美式渠道VS中式营销，谁更符合扫地股的未来增长逻辑

北京时间4月27日，科沃斯发布了2023年报及2024年Q1财报。据财报显示，2023年科沃斯全年营收155.02亿元，同比增长1.16%；归母净利润6.12亿元，同比大降63.96%。2024年Q1科沃斯单季营收34.74亿元，同比增长7.35%；归母净利润2.98亿元，同比下滑8.71%。

就在同一天，同为扫地股的石头科技也发布了其2024年Q1财报。不同于科沃斯的增收不增利，今年Q1石头科技营收18.41亿元，同比增长58.69%；归母净利润3.99亿元，同比大涨95.23%。

由于此前科沃斯已发布过2023年度业绩预减公告，所以这个利润下滑的结果并不算太意外。相较石头科技2023年报中73.32%的归母净利润涨幅，二者在去年的利润情况呈现出了截然不同的走势。

而在此前的两年间，科沃斯和石头科技整体发展趋势是大致相同的：都出现了从量价齐升到价升量跌的转变，并且二者2022年的归母净利润都是下滑的状态。

《新立场》在此前的文章有提到，此种相同趋势是受整个行业周期的影响，2021年出现的基站型产品在2022年已渗透至早期大众，而早期大众对于价格更为敏感，基站型产品自带的高客单价导致产品渗透乏力，因此会出现销售量和盈利的倒挂。

但从最新的财报来看，在二者都尽量保障销量和营收的增长的背景下，归母净利润则呈现出了完全不同的风格，这表明行业周期的影响力正在减弱，而头部玩家各自的差异化模式对自身的影响力正在增强。

《新立场》认为，在这样一个新的阶段，二者在诸如出海，以及减少对扫地机器人单一类目的依赖方面呈现出了相同的趋势，这是其保住销量和营收增长的原因；而归母净利润上的大相径庭，最大的不同点则来源于销售渠道，比如线上或线下，经销或直营。而这些不同销售渠道的涨跌幅情况，很大程度上也预示着市场目前的青睐方向。

01 同归：出海和多品类

从大盘来看，2022年扫地机器人就已经有点卖不动了，由于以欧美地区为代表的市场，扫地机器人的受众认知更成熟更广泛渗透率也更高，因此出海也成为了扫地机器人行业过去一年的主旋律。

2022年，科沃斯境外业务占比33.83%，而石头2022年境外业务占比甚至已超过一半，达到了52.7%。但到2023年，科沃斯境外业务占比提升，来到42.06%，而石头科技境外业务占比下降至48.94%，二者境外业务占比几乎处于同一水平线。

有意思的一点是，科沃斯境外收入在大幅上涨四分之一的同时，境内营收却下滑了11.43%。这也意味着在2023年，境外业务占比较低的科沃斯反倒是更加依赖境外业务的那一个。这可能来源于线下销售模式在国内的水土不服，关于这点后文会有论述，就暂且不表。

如果从具体的海外布局地区来看，科沃斯跟石头科技都选择了更成熟的欧美地区，这无可厚非，只不过在这之上，二者都有各自拿下海外市场的计算方式。

科沃斯旗下的添可品牌在美国 Target 零售渠道入驻门店数量突破 1800 家，并且在亚马逊美国、加拿大、英国、德国、法国、意大利、西班牙、日本等多个站点持续保持洗地机品类销量第一的领先地位。”

石头科技则是统计的销售额，在石头科技 2024 全球发布会上，其高调宣布：“石头科技扫地机器人在2023年的销额已经实现全球第一”。事实上从另外几家头部扫地机器人品牌的财报来看也的确如此。

而这些中国品牌的扫地产品在海外的攻城略地，确实给海外的头部友商产生了一定程度的冲击，最先感知到的自然就是早已在2005年纳斯达克上市的扫地机器人品牌iRobot。iRobot2023年收入已经从2022年的11.834亿美元降至8.906亿美元，降幅达到了近1/4。

除了出海之外，科沃斯和石头科技在2023年的另一个共同点是减少了对扫地机器人这一个品类产品的依赖。减少依赖的原因源于上述扫地机器人渗透增长乏力，作为一个相较于其他扫地清洁产品客单价更高甚至是最高的一个类目，不足以单独撑起二者目前的估值逻辑：客户买不动，股价自然也涨不起来。

所以我们会看到，科沃斯整体销量上涨基本都源自除扫地机器人之外的类目销量上涨，而其自身的扫地机器人销量则下跌了8.9%。石头科技亦是如此，扫地机器人销量上涨15.54%，其它产品销量暴涨109.8%。

如果从上述高度依赖机器人品类的iRobot近1/4的营收跌幅来看，不是扫地清洁类电子产品卖不动了，而是在全球，扫地机器人这一个类目的渗透率都已经出现了疲态。

《新立场》在此前《“扫地茅”的潜力，藏在不智能的平替里》一文中曾论证过，扫地机器人目前是一个严重反帕累托原则（即二八法则）的产品，无法让更多消费者感受到，这个产品仅仅需要投入20%成本就可以做到80%的效果产出。

因此用户自然也将目光放到了其他更多非智能的扫地电子产品上，比如说上述科沃斯在多个国家站点销量领先的洗地机这一品类。

02 殊途：线上or线下？

此前科沃斯在2023业绩预减公告中认为其利润大幅下滑主要原因是受行业大环境因素，这的确是事实，但如果横向与跟石头科技对比来看，会发现二者在利润趋势上的分化实际来源于不同销售渠道的侧重。

