东莞潮玩“新”密码：全链塑造潮玩+，文化解锁传统玩具新赛道

南方财经全媒体记者王卓峰 东莞报道

“做潮玩这一行，要永远对新兴事物保持敬畏之心。” 在日前举行的第十四届中国儿童产业发展大会暨中国品牌授权年会上，52TOYS创始人陈威向南方财经全媒体记者表示，“眼下潮玩市场竞争十分激烈，客户选择更多了，没有足够的创意他们是不会买单的。”

不过，来自市场的压力并没有影响到东莞企业的潮玩生意。浙江木玩世家玩具有限公司（以下简称“木玩世家”）董事长何彬从浙江来到东莞办厂，在过去一年里企业营收增长可观，如今他有意筹划一个更大面积的工厂，以在这座潮玩工厂遍地的城市里更好地对接产业链上下游的资源。

目前，全球动漫衍生品1/4在东莞生产，中国近85%的潮玩产自东莞。何彬观察发现，眼下东莞许多玩具企业都转向打造品牌IP，处在产业链顶端，“单做代工制造是赚辛苦钱，而且产业话语权掌握在别人手里，我们必须转型升级”。

这种变化与新质生产力培育强调的“创新驱动”不谋而合。当下，潮玩行业正带动东莞的玩具产业进入一个朝阳时代：不少潮玩企业已实现数字化、智能化生产管理，形式也从代加工到深度参与品牌IP的研发制造，积极创新产品、以新质生产力提升效益成为了许多玩具企业的共识。

崛起潮玩产业“新”高地

2010年前后，已经做了多年玩具代工的叶祖峰，决定做自己的潮玩品牌。彼时，叶祖峰的工厂主要为手机大厂代工金属按键，兼具胆识和商业头脑的他想到了金属拼装玩具这一空白领域。

经过近上万次材料、结构和工艺实验后，叶祖峰打造的首款金属拼装模型“拼酷”面世。此后不久，他成立了东莞市微石文化科技有限公司，业务也完成从代工厂到品牌主的转向，自主品牌“拼酷”掀起的3D金属拼图热潮，让他在订单洽谈中更具有身份和底气。

这种变化是东莞制造业面临的共性问题。“特别是玩具行业，企业如果没有行业前沿的核心竞争力，在市场上，对方用枪打你，你还是只能拼刺刀。如果产业技术的话语权在别人手里，就很难翻身。”陈威如是说。

纵观过去，传统玩具产业肇始于数十年前的玩具出口加工厂。2019年开始，席卷行业的潮玩旋风下，东莞玩具企业纷纷跟进，不仅让类似Toy City的玩具企业从“微笑曲线”底端向设计、营销两端攀升，X11、KKV更成为东莞为数不多走进全国城市中心商圈、大型商场的本土商业品牌，这些潮玩企业成为东莞复杂制造业体系中的一支重要力量。

如今，全球动漫衍生品1/4在东莞生产，中国近85%的潮玩产自东莞。截至2022年，东莞涉及潮玩生产的规上企业共计87家，年产值过1亿元的企业27家，工业总产值达到166.57亿元，同比增长29.8%。

何彬从浙江到东莞办厂，看中的是“中国潮玩之都”东莞的潮玩实力。“一件木制玩具从设计、打样、建模、材质、上色到涂装等流程，均可在东莞完成，这就是我们公司选择落户东莞的原因之一”。

事实上，东莞玩具产业供应链完备，生产质量全国领先，塑造了东莞在产业链上的优势，吸引了许多像木玩世家这样的潮玩企业在此地加速聚集。更为深层的原因是，东莞近几年潮玩产业的发展方向，与何彬的企业发展方向相契合，可以让传统的木制玩具从“生产制造”向“品牌打造”转变。

眼下，东莞大部分潮玩企业已实现数字化、智能化生产管理，从生产制造传统玩具到转型打造潮玩IP，形式也从代加工到深度参与国际赛事吉祥物的研发制造，积极创新产品、以新质生产力提升效益成为了许多玩具企业的共识。

“某种程度上来说，我们也是在做新质生产力的探索，让传统的榫卯积木创造新的需求和供给，促进消费。这是传统制造业在新时代的新表达。”何彬说。

推动“潮玩+”融合向新

在中国玩具和婴童用品协会副会长温国雄看来，东莞的玩具生产厂家其实早就已经有类似概念，只是没有这么精辟地总结起来。

2018年起，东莞紧抓潮玩发展新风口，依托雄厚的玩具制造基础以及优秀的产业配套能力，许多东莞企业切入潮玩赛道，培育了Toycity、LAMTOYS等一系列品牌，打造出Laura、Angelboy、Pangda等原创IP，在潮玩、潮牌、动漫等潮流领域崭露头角。

“东莞潮玩行业近年来涌现了大批拥有自主知识产权的高新技术企业、专精特新企业，它们重视科技创新且积极推动科技成果的转化，这种变化与新质生产力强调的‘创新驱动’不谋而合。” 温国雄说。

东莞制造享誉全球，是大湾区先进制造业中心，涵盖了34个大类、6万多种产品，形成了玩具制造业、电子信息等八大支柱产业。一个业内普遍共识是：潮玩作为传统玩具制造业在新时代的表达，其能够创造新的需求和供给，促进消费，有着典型的新质生产力特点。

从产业角度来看，东莞正依托科技创新加快提升制造业创新能力，以新型工业化加速打造新质生产力。在此过程中，东莞传统玩具企业也纷纷从制造端，逐步向潮玩设计研发和IP原创开发转型，朝着产业价值链中高端环节迈进。

南方财经全媒体记者了解到，当前，东莞在大方向上落实“繁荣发展文化事业和文化产业”，产业层面上推动“动漫+制造”融合发展，通过文化赋能潮玩产业向新。

东莞已先后发布多项政策文件，不仅将潮玩产业纳入重点文化产业，还对潮玩企业增资扩产、上市融资、创新发展、转型降本、品牌打造等方面进行重点引导扶持。值得一提的是，去年7月正式出台了《东莞市加快潮玩产业高质量发展若干措施》，东莞意识到，潮玩产业的探索，或许也能反向为“东莞制造”提供经验输出。

一方面，东莞潮玩产业与其他优势产业关联协同度高，如石龙电子、长安塘厦五金模具、虎门纺织服装等产业集群在技术装备、原料辅料供给、工艺技术创新等方面与玩具产业构成重要产业协同互补关系。

另一方面，东莞全方位拓宽潮玩产业在大众文化消费领域的版图，形成成熟的跨行业联动模式，实现“1+1>2”的效应。如以中华优秀传统文化赋能潮玩，推动“潮玩+非遗”融合发展；结合特色文旅资源，推动“潮玩+旅游”融合发展；推动“潮玩+体育”融合发展，推动“潮玩+城市”融合发展等。

“发展潮玩产业的意义超越了潮玩本身。” 在温国雄看来，如果能够通过潮玩文化，吸引一批，培养一批设计型、创意型和品牌型人才，对推动东莞整体产业的提升会有很大帮助。

中国玩具和婴童用品协会副会长兼秘书长张瀛建议，未来，东莞应积极构建新型生态的产业链，建设互补的优势，努力形成协调共进共强的产业生态链。与此同时，还要继续推动文化产业与潮玩产业的创造性融合和创造性转化，积极开拓新产品、新业态、消费新场景。