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超标增配，成竞争利器

“精品化”趋势越来越明显

这两年，同行参观标杆项目，最常发出的感叹就是，这不像是xxx万的房子，标准太高了。甚至有些项目，已经突破了很多开发商对产品的认知。

过去房企做项目首先确定定位，然后户型、成本标准，各种材料部品就跟着一一落位了。从立面来看，顶级社区是干挂石材，刚改社区是真石漆，刚需社区是涂料。但是现在，突然出现了大量超标增配的项目。品质和户型的对位关系已经被打破了。

最明显的就是，针对中产改善客群的产品，越来越卷。面积一百平出头的首改产品，也会配置上了豪宅级的会所、庭院、奢装地库、豪宅级装标。

一、“卷”公区，酒店式归家下沉到初级改善。

例如，成都龙湖天府晴川，三百多万价格，128-143平面积段，这种刚需/刚改定位的项目，给出了这样的配置：

长达83米、高达9米的酒店式大门；

图片：成都龙湖天府晴川主入口，实景图

1000㎡会所庭院、8000㎡中心庭院、1000㎡水景，儿童戏水池、亲水下沉卡座、漂浮躺椅、亲水落日吧全部配齐；

图片：园林水景、戏水池，实景图

按照星级酒店行政酒廊标准来打造的归家大堂，入口甚至有价值10万的奢石照壁，和带LED大屏的酒店式前厅。电梯轿厢也有精致的悬浮吊顶；

图片：龙湖天府晴川会所入口，实景图

图片：龙湖天府晴川会所入户大堂，实景图

图片：龙湖天府晴川归家光廊，实景图

5200㎡首层全域架空，整个小区地势抬高，一楼全部打造成泛会所。书吧、茶室、儿童娱乐、瑜伽馆、健身房、壁球馆各种会所功能集齐。架空层甚至还配置了旭格系统门窗。

图片：龙湖天府晴川会所壁球馆

这种配置放在豪宅、高改产品上不出奇，但出现在刚改项目显然是超预期的。

绿城在杭州的新项目桂月云翠，同样是入门级改善，主流户型面积段集中在98-139㎡，不仅做了酒店环岛式落客大堂，而且在车行通道上，落地了精装地库入口、灯光坡道、星空顶、地下大堂等高奢配置。

图片：桂月云翠环岛式入户大堂，尺度优秀

图片：桂月云翠车行入口，和大门一体化通高设计。

图片：地下会所地库大堂

会所14米通高玻璃，造价就高达500万，甚至为了提高公区使用率和舒适度，瑜伽室还专门配置了地暖。对于98㎡起步，三百多万上车的盘来说，多少是有点离谱。

图片：会所苹果旗舰店同款通高玻璃

图片：公区带地暖的瑜伽房

二、刚改配豪装，高端装标开始向下兼容。

例如，成都麓湖今年最新的小户型刚需/刚改组团W2悦溪，3万出头的单价，装标就达到了5-6千/平。虽然面积上和其他组团拉开了差距，但是品质感却拉平了。

图片：麓湖悦溪样板房实景图

华润置地去年在上海的几个初级改善项目，也几乎都是同样的跨档配置思路。

虹桥润璟92㎡、观宸润府98㎡的主流户型，面积段偏小，但从公区到户内的交付水平都是高级改善标准。入户大堂的墙面是岩板，电梯轿厢地面是石材拼花；入户门是金属装甲门，厨、卫到处是大面积的奢石，户内门把手也都是皮质设计。基本上都是过去千万级别豪宅才有的装修标准。

图片：华润置地观宸润府单元入户实景图

甚至一些县级城市的项目，也满眼都是石材、铝板、紫铜。金沙3000元/㎡的项目，车库地面也是水磨石+金刚砂，社区地面是全生态石+304不锈钢防滑铆钉，景观是大面积的水景和多重景观园林，归家大堂也是全石材铺地和电动玻璃门。

对于很多开发商来说，这个售价，连建安成本都不够。但这就是当前地产行业的产品竞争现状。能突围而出的产品，都必须在某种程度上，具备极高的性价比。而在改善时代的大背景下，对于新房来说，低价路线显然不如高品质路线更安全。

“品质制胜”成竞争利器

房企更追求精细化

除了玩命堆料，行业这两年在设计品质、审美上的要求也在快速提升。

首先是，标准化产品复刻，部分让位于定制化设计。

一般来说，越高档的项目定制化程度越高。而主流项目，在“效率至上主义”的推动下，往往倾向于控制个性化占比。但目前，很多项目都开始在项目中，大量增加定制化元素。这显然是对过去“效率至上主义”的一种颠覆。

华润置地去年的网红海派项目观宸润府，就在项目设计中，加入了大量的定制化细节。园林景观溯源上海九大经典别墅花园，一一对应定制了社区内九大花园入户空间。不同花园入户地面铺装的海派花砖都是专门定制的，给每一栋的业主分别营造出个性化的入户体验。

图片：华润置地观宸润府景观园林地面铺装

为了匹配项目整体定位的海派风格，还将景观地面、种植池、水池都定制成弧形设计，这要求在施工时，全部采用大板整板切割，在不同的弧形工序上穿插、复尺、契合，难度非常高。

图片：华润置地观宸润府地面铺装细节

太原保利天珺，则在项目中，大量应用定制化的视觉icon，通过图腾、纹样、材料、颜色，形成统一的产品符号标识，并定制了大量的材料部品。

图：太原保利天珺定制纹样

成都的中建壹品金沙公馆，为了打造高颜值的南北双立面，让背立面更美观，在空调机位的设备平台都用了定制的祥云纹激光铝板遮蔽。并且在激光铝板上增加了圆孔纱窗，便于后期清洁和防蚊虫。

图片：中建壹品金沙公馆立面细节

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