比如在经销和直营占比方面，二者就有着较大区别。

2023年石头科技的经销渠道的营收占比是58.09%，尽管较22年的65.97%有所下滑，但依然占比超过一半。

相比起来，科沃斯并没有就经销还是直营这一统计口径公布数据，不过从2023年科沃斯在家居家装渠道的代理或经销合作进驻门店有350家，但线下网点却超过2500家，这两个数量对比来看，科沃斯的非直营占比大概率是没有石头科技高的。

很大程度上，这是由于二者的业务基因导致。众所周知石头科技早期是从小米的代工厂起家，主要负责为小米定制品牌“米家智能扫地机器人”的整体开发、生产及供货。2017年石头科技开始DTC，推出自有品牌产品，也正在尽可能减少在渠道层面对小米的依赖，但目前来看，也仅仅是减少对小米渠道的依赖，却并未摆脱对经销体系的依赖。

而科沃斯的前身是泰怡凯电器，主要是为海外品牌做代工。虽然也是代工，不过早在1998年科沃斯就已成立，并且由于彼时国内市场扫地机器人处于几乎空白的阶段，科沃斯的成长参照物更多是来自海外DTC品牌。

这也能理解为什么现在的科沃斯和石头科技在线上和线下渠道上，有着明显分化。

早在2022年，科沃斯线下渠道的销售额占比就已经达到了35.89%，国内线下销售网点已超过 1600 家。而该截止报告期末，科沃斯品牌 Mall 门店数已达 137 家，成为科沃斯品牌线下零售增长最快的渠道。

2023 年，科沃斯线下渠道销售额占比进一步提升至 37.6%，国内线下销售网点已突破 2500 家，一线及新一线城市零售门店覆盖率达 84.2%。

另外还有科沃斯旗下添可品牌洗地机（含悠尼品牌）在中国市场线上零售额份额为 43.4%，线下零售额份额为 59.7%。

相比起科沃斯强劲的线下零售数据，石头科技并未以线上线下为口径公开结果，仅仅只是称：“在国内，公司通过经销方式，在部分核心城市商圈开设线下体验店。”

更不必说海外市场渠道，石头科技在2023年首次进入美国线下实体连锁零售，目前扩展到美国线下180多家Target商店，而科沃斯在美国Target则已突破 1800 家，几乎是石头科技的十倍多。

由此来看，不难推出无论国内还是国外，石头科技的线下网点渗透率应该都是弱于科沃斯。

于科沃斯而言，其在线下的铺排是其他友商短期内难以逾越的护城河。对此科沃斯也一直在向市场传递一种讯息：线下才是扫地机器人未来的核心渠道。科沃斯不仅会强调线下渠道的复苏，还认为品牌旗舰店建设是“更具用户思维”的渠道，可以让其通过升级终端 SI、优化产品演示，持续提升终端体验，以挖掘潜在用户并促进销售转化。

反观石头科技则是典型的新消费品牌，其所赖以生存的抖音小红书等社交平台，新消费的营销打法，对于成立了二十多年的科沃斯来说何尝不是另一种意义上的“新兴渠道和商业模式”。然而凭借先发优势，目前科沃斯的线上销售额规模仍然大于石头的全年营收。

不过，《新立场》认为从自身业务基因倒推现在市场需要什么样的销售模式实际是本末倒置，还是需要从消费者角度来看，线上或线下到底谁才是扫地机器人/扫地电子产品的最好归宿。

毋庸置疑，在以美国为代表的海外市场，这样的高客单价家电产品，消费者更青睐线下渠道，这也是为什么科沃斯能够在2023年靠着海外市场稳住了自身营收增长的关键原因。

而国内有着完善高效的物流体系和售后服务，即使是购买如此高客单价的产品，消费者也并不需要花费太多决策成本，消费者目前明显更偏向线上渠道。

另外，扫地电子产品的另一个特性就是需要维修和护理，尤其是扫地机器人这样的高客单价产品，且不说零件出问题，仅仅是扫地不小心识别错误“把狗屎抹得全屋都是”这种极易出现的麻烦，就足够让消费者头疼，所以在某种程度上，更方便消费者维修护理的线下渠道也会成为影响消费者决策的重要因素。

而石头科技在这方面做出的代偿方法，则是让消费者“寄修”，有小红书用户反馈，自家扫地机器人不小心抹了宠物粪便，清洗困难，而石头客服则称可以寄回清洗。

不过不管哪个品牌，消费者对于扫地机器人返修的吐槽都未间断，对于此种高精度的智能产品，返修频率高也在情理之中，但在这个过程中，不论是消费者还是品牌本身在机器人上的投入都会极大消耗心态。这也是为什么许多消费者会喊出：“这个扫地机器人再坏，我就去买洗地机了。”

洗地机在功能上与扫地机器人类似，又能扫又能拖，只是智能的部分由人类手持来完成。就正如上文所说，品牌们也在默契地减少对扫地机器人的依赖，发展出了更多品类。

03 写在最后

虽然科沃斯和石头科技二者都是中国品牌，但由于成长年代不同，呈现出的风格是截然不同的。

在销售渠道的铺排上，科沃斯显然更偏向于美式风格，重线下，重商超，而石头科技则是明显的中式新消费品牌风格，重线上，营销能力强劲。

一个具有说服力的数据是，石头科技作为一个年轻的品牌，在国外最大的社交软件之一照片墙Instagram上的粉丝是15.6万，而上个世纪就成立的海外品牌iRobot粉丝也才11.4万，科沃斯则是5万。

而在未来这段时间，如果业内暂时没有颠覆性的产品问世，各自销售模式差异化的影响将会进一步加大，到底是美式还是中式的销售风格更符合全球整体市场的增长逻辑，还需要再继续观察。

但是显然，在国内科沃斯也在向石头科技的销售模式靠近，在国外，石头科技则是摸着科沃斯过河。