践行可持续发展，珀莱雅打开营销新姿势

社会责任和商业价值的和谐共赢。

来源| 聚美丽
作者| Age

在当今社会，随着环境保护和可持续发展成为全球关注的重要议题，可持续随之发展为企业经营的重要指标。近年来，我们可以看到，中国美妆行业有越来越多品牌，通过可持续产品的研发与推广、绿色价值观的传递与教育等手段，加入到践行可持续理念的行列当中。

但与之同时，可持续人人都在聊，能够一直坚持且做得好并不容易。对于企业和品牌来说，如何将可持续落实，真正为可持续事业做出贡献？在践行可持续理念时，如何在商业和社会责任上达成双赢？是需要好好探讨的大命题。

珀莱雅作为行业中少数高度重视可持续，并持续在做输出的品牌，其一直以来其实都在探索社会责任和商业价值的和谐共赢。

刚刚过去的五一黄金档，珀莱雅就通过联合可持续生活品牌「物与再生」，以整合联名营销的形式，诠释了头部品牌对于可持续发展商业路径的深入理解和新思路。

1个新计划、1个新组合，珀莱雅的可持续“诚意”

在大众越来越关注企业可持续责任，并积极探索可持续生活方式的今日，可持续不再仅是概念和话题，于诸多品牌而言，它已成为一件必须可持续思考和实践的事。

如珀莱雅早就意识到了可持续问题的重要性，在2022年发布第一个可持续发展战略规划，正式提出“美美相生，共向未来 ”的可持续发展理念，并将可持续业务视作珀莱雅可持续发展的原点。其中，产品作为品牌理念的核心体现，及品牌与大众最直接的传播触点，也正是珀莱雅可持续业务中的重要部分。

契合临近的世界地球日时间节点，五一期间珀莱雅就联名可持续生活品牌「物与再生」，提出「发现新生」主题开展系列营销活动，希望借与产品相关的1个新计划和1个新组合，将可持续理念传递给更多消费群体，同时也展现出珀莱雅在践行可持续发展道路上的努力和诚意。

1、1个新计划——「珀莱雅空瓶回收计划」

具体来看，在4月22日世界地球日这一天，珀莱雅正式官宣「珀莱雅空瓶回收计划」，通过消费者将家中闲置的化妆品空瓶收集起来（优先接受珀莱雅旗下系列品牌产品空瓶），在世界地球日活动指定回收点进行投放的形式，链接消费者和品牌共同践行可持续理念。

通过这一新计划，珀莱雅希望，产品在让肌肤焕发「新生」之后，用完的空瓶也能开启自己的「新生」之旅，通过再生制作变成更具实用性的环保产品。同时，在企业和社会层面，这种从消费端到环保领域，延长产品包装生命周期的举措，也将是珀莱雅可持续理念的又一次践行，消费者践行可持续生活方式的热情和可行性也借此更进一步。

当然，珀莱雅也深知可持续不是一蹴而就的，而是最需要日积月累坚持的一件事。因此，未来珀莱雅也将「珀莱雅空瓶回收计划」作为品牌长期推进的活动之一，此次在与「物与再生」联名的节点，珀莱雅首次于线下开展空瓶回收活动，借此提升消费者对化妆品可持续消费的认知度和参与度。而这也正是珀莱雅迈向更环保的新开始。

据悉，此后珀莱雅也会尝试优化回收流程，拓展回收方式，并整合线上线下的会员积分系统，将空瓶回收转化升级为一种更便捷、更易普及的实践形式，让更多消费者在享受护肤愉悦的同时，也有机会通过参与后续的「珀莱雅空瓶回收计划」，为可持续事业尽一份力。

2、1个新组合——「发现新生」联名礼盒

此外，本次珀莱雅与「物与再生」也共同推出「发现新生」联名礼盒，礼盒内含珀莱雅双抗精华3.0和红宝石精华3.0各一支。就产品本身来看，作为珀莱雅代表性的明星大单品，这两款最新版大单品不仅在上新时就融合了可持续理念，其更印证着珀莱雅「科学配方」的迭代，象征着不断探索「新生」的潜力和可能。

礼盒打造上，珀莱雅也是将可持续理念贯彻到底，如在礼盒采用具有GRS标准/FSC森林可持续经营认证的环保纸张，使用折盒设计便于收纳及二次使用等设计之外，还设定消费者购买礼盒后，会获赠一个由再生材质制成的毛毡电脑包。

据「物与再生」测算，每个联名毛毡电脑包可以由一支红宝石精华加两支双抗精华的瓶身再「生」而成。这使得礼盒在贴合「发现新生」主题的同时，也与上述的「珀莱雅空瓶回收计划」形成闭环，让活动参与者即时感受到了可持续生活方式的“馈赠”。

值得注意的是，一个新计划一个新组合，刚好是一个废弃一个再生，两者的连结在于「发现新生」，这也是珀莱雅特意的巧思。因为在可持续理念之外，珀莱雅还想借此向大众呼吁：从看似平常的事物中，发现新的可能；在彷佛一成不变的生活里，发掘新的自己；把被认为废旧无用的物品，重塑出新的形态。这是珀莱雅在护肤之外，想分享给消费者关于可持续生活的另一种解法。

