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理想败给现实,也撕下了高端纯电的“遮羞布”

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  导语

  Introduction

  只顾蒙眼狂奔,往往忽略了许多隐藏在浮华表象之下的伤疤。

  作者丨崔力文

  责编丨杨 晶

  编辑丨何增荣

  “幸亏年初没拿出全部家当,去all in 它的股票。”

  “谁能想到一个叫嚷着年销80万辆的车企,会跌落得这么快?”

  “看来今年的中国车市,没有一个品牌日子好过。”

  

  绝不是杜撰,文章开篇的三段调侃也好,吐槽也罢,就来自于我身边的友人。而他口中所说的主角,相信很多人已经能够猜到——理想汽车。

  北京时间5月20日晚,随着其正式祭出2024年一季度财报,可谓用实际行动演绎了什么叫做“稍有不慎便会翻车”。

  虽然在一些关键数据上,类似毛利率、现金储备,依旧维持在一个算是不错的高点,但总营收、净利润包括销量的严重环比下滑,仍无法避免的暴露出这家之前过于膨胀的新势力造车,所遭遇的大麻烦。

  究其背后的诱因,种种内忧外患均难逃其咎。譬如,掌舵者的盲目自信;譬如,消费大环境的遇冷;再譬如,竞品的攻势凶猛……

  不过,在我心中,上述羁绊与挑战并不足以致命。

  相比之下,理想MEGA参数图片)的“滑铁卢”,才是真正意义上的“导火索”。也就是说,牵一发而动全身,理想如今阶段性表现的不及预期,还是由于高端纯电开拓乏力引发的连锁反应。

  当然,这家新势力造车急转直下的处境,无疑再次撕下整个行业的又一张“遮羞布”。

  理想的苦日才刚刚开始

  随着销量从3月的3,229辆,大幅度回落到4月的1,145辆,理想MEGA的“失败”,已经板上钉钉。

  

  更加雪上加霜的是,在2024年一季度财报发布后的电话会议中,有人问及了理想后续M系列纯电SUV的投放计划。

  李想,直接“自爆”。

  “公司今年不会发布纯电SUV产品,会放在明年上半年。”

  “现阶段销售中高端纯电SUV,足够多的自营超充桩是必要条件,我们认为,当自营的超充桩数量达到和特斯拉中国相近的数量时,才是产品推向市场的合适时机。”

  “我们需要升级和增加更多展位的综合店和商场店,门店展位数量对于目前我们多车型、多价格区间的销售是十分重要的,如果要支撑一个新车型获得过万的月销量,全国需要新增大概500-600个固定展位,否则就会出现增加产品数量但并没有增加销量的问题。”

  “这是理想L8在过去几个月所面临的问题,因为理想L8的展位数减少了40%,不过目前正在恢复。所以足够多的超充桩数量和新增足够多的门店展位是销售纯电SUV的必要条件,这个时间点会在明年上半年。”

  

  信息浓度颇高的几段话,直接全盘托出了战略层面这家新势力造车的巨大调整。而对于这样的变化,行业中又有声音十分积极的解读为了“知错就改”。

  但在我看来,理想的苦日子才刚刚开始。

  的确,如它所言,无论是足够多的超充桩数量,还是足够多的门店展位,都需要投入大量的人力、物力、财力。

  至此,这家新势力造车应该愈发深刻的明白了一个道理。

  过去很长一段时间,的确利用增程的差异化技术路线,以及L系列精准、取巧且高效的产品节奏,身处相对“蓝海”的细分板块,赚得盆满钵满,成功实现了令人羡慕的自我造血。

  可到了早已一片“红海”的纯电市场,尤其是高端纯电市场,没有任何的捷径能走,谁都必须砸入重金,从地基一步步建起,甚至赔本赚吆喝,为以后的康庄大道铺路。

  而今年理想M系列纯电SUV的“跳票”,则暴露出这家新势力造车心理上出现了一定的波动。

  

  试问,理想MEGA为何“落难”?难道仅仅因为那个充满争议的外观?以及自建超充桩与门店展位的有限?

  是,也不全是。

  与之对应,前期营销调子起的太高,宣传时立下的Flag太多,放出的大话太过狂妄,同样占据了很大的比重。包括在定价上,也没有带给潜在消费者任何的惊喜。

  汇总下来,在MEGA的推新过程中,理想远远高估了自己,低估了卖好高端纯电的难度。

  反观推迟到明年入场的理想M系列纯电SUV,为了不重蹈覆辙,为了不让悲剧再现,这家新势力造车必须改掉诸多“顽疾”。可即便假设全都做到,究竟能不能触底反弹,位于高端纯电市场站稳脚跟,仍存很大的变数。

  毕竟,2024年的厮杀已经如此内卷,2025年将会更加的不留情面。

  本就晚出牌,理想M系列纯电SUV肯定会被越来越残暴的围追堵截,销量前景只能用凶多吉少形容。况且,还有与自家L系列增程SUV左右手互博的“内耗”需要应付。

  总之,这一次理想败给了现实。

  卖好高端纯电比登天还难?

