一年即破亿！美妆电商平台如何在TikTok突围？

作者/龙 菲

编辑/江海晴

泰国TikTok小店榜跑出一批黑马。3月，Konvy以27.96万件销量、฿4936.79万（折合人民币963.67万元）的销售额，跻身泰国TikTok小店榜第七位，并成为TOP10中唯一一个美妆电商平台。

FastMoss数据显示，4月1-24日，Konvy同样取得了14.29万件销量、฿2334.03万（折合人民币455万元）销售额的优异成绩。

从团购转型电商平台，再到发力TikTok等新渠道，Konvy为何能精准踩中每个风口？

01

入驻一年多，GMV超1.44亿元

入驻泰国TikTok小店仅一年多的时间，Konvy的总GMV已达฿7.40亿（折合人民币1.44亿元），其中，直播GPM为฿6599.21-฿9898.81（折合人民币1286-1929元）；视频GPM为฿502.53-฿753.79（折合人民币98-147元）。GPM指的是千次观看成交金额，也就是说给你推荐1000个用户，能卖出的价钱。可以看到，Konvy在直播中的GPM远高于视频，意味着其直播间粉丝的匹配度高且对流量的转化能力强。

Konvy TikTok直播间

Konvy在TikTok采取广撒网的铺开式策略，其店铺自营账号达到81个，在售商品数也超3200个，但实际上自播成绩并不理想。从GMV规模占比来看，TikTok商城、店铺主页、账号橱窗等渠道成交量占到了75.21%；其次为联盟达人带货，占比21.08%；自营账号的GMV占比仅为3.71%。

从店铺上架商品数量占比来看，美妆个护类产品占到了83.72%，主要以泰国本土品牌、国际大牌、TikTok热销爆品为主；值得一提的是，来自中国的彩妆品牌柏瑞美PRAMY名列前茅，成为Konvy的热销品。

在销量占比上，美妆个护品类占比超一半，达68.34%；其次为时尚配件21.32%，居家日用8.92%。3月份，SKINTIFIC成为Konvy小店最好卖的品牌，热卖产品TOP5中，SKINTIFIC占据4席。

而纵观小店历史商品排行榜，销售额第一的是The ordinary烟酰胺美白精华，达到฿2033.57万（折合人民币396万元），售出4.211万件；排在第二的是柏瑞美PRAMY定妆喷雾65ml，产品单价在฿139 - 279（折合人民币27-54元），销售额为฿1573.98万（折合人民币307万元），售出5.28万件；第三的是欧莱雅旗下品牌适乐肤的保湿霜，总销售额达到฿1486.80万（折合人民币290万元），售出7.11万件。

随着越来越多的Z世代消费者选择在TikTok上购买产品，Konvy不仅在这个短视频渠道上的表现更加突出，同时也开发出一种高效的用户反馈链路，充分挖掘社交媒体趋势，为其品牌合作伙伴提供信息。

02

团购转商城，美妆产品利润30%

Konvy被誉为“泰国版聚美优品”，2012年，由来自广东汕头的黄清桂创立。仅用12年时间，便成为泰国第一美妆电商平台。其官网设有泰文、英文、中文三种语言切换，还能够满足在泰华人的购物需求，并满499泰铢（约90元人民币）包邮。

目前，平台上进驻1000多个美妆护肤品牌，分别按照“热门品牌、畅销品牌、口碑品牌、最新入驻”进行归类。其中，欧美大牌占40%、日韩与泰国本土品牌各约占30%、中国品牌约占1%，包括欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、雪花秀、YSL、TomFord、Innisfree、MISTINE、Y.O.U、DAZZLE ME、柏瑞美等，覆盖超20000个SKU。

黄清桂提出，尽管欧美品牌相对泰国品牌有更高的溢价，但泰国消费者愿意为此买单，因为欧莱雅、联合利华这样的欧美大牌在泰国都设有工厂，品牌的影响力更大。

2023年Konvy年收入约为3200万美元，同比增长50%。据了解，目前平台上整个供应链、营销和渠道都是Konvy运营，美妆产品的利润大约在30%-40%左右。

然而，在成为泰国第一的美妆平台电商之前，Konvy也曾“水土不服”。彼时，首创“化妆品团购”模式的聚美优品正在中国兴起，由此，Konvy最初也选择美妆团购的模式在泰国运营。但经过一段时间的尝试，黄清桂发现美妆团购模式在泰国根本行不通。

在国内，聚美优品一般都是拿下沉市场的尾货做清仓打折，但在泰国，品牌方不允许这么做，也没有那么多尾货可以清仓。所以，这个模式很快遇到了瓶颈。也是在这时候，Konvy大胆转型，直接与品牌方对接，目标是打造一个纯零售的平台。经过多年的积累，Konvy凭借丰富的品牌和产品选择，以及优惠的价格和服务，吸引了大量美妆消费者。

03

搭上资本东风，发力线下

作为泰国第一美妆电商平台，Konvy近些年开始吸引了资本的注意。值得一提的是，2024开年以来，其官宣的融资及合作，目标都直指线下布局。

今年开年，Konvy宣布完成第二轮1100万美元的A轮融资。投资方包括New Day Ventures Limited（菲律宾最大零售运营商Robinsons Retail Holdings,Inc.的投资部门）、阿里巴巴国际、Insignia Ventures Partners。本轮融资资金将用于加速全渠道渗透和国际分销，加速线下店铺设，以提升品牌知名度和用户黏性。

今年3月，Konvy更是与泰国石油巨头PTT集团旗下零售公司Oil and Retail Business（OR）首席执行官Disthat Panyarachun，签订商业伙伴协议，深入瞄准目标客户群体，共同研究健康美容类业务投资。OR拥有覆盖全国的PTT加油站和Amazon咖啡店网络，可作为美妆产品分销渠道。

泰国消费人群及购物点比较集中，线下美妆店最后拼的是效率能力。为此，Konvy的线下店均以精选店为主，结合O2O打法，通过技术和大数据进行选品，每个店超1000个SKU，且每个月都会换品。

展望2024年，除了继续在线下开店，打通更多渠道，Konvy也在计划利用阿里国际的资源和网络，拓展东南亚其他市场，尤其是菲律宾、印尼、马来西亚和越南等，协助更多中国头部美妆品牌打开东南亚市场、做全球化布局。

从团购转型电商平台，再到发力直播带货、押注线下，精准踩中每一个风口的Konvy还将带给行业哪些惊喜，我们拭目以待。

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