胖东来的问题怪不了别人

作者| 方 乔‍‍‍

编辑| 刘 渔

前阵子，被大众捧上神坛的零售巨头胖东来，遭遇了一波由代购热潮引发的争议。

代购一次性采购金额高达数十万，消费者甚至不惜凌晨排队、雇佣老年人抢购商品，场面异常疯狂。面对这样的局面，胖东来不得不采取措施应对，力求稳定市场秩序。

作为“网红超市”，胖东来近两年频频破圈，被称为“商超界的海底捞”。 而代购的泛滥严重影响力胖东来引以为傲的购物体验。

并非所有产品都受到代购追捧，其中茶叶是首要选择。

在许昌、新乡等地，胖东来茶叶商超市场份额占有率高达60%以上，并且创下过日销售额破20万元的业绩，是胖东来当之无愧的爆款。

此外，精酿小麦啤酒也是代购的热门选择。这款胖东来自营品牌啤酒，麦芽浓度12°、酒精度≥4.7%vol，而单罐均价仅为2.5元。 相比市场上其他同品质或同类型的精酿啤酒，这个价格极具竞争力。

同时，胖东来推出的传统工艺大月饼、 珠宝、蛋糕、零食等，也不乏大量的代购需求。

而根据调研报告，胖东来代购消费者主要集中在25-40岁，这个年龄段的消费者购买力强，对新颖热门商品的接受度高，他们往往因为省时省力或追求特定商品而选择代购。

虽然胖东来的门店主要集中在河南许昌和新乡，但代购服务使得商品能够触及更广泛的消费者群体。通过淘宝、闲鱼、拼多多等电商平台，代购将胖东来的商品销售给全国各地的消费者。

前面提及的胖东来代表性产品，无论是在品质还是价格上，都广受消费者好评。不少网友调侃道：“胖东来有一点不好，就是没开在我家。”

之所以会被调侃，是因为胖东来局限于河南的拓展计划。 胖东来的店铺主要集中在河南地区，这也导致外地消费者购买不便，催生了代购行为。

而 代购活动可观的收益潜力，更是吸引了大批人参与其中。胖东来的代购主要通过倒卖获利，比如，一款超市内标价60元的精酿小麦啤酒，经由代购渠道转手后，其售价可达88元。

此外，代购们也会向消费者收取代购服务费，主要面向许昌本地居民。根据消费金额收取不超过50元的费用，稳定且风险小。

胖东来一直以来以公平的价格和出色的服务在消费者心中树立了良好的形象，但代购现象却对其市场稳定造成冲击。代购活动导致价格波动和不明朗，消费者的购物体验受损，难保公平交易。

部分不良代购甚至售卖假冒商品。可以发现，3月13日胖东来正式入驻抖音，平台上同时间段就冒出诸多假“胖东来”的直播间，通过虚假宣传和绿幕直播手法售卖商品。

面对扰乱市场的代购乱象，胖东来也采取了多项措施以规避代购问题。

例如调整销售渠道，取消实体店热门商品销售，转为同城线上销售；实施限购政策，对热销商品进行实名制购买限制等。

然而，我们认为这些其实都是治标不治本，并未直指问题核心——即产品定价与市场需求价值之间的错配，以及产能供给不足这两个根本性问题。

胖东来坚守物美价廉的品牌定位和营销策略，不愿意轻易调整商品价格，尤其是对于那些用于吸引客流的低价爆款商品。通过保持部分商品的低价，胖东来成功吸引了大量消费者，从而带动了整体销售和盈利能力的提升。

恰恰是这一策略的存在，为代购提供了套利的可能性。

同时，产能制约也是胖东来当前要突破的难题。要从根本上矫正供需不平衡的问题，核心策略在于强化生产和供应链管理效能。胖东来有必要加大投入，扩大生产能力，提高生产效率，并寻求与优质供应商建立更为稳固的合作关系，以确保供应链的稳定性和灵活性。

这样一来，不仅能更好地满足市场对热销商品的需求，减少因断货而造成的代购压力，也有助于企业持续提供优质服务，维护良好的消费者体验。

同时还可以发现，除了一系列的线下整治措施，胖东来还正式开通了胖东来百货线上商城，较之此前的超市商城产品更丰富，服务更多样，或许能进一步缓解代购难题，同时进行商超的数字化升级。

胖东来近些年快速破圈，但线下商超是一个需要供应链精细化管理的生意。未来，能否寻找到产品价格和市场需求之间的平衡，以及改善产能瓶颈，或将是胖东来突破代购困境的关键。

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