刘强东怒砸10亿，但可能激不起水花

作者丨铁手

编辑丨坚果

封面来源丨Unsplash

一直捧不出超级主播的京东，这次又想出了一个走捷径的办法。

4月16日，AI数字人版本的“刘强东”出现在了京东采销直播间内，根据官方公告显示，这位“东哥AI数字人”将分享在美食、读书等方面的经历与心得，同时为大家带来低价好物。

去年因为隔空怒怼拼多多而出圈的京东采销直播间，在热度褪去之后已经变得门庭冷落，这次祭出东哥的AI分身，可能也是有意想重新唤回用户的关注。

在京东频频为直播流量花样造势的背后，是其今年想要在内容电商领域后来居上的壮志雄心，就在近日，京东方面已经宣布将投入10亿现金和10亿流量作为奖励，吸引原创短视频作者和优质内容机构入驻。

在抖音和快手的电商增速屡屡创下新高的时候，加码对于内容生态的投入，也几乎成为了电商平台的共识。

3月底，淘宝也曾宣布将新增100亿元人民币来推动内容电商运营，并定下了“用户规模同比增长100%，月成交破百万主播同比增长100%，GMV同比增长80%”的年度目标。

和淘宝相比，京东的内容生态还要更加薄弱，虽然也放话要通过海量奖励来刺激创作者，但如果无法解决用户消费信心的问题，即便真的可以通过内容拉长用户停留，最终也无法作用于GMV的增长。

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巨额补贴招募创作者

根据公开报道显示，京东对于创作者的激励政策将主要集中在两个方面，一是以现金形式，对覆盖数码、家电家居、母婴、宠物、时尚、运动、美妆个护、健康、车品等超过20个创作领域的达人进行补贴。

符合招募要求的创作者，单周期内单账号最高可获得30000元现金创作补贴，在此基础之上，创作者同时享有视频播放补贴和带货佣金。

从赛道分布来看，这些领域的创作者都具有较强的带货基因，能够和电商平台进行更有机的融合。对于京东而言，此举能够帮助京东从抖音、快手和小红书平台上快速引入创作者，以充实现有的内容生态。

这样的作者拉新手段在行业内也并不新奇，去年下半年开始，支付宝生活号为吸引创作者入驻，也面向个人创作者和MCN机构接连发布多项激励政策，并结合年底的集五福活动推出高额的流量分成，部分优质创作者月分成收入甚至超过了10万元。

不过这样的拉新策略都会面临同样的问题，那就是在激励退坡之后，如何能够继续保持这部分创作者的创作积极性。

对于本身就有较强变现能力的创作者来说，在保持内容更新的同时，可能还会把京东作为一个同步分发的渠道，但肯定不会再是重点运营的平台。

因此对于京东来说，在优质创作者的带动下，扶持起一批京东自身的“原生创作者”，则是其内容补贴的另一大目标。

按照激励政策，京东将为优质、原创视频带来更多曝光机会，通过算法进行加权处理，提供固定流量券的补贴等。

有消息称，京东正在积极筹备头部达人孵化，计划在年底选出百大达人，仅在储备达人阶段就已投入上亿现金。

京东从去年开始就有意在推动平台作者进行带货视频的创作，在年初的年货节期间，京东发布了30个热点话题，获得了超5万个视频投稿，不过通过视频成交的GMV成交总额仅有2000多万。

相比较之下，短视频平台上一些大主播的切片账号，单条视频的带货销量就可能超过百万。

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京东的致命短板

和其他已经形成规模化的直播电商平台相比，京东最大的短板就是缺少一个具有出圈效应的头部主播。

为此，京东还曾尝试过不少运营路线。

首先最为快速的方式就是直接向其他平台挖角，据不完全统计，包括罗永浩、瑜大公子、金星、黄圣依夫妇等，都曾来到京东平台开播。但也无一例外，这些自带流量的行业头部主播和明星主播都没有选择在京东平台常驻。

去年董宇辉小作文事件爆发之后，京东曾展现出非常强的签约意愿，甚至网传京东的人力副总裁还拿着刘强东的亲笔签名前往陕西招募董宇辉，但最终结果是东方甄选和董宇辉都选择了继续坚守抖音。

在孵化平台原生主播方面，京东也曾花了大力气。

2019年，京东号称投入10亿资源打造的“京品推荐官”红人孵化计划落下帷幕，并最终决出了笑笑、小蔚这两大新晋“网红”。

但几年时间过去，这两位京东自己捧出的优质主播似乎都没能在直播电商领域取得更大的发展。

京东采销的意外走红，则一度让京东看到了直播带货的另一种可能。凭借着“不收坑位费、不收达人佣金，就是更便宜”的口号，京东采销成为了去年双11期间的现象级直播间，更是背靠着京东庞大的品类库，横向拓展出了多个垂类直播间。

不过由于缺少强有力的记忆符号，京东采销也需要时不时蹭下热点来保持直播间的关注度，去年以来，京东采销直播间曾对标李佳琦、喊话董宇辉、叫板拼多多，今年更是无奈搬出了“东哥AI数字人”的噱头。

从直播电商的行业发展规律来看，京东采销直播间由于无法自我供血，因此也只能是京东发展内容电商的过渡形态，无法引领京东直播的真正崛起。

而如果京东想要竖起直播电商的大旗，可能还是该想想如何改造京东现有的平台土壤，如果仅仅是因为想要拉长用户停留，那么倒还不如直接拿短剧填充内容来得简单实在。

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现象级主播无法招募

直播电商行业发展至今，其实已经不仅仅是主播个人镜头表现能力的竞争，更多还要考验货盘、供应链以及售后服务等维度。

在这一方面，京东其实仍有优势。

无论是过往服务于高线客户的品牌积淀，还是自建仓储物流的高成本投入，都使得京东一度拥有不错的用户口碑，只是近几年在低价心智的不断传递下，京东原有的护城河被迫失守。

而在直播电商的大盘中，主力的消费人群仍然是五环外的价格敏感型客户，抖音、快手在这一块本身就有着非常广阔的用户基础。

为了提升用户消费层级，抖音接连捧红了罗永浩和东方甄选这两大现象级直播间，而本身就占据着高线市场的京东，却似乎对于这一块的增长潜力视而不见。

10亿的视频激励虽然能够提升创作者的基数，但如果以电商视角来看，招募的最多也只是腰部的创作者们，覆盖的也还仅仅是下沉市场，但是在这一领域，用户心智已经基本被短视频平台完全占据。

辛巴、疯狂小杨哥这样从草根逆袭的网红神话已经很难再重演，罗永浩、俞敏洪这种自带流量的IP转型带货，或许才是未来诞生超头电商主播的新路径。

因此，对于京东而言，与其在直播电商领域陷入和竞争对手在下沉市场的缠斗，倒不如签约一批具有转型带货意愿的公众人物，共同打开在高线市场的直播电商增长通道。

正如当初老罗宣布要进军直播电商领域一样，大多数人都不看好这个屡战屡败的胖子能在俊男靓女云集的直播行业有多大作为，但后来的结果却是老罗不仅通过直播带货还清了债务，还顺便打造出了交个朋友这么一个上市公司。

虽然在当下的互联网环境中，类似于老罗这样的潜力股仍是稀缺资源，但对于京东来说，与其豪掷10亿去吸引一批中小创作者，倒还不如集中资源和精力，去搏一搏下一个现象级带货主播的诞生。

不然等到下一波热度褪去的时候，京东直播还能再通过怎样的事件营销来吸引关注呢，“AI老板”的噱头已经用过了，总不能再造一个“AI老板娘”吧。