精简游戏转战内容广告 哔哩哔哩能否因此实现盈利？

作为最受瞩目的互联网公司之一，哔哩哔哩近几年始终没有获得盈利

《中国科技投资》龙敏 刘梅莉

近日，哔哩哔哩（09626.HK）发布2023年度全年业绩公告，公告显示，2023年，哔哩哔哩净营业额总额为225.28亿元，同比增加2.9%；毛利润54.42亿元，同比增加41.4%；净亏损48.12亿元，同比收窄35.9%。

从整体来看，哔哩哔哩亏损情况较前两年有所好转，这主要归功于广告业务和增值服务业务的提升，以及成本的控制，但营收增速、用户活跃数增长逐渐放缓，移动游戏业务和IP衍生品业务收入更是在下坡路中越走越远。根据公告数据，哔哩哔哩移动游戏和IP衍生品业务营业额分别为40亿元及22亿元，较2022年分别减少20%和29%。

在此前的财报电话会上，哔哩哔哩CEO陈睿曾表示：“持续提升经营效率，进一步优化毛利率，合理地管理开支，我们有信心在2024年Q3实现调整后运营利润转正，并且开始盈利。”历年亏损已经让哔哩哔哩的现金流愈发薄弱，各项业务的具体情况也不太乐观，2024年盈利目标究竟能否顺利实现，需要打上一个大大的问号。

盈利问题积重难返

3月27日，哔哩哔哩发布2023年度全年业绩公告。根据公告，2023年财年，哔哩哔哩净营业额总额为225.28亿元，同比增加2.9%；毛利润54.42亿元，同比增加41.4%；净亏损48.12亿元，同比收窄35.9%；经调整净亏损34.14亿元，同比收窄49.1%。这一结果基本符合2022年初哔哩哔哩设下的目标，2023年初，哔哩哔哩明确2023年全年财务目标是增加毛利率，收窄净亏损。

尽管亏损有所好转，但哔哩哔哩如今依旧面临盈利挑战。从2018年美股上市以来，尽管营收保持着增长，哔哩哔哩却始终处于亏损状态，2022年度，哔哩哔哩净亏损达到75.08亿元。从流动性来看，哔哩哔哩流动资产净值从2021年开始不断下降，到2023年，只有6.23亿元。

数据来源：哔哩哔哩股份有限公司2018-2023年财报

长期的亏损与哔哩哔哩过往的经营战略息息相关。凭借二次元PUGC视频社区这个独特的市场定位，以及游戏代理业务的崛起，哔哩哔哩在2018年和2021年顺利在美股和港股上市，但上市之后的哔哩哔哩将大量的资金用于“破圈”战略。

比如2018年初，哔哩哔哩推出创作者激励计划，对视频创作者给予现金分红。这一收入分成成本，从2018年16亿涨到了95亿，分别约占总营收的39％和42％。哔哩哔哩的营销成本率也从2018年的14％提高到了2023年的17％，最高在2021年，达到了30％。前者更好地建设了站内的内容生态，吸引更多创作者入驻，后者帮助哔哩哔哩月活用户突破3亿，提高了知名度和影响力。

广告业务方面，为了维护中视频用户的体验感，加上公司创立之初曾对用户作出“不加插片广告”的承诺，广告业务的收入增速相较用户增长速度来说并不高。而过去几年游戏版号受到限制，投入众多的自研游戏又无甚水花，本来是最大利润来源的游戏业务逐渐缩小。电商业务营运能力不足，管理层几经更迭，始终无法做出显著成绩。

数据来源：哔哩哔哩股份有限公司2018-2023年财报

2022年，哔哩哔哩净亏损高达75.08亿元，随着资本市场进一步收紧，2023年，哔哩哔哩不得不尽力控制成本，一改从前大开大合的投放策略，精简各项开支，调整组织架构，设法提高业务收入。不过，短期内收窄亏损也许能借助降本增效解决，而未来能否实现盈利，还是要看业务收入能否取得突破。

未来靠流量还是靠内容?

哔哩哔哩的崛起靠广告还是靠游戏，这可能导向了两种互联网公司经营模式，而无论是哪一种，都考验着哔哩哔哩的决策能力和营运能力。

过去的哔哩哔哩受益于资本市场的青睐，无论是在用户拉新还是游戏研发上都能同时进行大量投入，比如在2021年，哔哩哔哩不仅在营销支出上达到了57.95亿元，同时也投资了二十余家游戏公司。而随着现金流收紧，哔哩哔哩只能在控制成本的前提下，集中力量办大事。

2022年，哔哩哔哩CEO陈睿曾表示，过去自研游戏铺得太开导致业务发展不如预期。根据财报数据，哔哩哔哩移动游戏营业收入从2021年的50.91亿元跌至2023年的40.21亿元。随后，哔哩哔哩做出了一系列业务调整。根据多家媒体报道，2022年11月，哔哩哔哩游戏业务汇报对象由高级副总裁张峰调整至CEO陈睿。从2022年底到2024年初，哔哩哔哩六大自研游戏工作室也已经被砍掉大半，如今有自研项目在研的仅剩爱可赛斯游戏工作室。今年3月4日，哔哩哔哩内部宣布成立自研游戏发行部，曾主导过多款二次元游戏运营发行的陈彤蓬作为新部门责任人向CEO陈睿直接汇报。

从短期来看，游戏业务部门频繁调整，大量在研项目被削减，势必影响2024年的业务成绩，从长期来看，这两年米哈游、鹰角等二次元游戏公司新星冉冉升起，国内二次元游戏领域竞争愈发激烈。根据移动数据分析平台 data.ai公布的数据，2023年，米哈游的全球iOS和谷歌商店用户支出达到21.5亿美元，超越网易，在国内游戏厂商中仅次于腾讯和字节跳动。

深度科技研究院院长张孝荣告诉《中国科技投资》记者：“哔哩哔哩整合游戏队伍，表明哔哩哔哩在游戏业务方面仍有决心和行动，未来业务能否崛起取决于公司是否能成功推出高质量游戏。”

相比起来，要实现2024年的盈利目标，如今经过一年改革略有起色的广告业务似乎更有希望。2023年度，哔哩哔哩广告业务收入64亿元，同比增长27%，其中效果广告收入增长超50%。

不过，随着营销成本的控制，哔哩哔哩用户增长速度也逐渐放缓，用户流量池的总面积似乎很难再有大幅拓展。根据财报数据，2020-2023年哔哩哔哩月活用户数分别为2.02亿、2.72亿、3.15亿、3.29亿，增长率分别约为55%、35%、16%、5%。张孝荣对此表示：“广告收入通常与月活用户数量成正比，而用户质量的提高，也会带来更高的广告转化率，因此，尽管哔哩哔哩月活用户增速放缓，但广告业务仍然有较大发展空间。”

针对哔哩哔哩公司业绩情况及业务规划等问题，记者致函哔哩哔哩，截止发稿，尚未获得回复。