家电行业选择市场下沉的逻辑在哪里？

【导读】不管家电市场成熟到哪一步，以中心城市为代表的一二线市场，始终还是消费的基本盘，三四市场是中坚，唯有五线市场仍存在一定的增量。

望博斋主||撰文

市场下沉在家电行业已是个老话题了。谁都知道，在一二级市场逐渐完成普及和饱和后，已经没有增量需求，只剩下以迭代换新为主的存量需求。这就要求家电企业要寻找新的增量。而这个增量就在下沉市场上。

实际上，2008年的那一轮家电下乡就是在启动下沉市场，经过十多年对下沉市场的挖掘，浮在三四级市场需求已经被耕耘的差不多了，也都进入到存量阶段。现在继续下沉就是深化下沉，耕耘以乡镇为代表的五级市场。

从以五级市场的情况来看，这是国内最为底层的市场。其特点有这样几个方面：一是以老年人和儿童为主要消费群体，很大程度上是依靠外出打工的年轻人来主导大家电这样的耐用品消费（网购的成熟发达提供了实现的可能性）；二是市场比较分散，有些是在偏远、僻壤，消费能力参差不齐；三是从保有量来说空间很大，但使用场景很难体现迫切性，需求的迫切性不强；四是基于人群结构和使用场景的特殊，激发消费的难度非常大。换言之，就是比较难开发的市场。

一般而言，下沉市场具有两大消费驱动力，一是对产品价格非常敏感的大众消费者，他们消费决策是便宜优先于个性；另一类恰好相反，是一群有房有车无贷款压力的小镇青年，他们消费决策是个性优先于便宜，只是苦于没有符合他们需求的小镇产品和小镇品牌。二元需求就构成了市场的多样性和复杂性。

基于上述情况，显然五级市场与一二级，甚至三四级市场都有着很大的差异。以往的下沉市场经验恐怕已是难以解决现实问题。况且，现在的下沉市场与前些年的经济背景已经有了很大的不同。要解决当前的市场下沉，还是要结合当前的情况具体分析，有针对性的解决。

以乡镇为代表的五级市场，根本上来说还是国内整体市场的一部分，或者说是体量比较大的一个。虽然在整体风格上与上面几个层级市场是一致的，但也不可否认其具有上述特点。并且五级市场是客观存在，不是现在才有的，只不过是以往经济没有发展到现在这一步，大面积开发深耕的时机没到而已，现在不但是经济发展到这一步，并且一二三四级已经趋于饱和，五级市场的增量价值才凸显出来。

不过下沉市场与以往不一样，其策略也有别于以往，其一，需要巨大的耐心和精力，这与成熟的一二三四级市场明显不同，必须要有长期作战的战略思想；其二，深耕五级底层市场要讲究方式方法，但决不是一二三四级市场经验的简单复制；其三，开发深耕五级市场要从改善基础设施做起，比如与电信、物流等相关行业方面；其四，下沉市场要充分利用互联网平台，比如像拼多多、快手等，借力开发或许可以事半功倍。

不同的战场，要有不同的战斗策略。以五级为核心的新一轮下沉市场的存在与开发，给国内城市的家电市场开发多了一些亮点，使得厂商能够敢于在行业进行投资与坚守，并且拿出针对五级市场的具体策略，而不是盲目下沉乱搞一气。

不管家电市场成熟到哪一步，以中心城市为代表的一二线市场，始终还是消费的基本盘，三四市场是中坚，唯有五线市场仍存在一定的增量。只有在确保基本盘基础上发展五级市场这个增量，才是在当前稳健做好市场的根本。

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