抖音 9块9 爆单，苦了百万小商家

　　作者 | 张逸 来源 |TOP电商

　　抖音正变得越来越便宜了？

　　除了在新年伊始把“价格力”定为优先级最高的任务之外，抖音电商还在调整流量分配规则，将流量向全网低价和同款低价商品倾斜。

　　图源：新浪微博

　　尤其随着拼多多的崛起，包括淘宝、京东等传统货架电商巨头在内，都将低价作为2024年践行的核心目标之一，抖音自然不会放过这个机会。

　　不过需要搞清楚的是，抖音打价格战的底气在哪里？疯狂追求低价，又会对商家造成哪些影响？未来难道只能沿着低价这条路走到黑吗？

　　低价就是硬道理？

　　除了淘宝、京东和拼多多等传统货架电商平台，抖音也想和各大巨头们在低价这条路上掰掰手腕。

　　公开资料显示，2024年初抖音电商在内部就把价格力设置成了优先级最高的任务，商城内部有关各种低价促销的活动也是随处可见。

　　同时还有消息称抖音电商在2024年定下了全年3万亿GMV的目标，要知道2023年抖音电商的总成交额还在2.2万亿左右。

　　图源：新浪微博

　　若要达成3万亿目标，抖音电商在2024年的总成交额同比增长需要超过36%，远超整个行业的平均增速。

　　为此，抖音电商选择了一条最简单粗暴的路，即低价策略。

　　不过众所周知，诸如传统电商巨头阿里和京东早已进入个位数增长时代，电商行业流量见顶的趋势异常明显。抖音想要在价格这条路上真正打出竞争力，必然需要更多的帮手才能达到，白牌商家就是其中之一。

　　事实上从2023年初开始，抖音就在大力引进白牌商家，包括疯狂小杨哥等头部直播间在内也经常能够看到9块9的商品。

　　图源：抖音极速版

　　尤其随着消费降级等趋势的出现，越来越多的消费者更加关注一件商品的价格。虽然白牌商家所销售的很多产品在知名度上比不过大牌，但仍然能够在抖音电商等平台拿下不俗的销量，抖音甚至还为此专门进行了针对化运营。

　　数据显示，2023年3月抖音平台一个名叫“海洁娅”的美妆白牌突出重围，月销量超10亿元，甚至跑赢了欧莱雅等一线大牌；双11期间，很多人都没听说过的彩妆品牌VC更是以1亿销售额加200万销量，拿下抖音彩妆GMV第一名。作为对比，VC在京东的官方旗舰店只有1000多人关注。

　　诸如此类的白牌商家，还有很多。

　　不过需要注意的是，作为一众大牌平替的白牌商家虽然在价格上极具竞争力，但也要警惕一味追求低价可能对自身造成的反作用。

　　商家该怎么办？

　　低价对广大消费者而言无疑是大大的福音， 但对商家来说盲目追求低价很有可能会陷入恶性循环。

　　结合此前在内部会议中所明确表示的价格力战略，抖音总计确定了49个低价格带重点类目以及87个绝对低价类目，同时将会对“20元以下订单，供给控比小于50%”的类目给予流量支持，势必要把低价进行到底。

　　据蝉妈妈数据显示，抖音平台销量前10的爆款产品中大多数都处在50元以下，尤其以9.9、19.9和29.9元为主，主打性价比。

　　图源：抖音极速版

　　不过俗话说羊毛出在羊身上，想要价格低到人人称赞，那么产品质量势必会出现一定程度的下滑。

　　尤其很多白牌商家在销售额方面往往更加依赖直播间和短视频。以此前在抖音平台异常火爆的娇润泉为例，该品牌超九成销售额都来自于达人推广，其他白牌商家在销售额占比方面也基本大同小异。

　　靠着低价和推广短期内的确有一定的持续性，不过当前置条件一旦消失，流量效应也将不复存在。

　　正应了那句，“流水的商家和主播，铁打的抖音平台”。

　　图源：抖音官方微博

　　在这之中，供应链能力较强的商家可能最终结果会天差地别，甚至有业内人士认为低价产品会是有供应链优势商家的转折点。

　　不过低价并不是一味的卷价格，而是要让消费者觉得某款商品更加具有性价比。

　　一个简单的例子，为何现在如山姆超市的越来越受欢迎？绝非价格最便宜，而是在综合考虑了商品品质、服务和产品均价后，无数中产阶级认为山姆“靠谱”才做出的选择。

　　对抖音电商平台上的商家而言也是如此。低价固然极具吸引力，但结合自身供应链优势，以合适的价格为消费者提供产品品质更高的商品和服务往往更加重要。

　　平台双向奔赴，

　　未来前路何方？

　　和淘宝、京东、拼多多等传统货架电商不同，抖音电商之所以能够在这个红海市场顺利杀出重围，主要得益于其在内容场的多年深耕。

　　通过内容种草，再加上发力直播，抖音电商在2023年交出了2.2万亿的总销售额。

　　不过随着电商赛道的不断内卷，后直播电商时代到来，各大电商巨头之间的界限越来越模糊，甚至开始双向奔赴。

　　结合抖音此前的设想，未来内容场景和货架场景的GMV预计各自占据半壁江山，抖音开始向传统的货架电商发力。

　　图源：抖音电商官方微博

　　例如前不久抖音上线了一款名为“抖音商城版”的手机app，操作界面和手机淘宝类似，只不过把低价秒杀放在了更核心的位置。

　　做出这一举动的原因，当然是因为货架场景GMV在抖音电商全局当中的占比正在与日俱增。2022年4月这一数字为20%，到了当年11月就达到了27%，2023年年中基本稳定占30%左右。

　　时至今日，有越来越多的消费者会选择直接在抖音搜索想要购买的商品，进而找到对应的直播间或短视频进行下单。从操作方式上来说，和淘宝京东等平台操作逻辑上已没有本质区别。

　　同时另一个趋势在于，传统的货架电商平台也在发力内容场。春节前后淘宝刚官宣将会亲自下场打造MCN机构，回归低价的同时京东采销直播间有了去年双11的爆火，也在稳定上升过程中。

　　图源：淘宝直播电子商务有限公司

　　原因很简单，在各自领域的发展逐渐触及天花板，自然要想着往全域电商的角度寻找增量。哪怕抖音电商是为数不多能够实现高速增长的平台，也需要警惕竞争对手们的觉醒。

　　无论方向如何变化，电商归根结底都是人、货、场之间的关系，谁能够在这三者之间寻找到微妙的平衡，谁就能抢占先机。