以旧换新掀起家电消费新风潮，天猫竟有隐藏超强助攻

伴随《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》的正式印发，以旧换新成为各方关注的焦点，天猫、京东、苏宁易购等头部电商相继投入重金加码以旧换新消费，新形势新浪潮之下，电商平台应该如何顺势而为，抢占时代先机？

政策驱动，以旧换新正当时

近段时间，国家密集释放鼓励家电以旧换新的利好信号。3月1日，国务院常务会议审议通过《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》（以下简称《行动方案》），3月13日，国务院正式印发这一《行动方案》。

今年两会期间，“以旧换新”也成为热点话题，国务院总理李强在政府工作报告中明确提出，着力扩大国内需求，推动经济实现良性循环，稳定和扩大传统消费，鼓励和推动消费品以旧换新，提振智能网联新能源汽车、电子产品等大宗消费。

在消费升级、产业升级和循环经济发展多重发展目标下，“以旧换新”也具备多重意义。

从产业端来看，我国以旧换新市场的需求和潜力巨大，根据商务部统计数据，中国国内2023年冰箱、洗衣机等各种主要品类的家电保有量超过30亿台。按照一台家电产品最多20年报废，每年5%的报废率来计算，每年至少也会报废1.5亿台。全国政协委员赵晓光表示，目前我国家电以旧换新政策落地，预计将释放万亿规模的市场空间。

从消费端来看，相比直接购新，通过以旧换新来实现消费升级和生活品质提升更具性价比，且伴随环境和条件的完善，消费者对于以旧换新这一模式更为信任，用户基础和消费规模都在不断扩大，以旧换新从小众变得大众，并逐渐演化成为生活新风向，这也让消费者对以旧换新的未来有了更多的期待。

这一切都在表明，家电以旧换新势在必行。

在新一轮的以旧换新浪潮中，广大电商平台无疑将扮演更重要的角色，依托庞大的用户基础、广泛的销售网络、强大的数字化技术、多元的场景服务和高效的供需对接效率，电商平台能够有效撬动消费者对老旧家电的淘汰升级意愿，加快以旧换新实质性落地，赋能循环经济迈向全新的发展阶段。

豪掷5亿，天猫开启家电“以旧换新”新时代

在政策、产业的多轮驱动下，作为电商企业代表的天猫也以实际行动积极响应国家推动家电更新升级和以旧换新的政策号召。

4月2日，2024年第四届天猫优品春季新品发布会在湖北武汉隆重召开，天猫优品携手200多家品牌商，正式启动“绿色家电以旧换新联盟”，发布会上超500款家电、家装、家居潮流趣玩新品、趋势智能新品亮相展出，全面开启家电“以旧换新”新时代。

天猫优品相关负责人表示，此次发布会旨在为消费者提供一体化、便捷的家电换新服务平台，将潮流科技的绿色健康家电和只换不修的服务保障作为重要抓手，着力提升消费者生活品质，助力实现国家节能减排目标，推动家电行业及相关产业链的绿色转型发展。

据了解，在4月1日-5月10日“天猫优品健康焕新节”活动期间，消费者在天猫优品门店参与换新认筹，单品最高可减1000元，并且还有只换不修服务权益、花呗6期免息等6大权益可享。

事实上，天猫在“以旧换新”领域的布局由来已久，早在2019年，天猫就在双11活动中开辟了“以旧换新”专场，商品覆盖手机电脑、数码家电等80多种类目；2020年，天猫又针对特定场景指定商品新增了“保值换新”服务，进一步保障天猫商家对消费者提供的二次购新服务体验；2021年，天猫携手360同城帮、顺丰，升级“上门一站式取旧送新”服务，商品质检时间作出了明确规定；2022年，天猫的以旧换新商品范围扩充至黄金等奢侈品领域……

2024年，天猫再度加码以旧换新，一个月前，天猫就高调官宣今年将联合商家共同投入5亿元，扩大以旧换新的商品补贴范围，在家电数码的基础上再拓展到家装家居品类，新增覆盖商品超10万，同时计划扩充服务团队至1万人以上，并将取送一体的服务覆盖到全国1800个区县……

相关资料显示，截至目前，天猫的送货上门同时取旧换新或“送新单独取旧”服务已在全国1500个区县落地，覆盖海尔、美的、格力、创维、西门子、博世等 900个国内外知名家电品牌。

