年轻人的夜生活，从抛弃“海伦司们”开始

文|潮汐商业评论 Hanna 编辑|Ray

"海伦司都是大学生去的，咱们还是换个地儿吧。"当被同事提议去海伦司时，Faye果断以"非目标用户"为由给拒绝了。

但事实上，Faye也才刚毕业两年。

曾几何时，Faye也是海伦司的常客，今天宿舍聚会，明天社团活动，后天朋友小酌，海伦司时常扮演如Faye一般的大学生的"第三社交空间"。而工作两年后，Faye对海伦司则来了一个态度上天翻地覆的变化，"上岸第一剑，先斩意中人"。

近几年，"早C（coffee）晚A（alcohol）""日咖夜酒"等"微醺"行为兴起，让诸如海伦司这样的小酒馆成为了不少"爱醉"却预算有限年轻人的"快乐老家"。据《当代年轻人轻饮酒报告》显示，有超过八成的年轻人偏好轻饮酒，而且有59.2%的年轻人钟爱朦胧、慵懒和微醺的状态。

与此同时，有数据显示，现存"酒吧、酒馆"相关企业已达24.4万余家，且自2000年以来，酒吧、酒馆新增企业数量在2023年达到了历史新高，1-12月新增相关注册企业就高达7.1万余家。

"微醺经济"一直伴随着一代又一代年轻人的夜生活，跟随着不同时代的年轻人变幻着不同的模样，它可以是夜店，可以是音乐酒吧，也可以是小酒馆，又或者是live house，承载着一代又一代人的青春。但同时，如Faye毕业便不再去的"海伦司"，短暂的青春也会将一些"陪伴"定格在时代里。

01 "微醺"夜生活，年轻人爱之初体验

不论是8090后，还是Z世代们，成年后的年轻人总有一颗蠢蠢欲动想要"微醺"的心。

小酒馆、酒吧、夜店、live house等主打"氛围+微醺"的社交场，一直以来都是他们夜生活的"完美聚集点"。据美团发布的"2023年酒吧指南"显示，20～35岁的酒吧消费人群占比已超八成。有数据报告指出，目前我国酒品消耗的主要群体正在由80后90后逐渐过渡到95后00后。

虽然人人都会老，但年轻人却一直都在。微醺场景消费的"中坚力量"一直都是变换的年轻人。而也正是这些源源不断的年轻人，让国内的"年轻态夜生活"有了更多元的业态形式，和随着时间不断变换的主流形式。

"我上学跟刚工作那会儿，酒吧夜店太贵了，一晚上得花当时一个月工资，只能说偶尔会去。所以当时喝酒都去KTV，因为相对便宜嘛。而且KTV在我们上学工作那会儿还是很火的。"作为80后，David回想起20多岁的夜生活是和朋友一起在KTV喝酒K歌，而对于去酒吧喝酒，则是一件"奢侈"的事。

"胡桃里又能吃饭又能喝酒，还能听歌，当时电视剧里又总出现，上大学的时候就很流行去的。我到工作后，跟朋友聚会还经常去，环境氛围很好。"在90后Ellie的回忆中，不过于热闹，又有"氛围感"的音乐餐吧是她与朋友情感联络的好去处。

而随着一代8090后，将更多的生活重心回归自己的小家，95和00后们逐渐成为了"年轻态夜经济"的消费主力。

"有阵子海伦司是挺火的，它家价格也不高，那会儿店开得也没那么多。但我很久都没去过了，前两天路过看了一眼，都是大学生。作为大他们快10岁的大姐，我都有种跨代际的感觉了！现在去喝酒，没有固定的谁家，但肯定都是去找同龄人的地方。"海伦司陪伴了95年的Faye的部分青春，而作为如今微醺经济的"中坚消费力量"，95后的Faye们显然也有了更加丰富的选择。

"LiveHouse！肯定是啊！要么就是公路商店这种街头酒吧，坐马路牙子喝酒多酷啊。"提起夜生活，05年的Joka兴奋地分享着。与8090后相比，00后的夜生活，丰富之外还带有属于Z世代的明显个性特征。

从80后到90后，再到95、00后，年轻人的"Pub"一直在不断改变，从较为单一的"喝酒蹦迪"到如今的live house、路边酒吧等多形态娱乐，从起初的"高端消费"到现在的"大众平价"，Pub们正逐渐成为越来越多年轻人的"新"社交空间。而显然在这群年轻人的追捧下，一个个"Pub"业态崛起，点亮属于各世代年轻人的夜经济。

只是，没有人会一直年轻，但一直会有年轻人。不同时代下的年轻人都有自己的喜好特征，在此种情况下，必然也会伴随着兴起与落寞，如今的酒吧酒馆们又如何接住"新人"与"新要求"呢？

02 喜新的年轻人，厌旧的"海伦司们"

近日，#9年间7万多家KTV关门#的话题登上各大平台热搜，引发大众的讨论。随着更加多元、新颖、个性化的娱乐方式出现，传统KTV正逐渐失去吸引力。而将KTV行业的发展脉络置于酒吧、酒馆等细分领域似乎也同样适用。

近几年，精酿酒吧、小酒馆、Live house等"酒+"夜间消费场景的兴起，让"Pub"形态日益多样化。事实上，为了满足消费者的不同需求和喜好，行业内也在不断创新和变化，从而出现更多的细分业态，与现有市场竞争。

