2024财报｜双十一失利后，贝泰妮要跳出价格战、探索下沉市场

消费需求逐渐减弱后，不少化妆品企业正在面临增速放缓乃至下滑的挑战。

4月26日，贝泰妮（300957.SZ）披露的2023年财报显示，其正在陷入增收不增利的窘境。

2023年，贝泰妮的收入为55.22亿元，同比增长了10.14%；但同期归母净利润为7.57亿元，同比下滑了28.02%。

原因之一正是去年“双十一”大促战绩不理想。

“美妆行业2023年‘双11’等线上大促活动销售普遍不如预期，公司未达成‘双 11’预期销售目标。”贝泰妮指出。

线上渠道是贝泰妮的重要收入来源，但2023年确实表现一般，同期仅创收35.52亿元，占比为64.57%，收入同比下滑了0.37%。其中核心店铺薇诺娜天猫旗舰店2023仅创收15.27亿元，同比下滑了17.59%。

这已经是贝泰妮加码营销后的成果，2023年其销售费用为26.10亿元，同比增长了27.43%，高出收入增速17.29个百分点；同期销售费用率达到47.27%，同比提升了6.42个百分点。

“报告期内公司销售费用的增长幅度略高于营业收入增长幅度，主要系公司为进一步提升各品牌知名度，报告期内投入市场营销、宣传推广以及引流费用增加。”贝泰妮表示。

或许是意识到依赖大促提升业绩的路线已经走不通，贝泰妮在2024年经营计划中喊出了“公司要发力跳出价格竞争进入价值竞争，持续降低对大促的依赖”的口号，并指出将探索下沉市场。

“随着国内城市化不断深入发展，一二线城市市场趋向饱和，2024年度公司将抢占下沉市场的先机，争取获得更大的市场份额和更高的利润空间。”贝泰妮指出，“下沉市场消费者的消费观念、消费行为都在发生变化和升级，这为公司的抢驻提供了极大机会。”

贝泰妮对于下沉市场消费者正在进行消费升级的认知是否符合现实情况，或许仍待时间的答案。

消费需求走弱后，贝泰妮确实不是业内唯一一家出现业绩增速放缓情况的企业。

华熙生物（688363.SH）披露的2023年业绩预告显示，当期收入为60.81亿元，同比下滑了4.37%，同期归母净利润为5.87亿元，同比下滑了39.50%。

“功能性护肤品业务出现阶段性下降，而功能性护肤品占公司营业总收入比重最大，因此营业总收入较上年同期略有下降。”华熙生物表示。

即便如此，市场对于这份成绩单并不满意，4月26日贝泰妮收盘跌幅达到3.76%。

事实上，全行业遭遇挑战之际，也有国货化妆品公司逆势而上。

在去年双十一大促中表现突出的珀莱雅（603605.SH）继续维持了高增速，2023年的收入、归母净利润分别达到89.05亿元、11.94亿元，分别同比增长了39.45%、46.06%，高出2022年增速1.63个百分点、4.18个百分点。

如今，贝泰妮正在通过外延式并购的方式，扩大业绩规模。2023年11月其收购了悦江（广州）投资有限公司（下称“悦江投资”）的控制权，获得了美妆品牌“姬芮（Za）”和护肤品品牌“泊美”。

一直以来，贝泰妮的核心品牌薇诺娜主要瞄准敏感肌护肤品人群，但缺乏美妆和大众线护肤的布局，这一收购相当于弥补了贝泰妮的短板。

但由于去年双十一表现不佳等，悦江投资所实现的利润低于承诺值。2023年收入和归母净利润分别为5.48亿元、0.43亿元，分别同比增长了76.66%、185.65%，但其承诺的净利润值为0.50亿元。

“‘姬芮 Za’和‘泊美(PURE&MILD)’品牌未达成‘双11’预期销售目标;‘姬芮Za’和‘泊美(PURE&MILD)’品牌部分重点单品原料缺货致使两大品牌个别明星系列产品在报告期个别月份出现了市场断供情形。”贝泰妮表示。

不过目前悦江投资对贝泰妮2023年业绩影响仍相对有限。一位接近贝泰妮的人士向信风（ID:TradeWiond01）确认，悦江投资目前并入贝泰妮的业绩自2023年11月买入日起算。

对于2024年，贝泰妮仍计划通过并购等方式扩大收入规模。

“2024年度公司也将精心孵化更多皮肤健康生态链上的新品牌，公司也将通过少数股权投资、并购、合资JV、授权License、内部孵化等途径不断完善战略版图。”贝泰妮指出。

2024年一季度的数据来看，贝泰妮的业绩已有所回暖。当期收入和归母净利润分别为10.97亿元、1.72亿元，分别同比增长了27.06%、11.74%。