对天猫而言，持续加码以旧换新既是政策号召下的顺势之为，也是平台打开新增量的必须之为。实践证明，以旧换新能够有效激发用户自主升级需求，带动产品销量提升，消费杠杆效应显著，根据天猫家电数据测算，每投入1元换新补贴，就能撬动超20元家电消费。以消费电子品类为例，2023年，天猫消费电子品类下以旧换新产品销售量超265万件，交易规模达到79亿元，同比增长68.2%。

可以预见，未来伴随政策端利好、行业规模扩大和用户需求上涨，以“收旧”拉动“售新”以旧换新将为天猫带来更多的市场增量。

多电商平台加码以旧换新

当以旧换新拉动消费增量成为电商平台共识，天猫以外，其他电商平台也在积极行动，投入真金白银拉动换新消费，力图在绿色消费的大潮中抢占先机。

京东在2024年中国家电及消费电子博览会上宣布，本年度公司将联合更多品牌投入30亿元，持续加码家电家居以旧换新补贴及服务体验升级。据第三方预测，今年京东参与家电家居以旧换新的用户数将超过2000万，通过以旧换新回收的家电家居旧物数量将超过3000万台。

苏宁易购在3月26日携手超30家家电企业签署《以旧换新行动联合公告》，充分整合行业产品和服务力量，开展家电以旧换新活动。这一活动自3月29日开启，持续至5月5日，其间，消费者在苏宁易购门店及线上渠道参加以旧换新活动，将在成交价格基础上享受立减10%补贴优惠，单件商品最高补贴1000元，单个用户最高补贴5000元，且支持与其他优惠活动及政府补贴叠加使用。

4月2日，苏宁易购首轮以旧换新消费数据公布，数据显示，以旧换新带动家电销售实现翻倍增长，冰箱、洗衣机、空调成为三大热门换新品类，增速均超150%，成绩斐然。

作为电商产业的后来者，抖音电商也积极入局“以旧换新”浪潮，并于近日宣布推出“3年10亿绿电补贴计划”，三年内重点联合海尔、美的、格力、小天鹅、华凌、海信、TCL、容声、老板等十大品牌，投入10亿换新补贴，覆盖冰箱、电视、厨房大电、洗衣机、空调、热水器等全量大家电品类，消费者在购买对应品牌家电时选择以旧换新项目后即可享受。

突围以旧换新，闲鱼“隐藏”式超强助攻

相比于其他电商平台，天猫突围以旧换新，有一个隐藏的“大杀器”——闲鱼。

作为国内最大的闲置二手交易平台，闲鱼目前的用户数已经突破5亿，其中，年轻的95后、00后占据了半壁江山，数据显示，闲鱼的95后用户占比43%，00后占比22%，在刚刚过去的2023年，就有3000万95后注册成为闲鱼的新用户。

3月12日，闲鱼公布了一组令人振奋的数据，目前平台日均交易额已突破10亿，过去一年超1亿人在闲鱼挂出闲置宝贝，平均每天有400万件闲置物品在这里发。去年双11期间，平台家电以旧换新交易额同比增长20%，2024年春节后，平台上大小家电的询单量增长了72.8%，二手车咨询量增长46.1%。

毋庸置疑，这些会省会玩热爱生活的年轻一代，无疑是新一轮以旧换新浪潮中最积极的参与者和最有力的推动者。

更重要的是，闲鱼深耕二手市场多年所积累的用户数据、所占领的用户心智、所建设的品牌口碑和业已形成的买卖家生态体系，是其他电商平台未曾开垦的地块，并且在短时间内也难以复制，这也势必为同集团旗下且与之打通的天猫在以旧换新浪潮中积累先发优势。

当然，即便手握闲鱼这张隐形“王牌”，要想决胜以旧换新这场激烈之战，天猫仍需深修内功，比如如何进一步扩大以旧换新的家电品类，尤其是那些低残值甚至无残值且拆卸与回收处理相对复杂的产品；如何让以旧换新服务进一步下沉，触达到更多的县乡一级，让更多的消费者能够共享这一政策、行业红利；如何更好地协同厂家、服务商，为消费者共创更加高质的服务体验，构建更和谐的“换新生态”……

以上种种，都将是天猫的必答之题。

作为国内龙头电商平台，天猫需要主动出击，拥抱变化，积极求变，主动迎合变革，通过机制建设、技术升级、场景建设、服务扩容、生态完善等一系列举措，全方位提升自己的竞争力，锻造平台更深的护城河，加速新质生产力释放，在新一轮以旧换新浪潮中留下自己的姓名。