏便承担了乘用化转型的使命。

自2010年成立后，宝骏也不负众望。依靠730、560、510等“爆款”的车型实现了规模的快速蹿升。尤其是2017年，其销量一度突破100万辆大关，成为市场中最亮眼的品牌之一。但此后，宝骏陷入阵痛，销量不断缩水，2018-2020这三年间期销量直线下滑，分别为87.9万辆、60万辆和42.2万辆。

短暂高光之后，宝骏并非甘于落寞，而是开启向上转型，转战中高端市场。2019年4月，定位更高的新宝骏品牌正式发布，品牌标志也由“马头”换成“钻石标”，并推出在外观、内饰和配置等方面均有所升级的新宝骏RS-5和Valli等车型。

对于新宝骏，消费者还是期待的，甚至呼唤上汽通用五菱能再造一款“国民神车”。但遗憾的是，新宝骏暂未重现前辈的荣光。数据显示，在2020年宝骏42.2万辆的销量构成中，新宝骏销量仅为15.4万辆，老宝骏销量则为26.8万辆，升级后的宝骏甚至不如老宝骏。

不仅如此，新宝骏在没有扭转颓势的情况下还丢失了原有的基础用户。与之对应的是跌跌不休的销量。数据显示，近两年新宝骏年销量仅5万余辆。

虽然宝骏转战中高端市场的动机没有错，但宝骏在转型向上的过程中忽略了关键的一点——品牌高端化并非单纯的价格向上，而是与之匹配的产品品质。在没有明显技术革新的情况下，换壳换标再加上提高价格的操作，只会让用户觉得名不副实，甚至是智商税。

《上汽通用五菱|吕俊成的“百日大考”（下）》将在近期发布，敬请期待。