【日用品】“毛巾少爷”爆红网络，企三代如何玩转内容电商新赛道

（快消品讯）在短视频风起云涌的时代，一位99年的“企三代”凭借其独特的个人魅力和创意内容，在网络上掀起了一股“毛巾帝国”的热潮。石展承，作为洁丽雅集团的第三代继承人，以“毛巾少爷”的身份在抖音平台迅速走红，其打造的系列短剧《毛巾帝国剧场版》播放量逼近8000万，成功将个人IP与家族企业品牌深度融合，打破了传统商业传承的固有模式，展现了新一代企业家的创新思维。

《快消品》了解到，不同于以往企业接班人的低调作风，石展承选择了一条不同寻常的道路。大学毕业后，他曾怀揣“明星梦”前往横店，虽未在演艺界大放异彩，这段经历却意外地为其后来的内容创作积累了宝贵经验。在内容电商的浪潮中，他凭借幽默诙谐的个性和贴近生活的“家族显眼包”人设，不仅吸引了超过80万粉丝的关注，还让洁丽雅品牌以更亲民、更年轻的形象出现在公众视野中，实现了品牌形象的软着陆。

石展承的成功并非偶然，他深知家族品牌的影响力为自己提供了强有力的支撑，“这肯定离不开洁丽雅赋予的光环。”石展承坦言，能够在一个短视频趋近饱和的时机顺利入局，无论是资金投入还是创作灵感，很大程度均得益于家族背书。同时也敏锐捕捉到消费者行为习惯的变化，即从货架电商向内容电商的转变。在这个过程中，他和团队精准定位目标群体，通过短视频和短剧的形式，构建了一个与年轻消费者共鸣的情感链接，尽管面临着如何将流量有效转化为销售额的挑战，但无疑为传统国货品牌探索新营销模式提供了鲜活案例。

《毛巾帝国》截图

其实越来越多的企二代、企三代开始涌入“网红”赛道，如好利来二公子罗成等，他们通过个人IP的塑造，不仅为自身带来了关注度，也为家族企业带来了新的活力和曝光度。这种趋势反映了在互联网时代，企业形象的构建不再局限于产品本身，更在于与消费者建立情感连接，形成独特的品牌文化。

然而，内容创作的高门槛和持续性的需求，对这些“二代”、“三代”们提出了更高要求。如何在日常管理与内容创新之间找到平衡，如何将线上的人气有效转化为线下或线上的购买力，是他们必须面对和解决的问题。与此同时，其他行业如美妆、影视乃至餐饮品牌也纷纷试水短剧营销，如倩碧、韩束、茶百道等，进一步验证了内容营销在新时代的品牌推广中的巨大潜力。