开启“无限空间”快闪，社会责任和科学营销的联动

当然，在品牌的价值链中，可持续的理念也不仅限于空瓶回收、可持续的包装设计等公益性举措，如何以可持续理念和营销的结合，实现社会责任和企业发展的联动或相辅相成，进而实现品牌文化、商业价值的可持续，也是品牌在可持续社会责任之外的重要经营目标。

为此，五一期间珀莱雅以「新生奇旅」为空间主题，将「无限空间」快闪店再度升级，结合「物与再生」的品牌属性，开启了一场以“用脑洞/用行动在珀莱雅「无限空间」，开启「探索可持续」的旅程”为Slogan的快闪活动。

在「无限空间」中，珀莱雅从当前流行的社交潮流中汲取灵感，结合不同的社交人格属性和品牌“早C晚A”护肤概念， 打造了两条不同属性的体验路线：C属性（脑洞型）或 A属性（行动型），两者都可以体验相应的【发现站】【收集站】【新生站】三个互动点。

如，完成C旅程或A旅程的【发现站】任务后，消费者可获得相应属性的专属人格徽章；购买珀莱雅产品体验装后，消费者可解锁专属路线的完整旅程，参与【收集站】、【新生站】的互动体验，完成专属路线任意两个专属任务即可获取对应趣味周边。

其中，在两条线路的【收集站】，消费者均可以直接试用上新的红宝石精华3.0，现场感受珀莱雅科学配方产品带给肌肤的“新生奇旅”。同时，珀莱雅还设置了「新生」兑换站，参与者可通过发布小红书笔记，参与#珀莱雅无限空间 话题讨论兑换珀莱雅与「物与再生」的联名礼品。值得一提的是，上述线下周边物料均由再生材质制成。

可以发现，在珀莱雅设置的旅程路线中，既贯彻了塑料可持续再生的环境友好生活方式，又通过链接品牌“早C晚A”核心技术概念的展现形式，和更贴近社交媒体和年轻一代的互动模式，自然将珀莱雅「科学配方」、「发现精神」等品牌理念融入其中，并传达给参与者。

自2023年以来，珀莱雅就通过多频次多维度举办的线下活动所向外界传递的「科学配方 肌肤的科学之选」护肤新理念。2024年3月，珀莱雅以「无限」为起点对话消费者，打造「无限空间」进一步延续了品牌的“科技力”精神，旨在通过现场的感受和互动，实现品牌和消费者在情感和体验上的更多链接。

而本次五一假期珀莱雅「无限空间」的联名焕新开启，不仅是品牌对可持续社会责任的践行，也是品牌尝试以更具趣味性和联动性的多元化展现，让更多消费者产生探索珀莱雅「科学配方」由表及里的「无限可能」的热情和兴趣，并在产品试用和深入了解中进一步提升对品牌的信任和认同。

并且，在越来越多中国消费者意识到可持续发展重要性，愿意为环保付出精力和金钱的时代背景中，珀莱雅选择将快闪活动结合可持续理念，做成一场消费者可共同参与的互动活动的举措，也让品牌以更软性的角度撬动了五一黄金档的流量和传播，进一步放大了品牌声量和影响力。

中国品牌的“时代命题”，珀莱雅在行动

时至今日，随着全球环境问题加剧和消费者绿色环保意识的提升，成为一家可持续发展公司，已成为衡量企业价值和竞争力的必要指标之一。

如，中国企业管理研究会副理事长赵永辉曾表示，“当前，我国正在加快建设世界一流企业，ESG所倡导的创新生态、可持续发展模式则是世界一流企业的主要特征，是增强企业核心竞争力的重要手段。”

纵观国际头部企业，如欧莱雅、资生堂等早早就将可持续发展制定为重点战略之一，它们普遍将“环境友好”“包容性增长”“社会责任”等作为企业价值和商业使命的重要内容，并通过和商业内容的结合成功实现了社会责任和经济效益的双赢。

回望国内，美妆企业由于起步晚，可持续理念虽然日渐盛行，但将其上升为企业价值并向社会发表可持续发展报告的企业并不多。珀莱雅正是其中典型。

组织架构上，2021年珀莱雅建立了由公司战略委员会、ESG管理委员会、ESG执行小组组成的三层ESG组织架构，由清晰的组织架构来确保ESG工作的高效推进。

战略规划上，2022年珀莱雅正式发布《珀莱雅可持续发展战略规划（2022-2025）》，将ESG管理提升到可持续发展的高度，向社会承诺可持续发展的理念，并提出了“美美相生，共向未来”的可持续发展理念......

业务层面上，珀莱雅从2023年初双抗精华3.0升级采用替换装开始，就以可持续理念规划后续产品线的升级；此次五一期间珀莱雅联合可持续生活品牌「物与再生」开展的系列整合营销，正是珀莱雅通过绿色营销活动对其可持续发展战略再一次践行。

从一个空瓶回收计划到一个联名礼盒，再到一场探索可持续的空间旅程，珀莱雅不断用可持续发展方面的创新和努力，展现它身为头部企业的格局和担当，同时在其真切为社会、环境做出贡献的时候，其也通过自身的品牌文化、产品力量持续打动着更多消费者，进而反向赋能品牌价值和市场影响力的提升。

在可持续发展逐渐成为中国企业“价值共识”的当下，凭借可持续理念和科学营销的巧妙结合，珀莱雅的这场五一联名营销，在中国品牌如何探索社会责任和经济效益的时代命题上，正给出自己的可能性回答。

视觉设计：乐乐
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责任编辑：Lucky

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