上汽奥迪，还未驶入安全区

图片来源：度哥

2023年4月摄于上海车展

从上汽奥迪转战林肯后，原上汽大众奥迪事业部总经理贾鸣镝迎来了自己新身份的首秀，在北京车展期间登上林肯展台，对品牌理念做了深入阐释。

而不远处的老东家上汽奥迪，同样也在努力展示自己的风采，只不过上台演讲的是上汽集团副总裁、总工程师祖似杰，接受媒体采访的是现任上汽奥迪营销事业总经理杨嗣耀。按照祖似杰所透露的信息，今年一季度，上汽奥迪的交付量突破了1.2万辆，同比增长约430%。

这似乎会让贾鸣镝有些难堪，毕竟在他“掌舵”上汽奥迪期间，品牌发展得并不顺利。首款车型中大型轿跑A7L上市后销量遇冷，后面的中大型SUV Q6和纯电中大型SUV Q5 e-tron同样没能上量。上汽奥迪长期不温不火的销量，一度让贾鸣镝的能力备受质疑。

去年3月，杨嗣耀接棒贾鸣镝，担起“挽救”上汽奥迪的大任。如今看来，“新官”上任后，上汽奥迪确实走出了增长曲线，整个2023年和今年一季度，销量都有了大幅上升。只是，要说上汽奥迪已经迎来了“蝶变”，还为时尚早。即使在奥迪和上汽的光环下，其成绩依旧不如一些新势力。

豪门出身的上汽奥迪，还能稳住增长，达成家族的期望吗？

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三年坎坷●

据了解，上汽奥迪项目在创立之初，就备受行业关注，得到了股东方上汽集团和大众汽车集团的高度重视。虽然中途曾遭到了一汽大众奥迪经销商的反对，但还是于2021年4月18日顺利亮相。

当日，以“进取，进未来”为主题的上汽奥迪之夜盛大开启，带来了定位于C+级豪华性能行政座驾的全新奥迪A7L（参数丨图片）和首款豪华纯电SUV——Audi concept Shanghai。

上汽集团总裁王晓秋在现场表示：“上汽奥迪凭借股东方一流的技术实力、扎实的市场布局、丰富的品牌运营经验，一定能为广大消费者提供高质量的出行产品和高品质的服务体验，引领中国‘新豪华’出行时代。”

时任奥迪汽车集团股份公司管理董事会主席的杜思曼也说：“上汽奥迪的到来，让我们可以为中国的消费者带来更多互补性的产品。奥迪将在中国持续扩充产品阵容，为中国消费者量身打造高端出行体验。”

可以看出，彼时股东双方都对上汽奥迪寄予了极高的期望，希望其能够助力奥迪品牌在华获取更大的豪华市场份额，以及帮助上汽在豪华车市场找到新的突破。然而，从后续的表现看，上汽奥迪并没能兑付宏愿。

数据显示，2022年，上汽奥迪整体销量为6280辆，其中A7L销量为3801辆，Q5 e-tron销量为1721辆，Q6销量仅为758辆。2023年情况要稍好一些，整体销量突破3万辆，不过，这和隔壁一汽奥迪近70万辆的销量比，差距仍然很大。

具体到各个车型看，上汽奥迪在售的三款车型：中大型轿跑A7L、中大型SUV奥迪Q6、纯电中大型SUV奥迪Q5 e-tron，无一不被广泛吐槽“诚意不足”，竞争力不强。

比如说首款产品A7L，本来担负着对抗宝马5系、奔驰E级的重任，但其把奥迪A7标志性的溜背给改掉了，使得一下子失去了“灵魂”，丢掉了部分运动基因。另外在定位上，与隔壁的一汽奥迪A6L也存在一定程度的重合，价格又不具优势，很难被消费者认可。

另一款Q6的问题在于，被质疑一辆起售价超过45万元的豪华车型，却和大众途昂出自同一个平台，因而被很多网友戏称为“精装版的途昂”。Q5 e-tron作为一款纯电车型，则更是在群敌环伺的豪华纯电汽车市场难以出头，被调侃为“杂牌”电动车。

如此表现，应该是奥迪和上汽方面都没有想到的。或许是有挽尊的成分，2022年底，贾鸣镝在接受媒体采访时表示：“我们一直在思考成立上汽奥迪的初衷是什么，我认为它绝不是一个只会简单复制，只会‘走量’的奥迪。”

贾鸣镝认为，并不能简单用“量”去衡量上汽奥迪，未来转型才是重大挑战。话是这么说，但上汽奥迪长期不温不火的销量，也最终让有着“上汽奥迪之父”之称的贾鸣镝遭受质疑。去年3月其被调任，职位由原上汽大众大众品牌营销事业执行总监杨嗣耀接任。

整整三年过去，上汽奥迪不但没有引领中国“新豪华”出行时代，甚至依然在边缘地带挣扎。

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迎来生机●

上汽奥迪的成绩，很难与其名门出身的背景相联系起来。好在值得庆幸的是，在杨嗣耀接任后几个月，上汽奥迪销量慢慢有了点起色，尤其是奥迪A7L，取得了不小的突破。

在2023年上汽奥迪累计突破3万辆的销量中，奥迪A7L就占据了超过20000辆。按照懂车帝数据，去年5月份开始，奥迪A7L的销量便超过了千辆，并一直保持着这样的状态，12月份更是冲上了最高的6281辆。

