步入大谷时代，MLB在中国的故事该怎么写？

文|体育产业生态圈 李佳浚 编辑|郭阳

距离美职棒大联盟（MLB）拉开新赛季大幕，已经过去一个月的时间，30支球队再次启程，争夺第120届世界大赛奖杯，正式回归的棒球观赛季也再一次点燃球迷们心中沉睡的热血。

同时，随着在全球范围内拥有超强影响力的大谷翔平以一记又一记阳春炮点燃着道奇主场，棒球也在国内的线上线下刮起一阵新风，而对于许多想要入坑棒球的小白来说，现在或许是最好的时候。

01 预定历史第一的大谷，能为棒球带来什么？

我们正在见证着传奇。

若干年后，当人们开始回看整个职业体育史，讨论有多少运动员凭一己之力，改变了世界对于一项运动的理解时，大谷翔平一定是会被提到的名字。

自从2018年「降临」MLB大联盟以后，作为「二刀流」球员的大谷翔平便通过世界级的投打双修表现，不断震撼着美国棒球界，并在2021和2023年两次以全票之姿拿下美联MVP，许多球迷甚至称他的历史地位已经超过了同赛道唯一的竞争对手——传奇棒球巨星贝比·鲁斯。

而在去年休赛季在世界经典赛上面对美国队三振防守成功关门，带领日本队重回世界第一后，今年年初与联盟豪强洛杉矶道奇签下的10年7亿历史最大合同，也让他一举成为整个棒球界，乃至整个职业体育界最具影响力的运动员，同时也在中国收获了一大批球迷和不俗的关注度。

天之骄子、举世无双，甚至「GOAT」，任何代表优秀的极端词汇放在大谷的身上都不为过。

当职业体育历史中有「GOAT」出现，带动的不仅是一支球队或一个联盟这么简单，而是能够直接提升一项运动的影响力，我们更为熟悉的迈克尔·乔丹便是如此。

众所周知，迈克尔·乔丹的伟大之处，不仅体现在场上的恐怖统治力，更体现于他在NBA和篮球走向世界过程中所扮演的重要角色。90年代初，NBA首次将常规赛引入中国市场，并在彩色电视的普及大潮中，以正值巅峰的乔丹为首打造出明星效应，在国内掀起一股篮球热——公牛和乔丹，也在体育明星的概念还不流行时，就成为了篮球运动的代名词。

而在新媒体和短视频极速发展的风口之下，披上传奇蓝色战袍、头顶LA标志的大谷，或许对于MLB和棒球来说是一个再好不过的机会。

02 新媒体时代，棒球的生根发展之道

现阶段的商业体育版图中，球迷们消费比赛的方式一直在不断变化，主菜（比赛）+甜点（社交媒体）的结构也是体育联盟们保持粘性，获取增量的主要方式之一。而想要在信息过载的时代抓住年轻人的眼球，这也是MLB发展棒球运动时必须拥抱的一条逻辑。

根据氪体了解，MLB不仅在新赛季与百视通BesTV继续达成合作，为球迷呈现全方位的高清精彩直播，更是与新媒体直播合作伙伴抖音一起，面对超过6亿的日活跃用户，持续探索社交媒体与直播版权相结合的新模式。

事实上，从2021年开始，MLB一直在打造原创内容并创建达人矩阵，为棒球迷创造多元观赛生态的同时，也让更多棒球小白能够通过更多无门槛内容来接触、喜欢上这项运动。

川崎宗則的「已读乱回」片段受到粉丝喜爱

而到了今年，抖音的合作升级也必将从这一部分带来新增量，用官方转播+新媒体的方式，为球迷带来真正的「定制化」。

据悉，MLB邀请了包含余霜，杨毅办公室，孙世睿等非棒球领域的社交达人来到线上，和专业棒球解说一起聊球，带给大家更多的选择，通过这些达人触达非棒球粉丝，让这些达人带着自己的粉丝一起了解熟悉棒球。同时后续还会联合抖音上线抖音解说招募活动，邀请所有对棒球感兴趣的朋友来到麦克风前，展现自己的才华和热爱。

聚焦到单场比赛上，这样的思路更是已经为棒球传播带来了信心。

在三月举行的首尔赛上，本赛季专注于打击的大谷翔平迎来了自己的道奇首秀，连续两天敲安且贡献打点的大谷也再次证明了自己如日中天的状态，最终带领道奇与圣迭戈教士1 - 1打成平局收场。据悉，该系列赛在国内直播平台的在线观看人数累计超过了200万，MLB更是在12座城市联动举办了26场观赛派对，集结了全国各地的棒球粉丝共同观赛。

与此同时，担任首尔赛表演嘉宾的两大人气女团(G)I-DLE和Aespa，也在社交媒体上吸引了许多跨界粉丝的关注，MLB官方B站账号发布的(G)I-DLE舞台在24小时内就达到了12万的播放量，同时登上全站热门榜首； 微博话题#gidle mlb舞台也连续多天登上微博热搜榜单，创造了近1300万的阅读量，完成了一次高质量的跨越圈层交流传播。

