刘强东，死磕短视频

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作者 | 张逸 来源 | TOP电商

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去年12月刘强东在内网发声，强调京东必须改变，否则没有出路。前几天又发布了全员信，宣布京东企业文化升级，强调创新。这两条信息都传递出京东急于改变的迫切心情。

为寻求改变京东可谓是动作频频，先是宣布与联想达成合作，后又与东方甄选合作小时达。

昨日，京东又有了大动作，并为此豪掷两个10亿。

“现金+流量”，

京东各投10个亿

近日，有消息称，京东近期正在内部重点讨论如何布局短视频领域，为此京东高层已经多次组织小范围讨论并形成了共识，确定要对短视频赛道进重点投入，现金补贴在10亿量级。

4月10日，京东方面确认此消息属实。

图源：抖音电商杂志社截图

京东内容生态相关负责人表示，优秀的视频创作者是推动内容生态繁荣的重要力量。为了招募更多优秀的达人和机构入驻，京东将拿出十亿现金以及十亿流量作为奖励，激发他们的创作热情，产出更专业、有趣的内容。

以优质内容为用户带来更加优质的消费体验，并助力品牌商家寻找新增长点。

具体的实施主要分为两方面：

一方面，京东将以现金形式，对覆盖数码3C、家电家居、母婴、宠物、时尚、运动、美妆个护、健康、车品等超过20个创作领域的达人进行补贴。具体来看，符合招募要求的创作者，单周期内单账号最高可获得30000元现金创作补贴，在此基础之上，创作者同时享有视频播放补贴和带货佣金。

图源：京东APP

另一方面，京东将为优质原创视频带来更多曝光机会，不仅通过算法进行加权处理，提供固定流量券的补贴，还在商品详情页“逛”中增加了测评、穿搭楼层，为优质内容带来更多流量。

图源：京东APP

为了尽快打造内容生态，京东也正积极筹备头部达人的孵化，计划在年底选出百大达人，仅在储备达人阶段就已投入上亿现金，未来还将拿出更多奖励，助力优质达人创作更好看的内容。

内容生态已成为各互联网巨头争夺增量市场的重要途径。对于腾讯来说，这个机会主要是视频号，去年四季度，腾讯在视频号产生收入的创作者数量同比增长两倍多，腾讯为视频号创作者提供了更多的变现支持，如促进直播带货，以及将创作者与品牌进行营销活动的匹配。

近日，淘宝也宣布，将真金白银砸入百亿现金，持续加大内容电商的投入，以提升用户和商家的活跃度。

图源：淘宝直播

京东在此时发力再次表明了短视频在电商领域的重要性，这一举措将为京东在短视频领域的布局和电商业绩的提升带来新的机遇和挑战。

内容生态提前布局，

寻找业务增长的第二曲线

近年来京东的增速呈放缓趋势，脱离了高速增长期。最新财报显示，2023年第四季度，京东收入3066.77亿元，同比增长3.6%；整体毛利率14.2%，与上年同期的14.1%几乎持平。如何找到新增量，是摆在京东面前最大的难题。

《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，71.2%的受访用户因为看短视频和直播进行网上购物，超40%的互联网用户认为短视频和直播是他们的主要消费渠道。布局内容生态可以说是京东寻求业务增长的第二曲线。

图源：《中国网络视听发展研究报告（2024）》

值得注意的是，在宣布斥资10亿布局短视频前，京东内容生态的布局就已经开始了。

视频内容方面，京东去年开始主打“亲测”，数万达人围绕“亲自试用+评测”创作了几千万个视频，京东数据显示订单、用户规模、时长等指标都同比增长了300%，且今年一季度，仍然以同比100%的速度高速增长。

2023年京东11.11期间，京东上线了20个垂类赛道的话题挑战赛，产出382个话题，2.6万名作者带来接近一亿的成交额。

直播布局方面，过去一年，京东持续发力，探索有京东特色的发展模式。2023年京东采销直播间在双11之前通过喊话李佳琦成功出圈，11.11期间，京东采销直播间总观看人数突破3.8亿。湖南卫视芒果TV跨年晚会期间，京东采销直播间跨年直播5个小时内，整体观看人次超1亿。

图源：京东采销直播间

2024 年京东零售定下的三大必赢之战中就包括首次被提出的内容生态（指的是直播、短视频、图文等京东站内板块），可见京东今年对内容生态的重视。此次京东斥资10亿投资短视频，将会持续推动京东内容生态的全面发展，对于想要出圈的原创作者和商家来说也是一次不可错过的好机会。

短视频赛道机遇和挑战并存

有分析师预测，短视频市场仍旧处于增量市场阶段，有着巨大的增量和可观的收入。

所以，对目前的京东来说短视频是一个机遇。京东在市场尚未饱和的情况下选择“杀入”短视频领域，为业绩打开新的上升通道，是一个明智的选择。

但相对来说，京东入局短视频还是有些晚的，需要面对的挑战很多。

首先，短视频领域的竞争已经异常激烈。《中国网络视听发展研究报告（2024）》对月活用户渗透率TOP30长视频应用、短视频应用、网络音频应用、娱乐/游戏直播应用研究发现，活跃用户头部平台聚集效应明显，其中95.3%的短视频用户集中在抖音、快手系平台上。

图源：《中国网络视听发展研究报告（2024）》

除了有抖音、快手等头部平台的竞争压力，还有众多新兴平台的不断涌现。如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，创造京东独特的风格和模式，成为京东需要面对的重要问题。

其次，短视频内容的创作和运营需要专业的团队和技术支持，京东需要不断加强自身在这方面的能力建设。此外，随着用户对内容质量的要求不断提高，如何保证短视频内容的优质和多样性，也是京东需要思考和解决的问题。

在这个充满变革时代里，京东一下子拿出10亿进军短视频领域的决策无疑是有些冒险的，具体结果怎样，还是要等待时间验证。

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