上汽奥迪方面在公开的新闻稿中表示，2023年，上汽奥迪得到越来越多菁英青睐，全系车型全年销量突破3万辆大关，同比增长377.8%。其中，A7L月销踏上6000辆新台阶，同比增长超500%，摘得C级无框豪华轿车销冠。

不仅如此，今年初，上汽奥迪A7L还斩获中央广播电视台总台《中国汽车风云盛典》“最佳操控车”大奖，官方称这是对其产品力和市场表现的认可。杨嗣耀则在接受采访时透露，上汽奥迪的app非常活跃，去年四季度注册用户已经超过了100万。

今年一季度，上汽奥迪再接再厉，交付量突破了1.2万辆，同比增长约430%，市占率同比提升了416%。其中，奥迪A7L依旧是最大贡献车型。祖似杰在北京车展期间总结表示，上汽奥迪做难而正确的事，走出了一条驱动品牌向上的长期主义之路。

一切似乎都在朝着好的方向发展，然而，仔细观察上汽奥迪的销量增长可以发现，背后也存在着不少隐忧，还远不到可以放松庆祝的时候。

首先是车型销量的不均衡，除了奥迪A7L之外，另外两款车型的销量依旧惨淡。懂车帝数据显示，近半年，奥迪Q5 e-tron销量表现最好的月份是去年12月，但也只实现了791辆；奥迪Q6是在今年1月表现较好，销量为661辆，这在豪华车市场着实难以排上号。

其次是为了推动销量的增长，上汽奥迪也曾多次做出降价举动。去年初，官方宣布自1月1日起，下调奥迪A7L、奥迪Q6以及奥迪Q5 e-tron部分配置车型的指导价，最高降价达2万元，部分车型配置也将进行优化。

去年3月，界面新闻报道称，上汽奥迪已开启员工内购活动，旗下3款产品奥迪A7L、奥迪Q6和奥迪Q5 e-tron的员工价较官方指导价下调7万至16万元不等。

根据当时报道的购车活动价格清单，除了奥迪A7L境远型流晶套装仅优惠7.1万元以外，其他车型优惠力度均在10万元以上，其中奥迪A7L先行版、先见版，奥迪Q6观云型、行云型优惠幅度更是达到16万元。

到了去年底，上汽奥迪再次被曝推出大额员工购车优惠。其中，A7L员工内购价相比官方指导价最高优惠了20万元；Q6内购价便宜了14.5万-16.5万元；Q5e-tron内购价则优惠了7.1万-8.6万元。

虽说降价、开启优惠内购活动在汽车圈很常见，但这也意味着上汽奥迪的持续增长难以保证。就像杨嗣耀曾说的：用户只有认同你的品牌，认同你的品牌理念，才会考虑购买你的产品，而不仅仅是因为你比别人便宜一点。

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何以为继●

眼下，理想、蔚来、极氪、问界等售价在30万元以上的自主品牌正在加速渗透豪华车市场，理想月销量一度突破5万辆大关。倘若上汽奥迪无法力挽狂澜，恐怕最后还是会被淹没掉，这对杨嗣耀是一个巨大的考验。

从目前的规划来看，上汽奥迪似乎是想从本土化、年轻化和电动化入手，加强布局。为了区别于其他豪华品牌，上汽奥迪甚至把自己定位成了“豪华新势力”，准备打造品牌的差异化优势。

就在品牌成立三周年之际，上汽奥迪携全系车型RS 套件竞速版的阵容登陆第十八届北京国际车展。其中，Q5 e-tron RS 套件竞速版在本次车展首次亮相。

上汽奥迪方面透露，目前品牌的产品型谱仅为第一阶段，在未来还将推出面向年轻群体的电动豪华新物种。上汽与奥迪将共同致力于研发全新的纯电平台，并基于这一平台不断丰富中国市场纯电产品矩阵。

对此，两方不仅在技术层面进行合作，还在市场洞察和消费者需求分析上进行了深入研究。这种全方位的合作模式目的就是确保新平台能够真正符合中国市场的期待，开拓中国高端细分市场的新客户群体。

另外，渠道布局方面，目前上汽奥迪已经开设了181家代理商门店，覆盖88个城市，计划到今年年底能达到近240家，此外还有307家授权服务商启动上线，为153个主要城市的用户提供售后服务。

“豪华品牌是为契合品牌、认同品牌的消费者造车的，尤其对于年轻消费群体而言更是如此。”在北京车展上，杨嗣耀接受采访时说。“比起更便宜的价格，我更希望消费者是因出色的产品、优秀的品牌理念和温馨的社群，才与上汽奥迪连接在一起。”

目标很明确，规划很美好。不过现在的问题是，品牌建设、市场开拓和产品推新都需要不少的时间。杨嗣耀自己也说，在目前的技术情况下，一味压缩开发时间，去牺牲很多不能牺牲的东西，这是绝对不能接受的，上汽奥迪还是会以长期主义的理念来坚持豪华品质和制造工艺。

那么，在当前追求极致效率和快速猛攻的市场环境下，消费者还会等上汽奥迪多久来证明自己？奥迪代表着百年德国豪华，上汽则是中国汽车龙头，他们双向奔赴的“结晶”，恐怕还需要一段时间才能驶入安全区。

作者 | 柏源

来源 | 车圈能见度（CarVisibility）