你是否发现以往主打"夜店""蹦迪"的酒吧一条街，正在被live house、主题清吧等新事物替代，而街头巷尾也多了许多精酿酒馆、音乐餐吧、烧烤酒场、民谣酒吧等"酒+"场景的身影。行业业态的愈发细分，以及更具生命力、创新性的选手源源不断涌入，酒吧行业的竞争从来都是暗流涌动，稍不留神就会被后浪超越。

我们就以头部小酒馆品牌"海伦司"为例。首先，从消费端来看。与客单价在90-150元的Perry's酒吧、100元区间的自选酒餐吧COMMUNE公社，以及客单价在120元以上的胡桃里和客单价150元上下的贰麻酒馆相比，客单价在70-80区间的海伦司主要消费人群多为价格敏感的学生和刚步入职场的年轻人。

事实上，这类年轻人的"消费忠诚度"其实并不高，他们喜欢追求新鲜刺激，如若有更具特色的竞对以更具"性价比"的销售策略或是拥有更强社交属性的平价"酒吧"出现，对于他们来说，"转换"品牌轻而易举。

去年春天，上海长乐路的一家十几平米的调酒吧火了，凭借一张"9块9金汤力自由"的海报，开业第一个月便卖出了近7000杯金汤力。而这场"9块9的狂欢"从长乐路也蔓延到了全国，在郑州、成都、西安等多地也出现了同款宣传。作为年轻人"社交指南"的小红书官方也发起"穷鬼鸡尾酒地图"的流量话题。一时间，小酒馆的"高性价比"引爆成为业内关注的焦点。

对于"海伦司们"来说，面对嬗变的年轻消费者和跃跃欲试的"后来者"，守成并非易事。

其次，则是供应链"短板"。

目前，海伦司自有品牌的酒饮、小吃等产品大多都由供应商提供，自己并不负责生产环节。虽然依仗门店多、规模大，海伦司在采购方面，都比同行更有价格优势。但生产环节缺失所带来的短板已然形成"暗涌"。

2023年财报显示，海伦司来自第三方品牌酒饮的营收占比为18.7%。尽管目前来看，依靠不俗的终端销量，海伦司拥有一定的议价权，可以给消费者提供价格低廉的产品。但随着酒类生产型企业入局小酒馆赛道，海伦司也将面临着巨大的竞争压力。

再者就是扩张问题。

2023年6月，海伦司推出"嗨啤合伙人"，彻底放宽了加盟门槛。数据显示，截至3月末，"嗨啤合伙人"酒馆已累计签约门店383家，完成开业188家，覆盖全国136个城市。

然而，小酒馆生意从来都是个"低翻台率"的生意，而低价又进一步拉低了桌均利润率，那么选择一个地段好但位置较差的地方开店，增加营业面积并配合高品牌吸引力，或是一种可行策略。而随着加盟商的增加，如何贯彻强有力营销策略并匹配相应的管理，对海伦司来说将是不小的挑战。

一面是喜新厌旧的消费者，一面是虎视眈眈的外部竞争者，即便是作为连锁小酒馆第一股，海伦司们也不敢有任何松懈。

03 年轻人的"Pub"，到底长什么样？

"其实去酒吧也不是一定就要买醉的，它可以给你提供一个除了家以外的又一放松的空间。"Faye如是说。

酒吧、小酒馆、年轻人的Pub们，可以说是表面上卖酒，但本质上扮演的还是一个"供宣泄情绪的社交平台"角色，在酒馆喝酒后呈现出的微醺状态能够让年轻人敢于释放情绪和压力，以一种更放松的心态去社交。

据《2021中国小酒馆行业发展研究报告》显示，Z世代小酒馆消费者消费目的前三分别为社交、助兴和聚会，社交成为了年轻人Pub消费的最大动机。而据东亚前海证券数据显示，小酒馆的社交时间、社交效率和社交效用都好于桌游、KTV等。

快节奏的生活，让社交半径被压缩的年轻人对于社交充满需求。据Just So Soul研究院发布的《2023年轻 社交态度报告》数据显示，过半（51.26%）年轻人觉得现实中认识新朋友困难，而相比文化娱乐更为丰富的一线城市，身处三四线城市中的年轻人这种感受更加强烈。

因此，不论80、90后，还是95、00后，年轻人的Pub的核心逻辑都是"社交空间"。而Pub们也在对年轻人进行着一场双向奔赴，来满足他们的社交需求。

例如，开了12家连锁店的跳海酒馆便做到了真正与顾客链接。跳海的创始人梁优曾在采访中表示，啤酒是"无产阶级的酒"，不应该从口味角度做营销，本质上是生活方式和体验的分享。在跳海，情感、文化交流比品酒更为重要。基于这种认识，跳海开展了不计其数的好玩活动，比如"杯垫计划"、"默酒"等社交性的活动，也有"复活诗歌计划"、"跳海disco"等文化性的活动。仅北京的5家跳海，一年大大小小的活动能高达200场。

如今，Pub们已被这群年轻人赋予刷新心情和促进社交的情感使命。

"饭桌上还是会有些社交距离感的，但在小酒馆喝酒，环境氛围加上酒精微醺，反而更容易让人精神放松些。有时候紧张工作一天，下班约上朋友去酒馆小酌也是件很放松的事。"Faye分享道。

商业的本质是通过满足消费者需求，从而实现价值交换。面对一茬茬蓬勃的年轻生命力，懂得他们的Pub，出现地恰逢其时。