当电商平台高喊从“效率价值”转向“品牌价值”

今日（4月10日），已退休五年的马云在阿里巴巴集团内网发表题为《致改革 致创新》的长文，表达对过去一年新管理层变革勇气的肯定，认为阿里的核心变化在于“不追赶KPI，而是认清自己，重回客户价值轨道”。并总结，通过向“大公司病”开刀，阿里重新回归效率至上、市场至上，变得简单和敏捷，回到健康成长轨道。

不久前的4月2日，天猫于上海的举办的「TopTalk2024」上发布的新财年品牌经营策略，可以说是这个互联网巨头变革阶段性成果的观察窗口。

事实上，这场活动放在美妆业界颇受瞩目，因为距离阿里启动史上最大的“1+6+N”组织变革刚满一年，在普遍的观念里，新的团队必然意味着新的打法。

而对于阿里而言，作为六大业务之首的淘天集团一直都是整个集团最高优先级任务之一。在厮杀激烈的电商领域重新获得胜利，也是阿里巴巴当下的关键目标。

面对内外的期待，新上任的淘天集团快速消费品事业部总经理暮珊给出的答案是“全面增长”，并将策略全面升级的三大举措和盘托出，其中关于美妆零售的改革视角值得关注。

增长背后，是提升品牌长线经营ROI

国家统计局数据显示，2024年1-2月，化妆品零售总额为678亿元人民币，同比去年上涨4.0%，创5年以来新高，但仍不及大盘增幅。整体上，美妆市场步入存量竞争的时代，愈发考验商业体精细化运作的能力，对于品牌来说，短期业绩增长和中长期品牌价值维系成为一道刻不容缓的必答题。

在美妆业界的认知中，较早完成品牌化的天猫在渠道生态站位上可以类比线下的“百货商场”，不仅自带品牌形象的“第二官网”属性，还有确定生意份额的获取能力。据统计，2023年全年，天猫诞生了超过4100个亿元品牌，超过5000个品牌开店3年内成交突破千万。2023年首发的新品中，成交破百万的有68.8万个，其中破亿的超过1800个。

不过，在亮眼的数据背后，天猫面对更加复杂的市场挑战，也深知自我迭代的迫切性。全平台设定的第一目标是：“让品牌商家获得未来可期的生意增长。”

“增长背后，是提升品牌长线经营ROI。”

暮珊总结淘天的经营核心思想和大快消经营策略时表示，随着驱动电商增长底层逻辑的改变，人、货、场关系的变量不仅需要短期的爆发，也需要长线的能量。在增长数字背后，天猫希望做消费心智的引领，与品牌商家一起共同打造和释放品牌价值，并获得长期可持续的运营。

淘天集团快速消费品事业部总经理暮珊

作为年度战略升级的关键部分，天猫大快消将完成“日销+大促”双核运营体系升级，重点发展日销，持续健康的增长，“在大促基础上做大日销，在货架以外找到新的生态增量”。这具体将通过零售三要素“人货场”来协同实现。

三大举措，天猫画出增长“新地图”

本次会议上，暮珊详细介绍了2024年天猫大快消将通过以下三大举措实现运营升级，实现人、货、场精准匹配，提升品牌长线经营效率，最终目标是成就品牌价值。

首先在人的方面，通过更精细化的人群标签运营，实现价值用户的增长。

时至今日，天猫大快消的人群标签步入3.0时代。新的人群体系在淘系丰富的属性标签基础上，引入站外行为数据支持、涵盖更多趋势消费场景，更垂直、更精确、更落地。

在美妆行业，正在经历一场由超级单品向超级场景的深刻转变，消费者的需求不再局限于单个产品的功效，而是受到不同因素的影响和驱动，转向以商品叠加垂直场景的需求划分，比如医美的修复、户外的防护和感官香芬体验等。

在此阶段，平台和品牌将在垂直场景获得更多洞察，再通过针对性的内容导购、产品供给、运营手段，“亿人亿面”地达成每个人群的精准拉新和转化率的提升。

其次，在货盘上，打造商品矩阵分层运营体系，让货品成长更快、更爆。

据悉，今年天猫大快消实现供给的网状运营，将为商家重点运营货品，通过分层运营，加速各梯队货品成长及打爆。具体做法是，全链路投入资源，提供更有确定性的流量机制，重点打造20个亿级新品，打爆2000个超级新品，持续丰富千万级、百万级新品梯队。

其中，将重点加速孵化潜力超级单品，通过投放人群算法优化，大促按“款”维度入选超级单品加持平台资源，高增速超单定制标识，重点孵化1000款潜力超单。让品牌产品矩阵从“一超”转化为“多强”。

这方面，在珀莱雅这样的头部国货上已有成功探索。在过去的2023年，珀莱雅双抗水乳在双11前站蓄水期间，参加了天猫平台的二梯队搜索对赌计划，配合品牌的站外种草与全域营销，商品主动搜索人数较前一年同期获得3位数增长，并获得了平台双位数的搜索流量增幅，在双11后成功跃升为店铺一梯队超单，贡献了店铺的巨大增量。

“上新在天猫，爆发也在天猫。”暮珊透露，今年还依然会重点投资在新品上面，从冷启动升级为热启动，在流量机制的扶持下新品打爆周期将缩短到15天。

最后，在场景打造上更加开放共融，实现新人群更垂直化的营销沟通，转动三大增长飞轮。

在场域驱动上，天猫将站外所有的媒体内容趋势营销和精准的用户投放作为第一个生态齿轮，天猫效率最好的部分、拥有长期稳定经营的基础——货架在精细化运营中作为价值放大的第二个齿轮。此外，升级中的直播生态将成为第三个齿轮。在几个齿轮的咬合联动中，让场景更加丰富高效。