  必须承认的是,过去几年间,中国新能源车经历了十分疯狂的增长。

  而只顾蒙眼狂奔,往往忽略了许多隐藏在浮华表象之下的伤疤。作为其中的一个缩影,理想战略层面的突然延期,无疑令我们再次看到了纯电动车位于高端市场的挣扎。

  

  顺势,翻阅乘联会公布的成绩单。

  4月新能源车国内零售渗透率已经达到43.7%,较去年同期32%的渗透率提升11.7个百分点。其中,自主品牌的新能源车渗透率更是达到66.8%,形势一片大好。

  但将视线聚焦30万元以上的板块,纯电动的占比可以说微乎其微,承担对于传统燃油车主攻任务的,依旧是以真插混与增程式为主的选手。

  而另一方面,4月纯电动乘用车批发销量达到46.2万辆,同比增长5.7%,环比下降8.8%;真插混批发销量达到25.5万辆,同比增长103%,环比增长10%;增程式批发销量达到6.9万辆,同比增长64%,环比下降10%。

  4月新能源乘用车批发销量结构中,纯电动占比59%、真插混占比32%、增程式占比9%。反观去年同期,纯电动占比72%、真插混占比21%、增程式占比7%。

  趋势,明晃晃的摆在那里。

  或许是拥有“油箱”的缘故,真插混与增程式还在中国车市不断崛起。碍于种种原因,纯电动则陷入到一定的增长瓶颈之中。位于30万元以上的板块,亦是如此。

  

  也恰恰基于这样的背景,不禁想起不久前的北京车展媒体日上,当李想前往蔚来展台拜访,与李斌坐进2024款蔚来ET7车内后,被打趣的问及:“高端纯电不好做吧?”

  摇了摇头,发自内心的那一抹苦笑。

  而身为高端纯电市场最大的深耕者,品牌成立十年,蔚来烧掉了几百亿,付出了远比其它竞争队友要多出许多的努力,可仅以目前取得的结果,去评判的它的表现,也只能说还有很长的一段路要走。

  尽管在第50万辆新车下线活动的专访中,秦力洪曾欣慰的表示,“最近也有不少朋友包括我们的用户,合作伙伴也都跟我在反馈,说感觉在喧嚣中蔚来还比较稳,我觉得并不能说蔚来现在非常好,或者用高歌猛进来形容它,我觉得在急流中稳住了自己的航向和节奏,按照我们自己的设想和节奏在走。”

  李斌则对于高端纯电的发展给出了他的判断:“今年肯定会迎来分水岭,会迎来一个小爆发,会提升速度加快转变。”

  但总感觉,有些过于乐观了。

  

  继续拿蔚来的4月交付量为例,蔚来ES6、EC6、ET5、ET5T这些售价相对亲民的“小弟”,依旧是家中的顶梁柱;反观蔚来ES8、ES7、EC7、ET7这些定价十分高昂的“大哥”,仍然不见太大的起色。

  第二品牌旗下首款产品乐道L60的入场,无疑能够理解为这家新势力造车,应对本品牌终端需求有限的“硬解”。

  那么,又一个问题随之产生:“想要卖好高端纯电,究竟取决于什么?”

  首先,必须明白,愿意动辄掏出几十万元真金白银买单的用户,刨去一部分带有尝鲜与猎奇心理的人,剩余消费者的要求与条件肯定复杂且繁多。

  对于主机厂,除了产品本身需要做到几乎没有任何短板之外,在购车体验、补能体验、服务体验、售后体验等环节,也需要做到尽可能的让他们感受到尊贵与差异化。

  与此同时,品牌本身能否带来共情与附加值,也变得愈发重要。创始人自身是不是带有光环与人格魅力,同样渐渐变得不可或缺。甚至想要有所起色,还需要一些热点或者运气的推波助澜……

  反正,上述条条框框,成为了眼下中国车市想要卖好高端纯电的硬性条件。但凡有所差池,一定会被狠狠的教训。

  而理想,便是典型的“反面教材”。

  |崔力文

  爱车如命,

  更爱电动汽车的小编一枚~

  THE END

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