跨界互动热度共享，一直是体育界中常见的传播方式，MLB极具主题特色的联盟文化也无限适配这一逻辑。近年来联盟与MLB中国棒球文化推广大使杨紫、MLB全明星中国区推荐官艾热，以及《MLB带我去球场》探访使者余霜展开多次互动，体验棒球课，探访专业棒球场，从多个领域的视角，推广这项运动的独特文化。

截至今天，MLB的官方账号矩阵已经入驻了6大主要平台，在全网范围内积累了965万+粉丝用户。关注和热潮能够直观且持续带动领域中的活跃度，但就像MLB在2023年喊出的「全民棒球」一样，一项运动想要得到长远发展，则需着眼于群众基础中的横向普及，以及更多形式上的参与和经营。

03 全圈层覆盖，多角度推广，MLB的中国棒球坚持

现象级的大谷，以及MLB的悉心经营能够带动人们对于棒球的关注，这是有数据支撑、不可否认的事实。但就像姚明登陆北美创造万人空巷场景，让NBA在国内一举成为最具影响力的海外体育联盟之一一样，中国棒球少年登陆大联盟，也是球迷们和从业者一直期待的事，MLB也在自己的新赛季开幕战媒体观赛日上喊出口号，要「培养属于中国自己的‘大谷翔平’」。

事实上，在大谷翔平出现以前，国内的青训工作就一直被MLB看作主要使命之一。自从MLB棒球发展中心（MLB DC）在2009年开始分别于无锡和常州建立以来，已经有138名学生从MLB棒球发展中心毕业后，投身到职业赛事、联盟、俱乐部等棒球相关工作。

其中，包括目前正在圣迭戈教士下属体系中「打怪升级」的秦子墨之内，共有8名球员与MLB签约，此外还有32名球员在毕业后签约中国职业棒球联盟（CNBL），走上职业道路。

棒球传奇张宝树教练正在指导小球员

同时，在去年的杭州亚运会和世界棒球经典赛上，更是有数名MLB DC毕业生穿上了中国队服，为胸前的五星红旗出战，并在亚运会小组循环赛中以1-0的比分在历史上首次战胜日本队，书写光辉的同时，在世界舞台上展现了中国棒球的进步和未来潜力，也激励着观看比赛的少年们有一天能够拿起属于自己的手套和球棒。

据了解，全国范围内开展棒球活动的小学已经达到98815所，棒球特色学校也超过1500所，而为了让这些孩子们能够尽早接触专业的棒球比赛，MLB推出了MLB CUP 青少年棒球公开赛、高校棒垒球公开赛等专业赛事，针对不同年龄圈层打造赛事体系，让所有球员们能够体会到通过喜欢的运动，为自己的学校、城市赢取荣誉的感觉。

「随着赛事越发成熟，我们也将进一步把更多棒球文化中的精华融合其中，让球员和观众都能获得更好的体验，比如在去年的MLB CUP总决赛期间帮助小球员们拍摄的专属球星卡，就深受大家的喜爱。」MLB中国区董事总经理祁冬与氪体分享道。

不止于青训体系，大众层面对于棒球运动认知和体验的增长也有迹可循。乘着近年来备受瞩目的新城市运动之风，棒球的受众通过MLB《第一堂棒球课》等活动持续扩张。氪体了解到，MLB还在计划一份神秘的中国棒球场出行指南，消除爱好者们「打棒球该去哪」的疑问，帮助更多人便捷、明确地发展自己的棒球爱好。

对于职业体育联盟来说，对于年轻圈层的关注和吸引是永远不会过时的命题。在注意到备具活力的电竞领域，以及手游在中国市场中的庞大影响力后，MLB授权中国顶级体育游戏开发商望尘科技（GALA SPORTS），打造了中国首款MLB手机游戏《棒球大师》。

该游戏拥有超过2000名职业棒球球员的真实数据和标志动作，基于望尘科技最新的升级版Motion Matching运动引擎开发，将棒球比赛中所有的环节进行逐一展现，并通过精细的画面和逼真的球场场景进行还原，使得玩家可以在阵容、战术和用球方式上进行布置和选择，从最大程度上感受棒球比赛中的趣味性。

《棒球大师》中的洋基体育场

手游以及体育游戏在年轻人心中的受欢迎程度自然不必赘述，而MLB所带来的这份「秘密武器」的关键之处就在于，你并不需要棒球基础来玩这部游戏，但当你体验到游戏之后，你非常有可能就此爱上棒球。事实上，因为持续受到的关注，《棒球大师》也已经成为许多中外游戏主播的主要直播内容之一，如果该游戏能够持续提升表现，那么必将能够为棒球圈层带来不一样的活力和关注。

从青训系统打造，到体验课的经营，再到联合中国公司打造官方手游，MLB对于中国市场的重视程度可见一斑，而在4月20日，MLB美职棒大联盟「STRIKE FOR ZERO」再生棒球场启动仪式，也在广东省东莞市龙湾湿地乐跑公园花生投手棒球场上圆满举行，以环保之名展现一个百年历史体育联盟的坚持，并在积极响应绿色发展和「双碳」目标，旨在将环保场景从棒球场拓展至更多空间业态。

我们愿意看到MLB这样一个拥有丰富经验的国际力量，能够持续在中国棒球发展过程中扮演着重要的角色，同时让更多的孩子们被大洋彼岸那个和他们拥有相同肤色的MVP所鼓舞，准备好随时「接棒未来」。