据透露，天猫大快消将打造全年超100场礼遇营销、趋势营销、内容营销活动。与往年相比，今年的各类营销活动更多，贯穿日销期，且每一个都将针对垂直场景人群，做精准沟通，抓住消费者细微的日常购物欲，结合礼遇节点、次日达等特色产品服务，联合品牌一起，探索日销生意增量。

值得一提的还有，伴随着淘天在内容电商方向的改革，天猫也会拿出一系列方案以驱动店播和达播双轮运转。

在店播侧，天猫大快消将基于店播成交实行返佣激励，加码流量激励政策，扶持各梯队品牌店播成长；达播侧，将引入超100位新主播，日销+大促双线提升达人合作频次及深度，同时加码专项激励扶持，拓展达人直播合作模式，如品牌专场、超单专场、派样专场等模式创新拉动成交，共建品牌渠道新矩阵。

据透露，天猫将会联合淘直和品牌持续进行新咖主播的孵化和引入，特别是针对美垂、母婴垂类为核心的精细化主播，像东方甄选、瑜大公子、千惠、仙姆老师等站外一系列的优质达人都陆续进入到淘天平台。未来还会引入章小蕙这样的高知主播加入，带来更精细化、精致化的生活方式。

从效率到品牌，专注以人为核心的零售逻辑

无论渠道演进如何，无论技术带来的效率提升如何，任何零售的革新都是围绕消费者展开。

日前阿里巴巴董事局主席蔡崇信在接受访谈时也深刻反省此前的失误：“我们的客户是使用我们的应用程序购物的用户，我们没有给他们最好的体验。”对于用户价值的重视回归，将在天猫上有更多维度的落地。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

暮珊在演讲开场就指出，今年的战略升级依然是在原本AIPL方法论的基础上的进阶。可见，尽管天猫全面升级的品牌经营体系，以商家增长为第一目标采取的各项投入和举措，但在本质还是围绕用户的消费旅程进行品牌价值的塑造。

作为阿里提出的原创商业模型，AIPL认为商家的最终成交用户是认知开始的，用户先对商家和品牌有认知，之后产生兴趣，有了兴趣之后产生购买行为，多次购买之后形成忠诚用户。

面对当前碎片化的消费场景，天猫的做法是，回归消费者的真实需求，多场景升级需求下找到新增长的新增量。

在原本的人群标签中，精致白领、妈妈人群、家庭人群，今年会细分为医美人群、妆造等更细致的人群标签，为品牌激活潜在用户提供第一步大数据系统。接下来，在全链路用户运营中，除了提升全媒体种草能力之外，建设跨品类的渗透能力进而实现营销的精准触达也是2024年的重要工作。

在上述A（认知）之后，天猫在从A到I（兴趣）到P（购买）的环节会提供形式多样的联动机制，帮助获客的准确性提升，同时会提供公域、私域进一步精准提升转化率。最后P到L（忠诚）的环节，今年会重点优化触达能力，丰富主动触达的站外工具，建设精准的广告召回场景，帮助商家召回用户，尤其老客召回是今年比较重要的方向。

结合上文提到的用户标签细分，天猫的升级目标其实是以更精准的方案激发整个AIPL模型，将从拉新、复购，跨品类购买全方位带来用户的增量和品牌生意的增长。

值得一提的是，从用户类型看，平台拥有的高价值的“88VIP”具有很大的想象空间。据悉，该群体在2023年会员人数规模大幅提升，规模超过了3200万。今年，天猫平台也将新增百亿级投入，加码88VIP会员权益，进一步丰富专属货品，加大会员补贴，权益合作品牌规模从4000个提升至10000个，与品牌实现共建。

在暮珊看来，今年天猫的所有政策都是在帮助品牌降本提效，共创增长。“天猫应该是目前所有渠道内同时兼具效率价值、品牌价值和降本价值的商家合作平台。”

她以两组数字来展现天猫过去一年在用户拉新和品牌心智建设的成果。一个是， 2023年天猫快消行业品牌的用户自主访问IP占比高达35%；另一个是，90天内商家的复购率，行业均值为15，会员复购率达到30%。这意味着与其他渠道相比，在天猫经营的商家，除了付费推广带来的直接GMV的价值外，还会获得外溢的品牌价值——品牌的用户忠诚度和心智建设。

暮珊在发言中指出，希望品牌从长线经营去看整体在天猫的投入价值，而天猫也会在平台建设、产品工具的优化和商业机制设计当中，去关注到品牌对于长期经营和健康经营的需求。

据《晚点 LatePost》此前报道，负责天猫事业部的家洛在上任不久就解散了双 11 之后成立的低价业务板块 EDLP（EveryDay Low Price 天天低价）部门。这种告别一味的低价策略，转向着重于整合资源和效率优势为品牌降本增效和做长期价值积累的思路，无疑与美妆品牌注重日销能力、美妆行业的高质量发展方向同频共振。

任何改革是一个持续的过程，很难一蹴而就。

尽管整个淘天依旧承压，但从本次「TopTalk」发布的内容看，在集团对核心业务“加大长期投入” 的态度下，更加年轻化的天猫团队已经做好了系统应战的准备，并逐渐找到了适合自己的节奏和方式，细分行业也正在获得更多自主决策权，主导更多资源分配。在“全面增长”目标指引下，天猫大快消锚定从效率价值转向品牌价值，围绕用户体验并联动商家展开的精细化运营，切合当下美妆品牌回归长期价值建设的集体诉求，并在此价值回归过程中实现自身生态位的跃迁。