连瑞幸现在也怕了

作者| 代 山

编辑| 刘 渔

9.9的瑞幸开始捉迷藏

前一阵，很多人发现瑞幸把9.9咖啡券“藏”起来了。

从年后返工第一周开始，9.9的选项已经下调到二级菜单，进入瑞幸的界面，9.9的banner再也不会跳出来，同时，它的活动范围也一收再收，数来数去，只有十款产品可以享受优惠，而且其中只有两款是招牌。

这件事直接冲上了热搜，很多网友调侃，现在点瑞幸，好像一不小心就要交一份粗心税。结果就在前几天，瑞幸突然又悄悄给用户爆了一周弹窗券。

瑞幸CEO郭谨一曾表示9.9活动会常态化办下去，至少持续两年，彼时是2023年8月，瑞幸以全国门店突破10000家为由展开“9.9感恩回馈”活动，距今不过半年时间。

种种迹象似乎表示，围绕库迪和瑞幸展开的9.9咖啡大战摇摇欲坠，正接近尾声。

从2022年10月开设首店开始，7个月内，库迪咖啡就扩张到2500家门店，这背后是瑞幸前董事长陆正耀和瑞幸的原班人马操盘，库迪以低价打法对瑞幸展开贴身肉搏，展开“百城千店狂欢节”，颇有点当年瑞幸的气势。

在瑞幸下场迎战后，库迪咖啡又进一步拉低价格，将单杯咖啡价格打到了8.8元，希望用低价来更快的抢占市场。

不仅如此，可以说从价格、门店和营销，方方面面，瑞幸和库迪都陷入缠斗，库迪选择联营商模式，瑞幸开放带店加盟模式“挖墙脚”。

自推出9.9元活动后的第三季度，瑞幸单店营收就已下降，经营利润率由高点的18.9%降至3%，而库迪从下半年开始开店速度已经明显放缓，每月的新增门店由原先的1200多家逐步下滑，截止2月份，新增门店已经不足百家。

价格战循环往复，战火蔓延，亦在财报上有所显现。

据瑞幸最新财报，季度营收经营利润不升反降，由同期的3.1亿降至2.1亿，但概而观之，2023年瑞幸总净收入为249.03亿元，同比增长87.3%，营业利润率也从上一年的8.7%提高至12.1%，市场上还洋溢着瑞幸战胜星巴克中国的惊呼——2023年，瑞幸咖啡在中国市场的总销售额超过了星巴克的31.6亿美元，成为中国市场上最大的咖啡连锁店。

说白了，瑞幸险胜，但赢得并不轻松，而库迪咖啡由于先天产品力薄弱等问题，逐渐露出了后劲不足的苗头。在9.9的硝烟中，Manner、M Stand、幸运咖等国产咖啡品牌也纷纷下场一搏，随着瑞幸9.9低价的收尾，咖啡市场现在似乎是重整旗鼓的时候。

中国咖啡，中国市场

中国咖啡市场的发展速度可以用魔幻来形容。

在2023年仅一年之内，中国品牌咖啡门店达到近五万家，增长了58%。根据Allegra Group旗下研究机构World Coffee Portal发布报告显示，中国已经超越美国，成为全球最大的品牌咖啡店市场。

2023年5月26日，《2023中国城市咖啡发展报告》发布，报告显示，中国咖啡作为咖啡消费新兴力量，复合增长率高达12.5%，发展潜力巨大，预计2025年中国咖啡产业规模将达到3693亿元。

中国咖啡馆数量稳步增加，据窄门餐眼数据，截至2023年9月，全国咖啡门店总数突破170896家——平均每10万人拥有12.1家咖啡店。

2023年3月，纳思翰Laxman Narasimhan正式担任星巴克首席执行官，他明确表示：“中国当前的年人均咖啡消费量是12杯，日本是200杯，美国是380杯，中国的咖啡市场仍然处于早期阶段。”

中国消费者对咖啡的接受度似乎正一再提高，咖啡消费需求增长迅速，尤其在四五线城市的增速超过了一、二线城市，咖啡品牌开始呈现下沉趋势，根据美团数据，三四线城市在线门店数量与店均年交易额同增，成数量增长主要引擎。瑞幸二线及以下城市的门店占比达到了近50%；幸运咖二线及以下城市门店占比高达81.27%；而星巴克在2023年初披露入驻的10个新城市，全是三四五线城市。

乘着国潮大势，中国咖啡品牌的本土化创新百花齐放，从口味到创意，再到周边物料和在地化“限定”，这些原生咖啡品类，为中国的咖啡市场打开了融合东方特色的新中式赛道，也让中国咖啡市场的底色相较于欧美国家更细分、更多元，CBNData调研数据显示，在现磨咖啡品类的选择上，约九成消费者愿意尝鲜，在饮咖人群新式现磨咖啡偏好榜单中，花香味、生椰、茶味位居TOP3。

图源：数洞

咖啡大众化与咖啡市场下沉化密不可分，而9.9价格战带来的“性价比咖啡”从中起到了关键的助推作用。很多人相信，高速增长说明目前中国咖啡市场依然处于增量市场而非存量市场，在这一领域，中国市场一片蓝海。

但事实真的如此吗？

2024，难度再升级？‍

放在几年前，9.9几乎是个不可能的定价。

库迪首席策略官李颖波曾经提到，库迪目前用的是阿拉比卡和罗布斯塔两种咖啡豆，单杯成本在2-2.5元之间，加上牛奶和风味创新，以及外包装等，成本会在5.5元左右。

按日均400杯来计算，房租的单位成本大概在1.22-1.25元之间，人工成本会控制在2元左右，水电杂费大概在0.2元。用这样的计算方法，一杯咖啡的成本不会超过9块钱，但9.9依然是一个生死线。

上海交通大学中国企业发展研究院院长余明阳最近在接受媒体采访时表示：“我们测算过，瑞幸9.9元基本上是到了最低价了，但9.9元的价格应该也是可持续的，只是加盟商的利润非常薄。”

可见，价格战并非长久之计，库迪联营商也曾多次对媒体透露补贴下滑的趋势，2023年底，库迪的补贴力度明显下降，巅峰时期单倍补贴约4-5元，而现在很多时候只有1-2元，这也导致库迪Q4杯量环比下滑25-30%，只在200杯上下。

然而，问题在于，在大规模补贴竞争之后，9.9已经成为用户心中的一个购买锚点。在价格战的激化下，中国咖啡市场的腾飞也许存在过分催熟的水分。

在9.9的刺激下，下沉市场对咖啡的接受度并不完全建立在成功教育市场的基础上，即便用户规模飞速膨胀，我们必须注意到，许多咖啡用户实际上追求的是性价比和多样风味，而不是品牌或咖啡本身。

在日本和台湾，经典属性的咖啡占比高至60-70%，而中国大陆平均仅在20-30%左右。中国咖啡口味变化更快，用户分层更多，有已经形成经典口味的老客户，也有喜欢奶咖或风味咖啡的年轻用户，当下沉市场成为中国咖啡市场增长的主要力量，这部分新晋年轻消费群体的偏好自然也在C位。

这导致中国咖啡的本土化口味创新往往聚焦打造风味饮品，网易数读测算，不论是星巴克，还是瑞幸、Manner，这些咖啡店都以销售奶咖为主，占比均超过了 50%。星巴克甚至有 40.74% 的产品不是咖啡，一些茶拿铁，和奶茶并无本质区别。

说白了，许多中国咖啡消费者喜欢的是咖啡味的奶，而不是咖啡本身。根据艾媒咨询，中国消费者在咖啡店最喜欢买的还是卡布奇诺和拿铁，近六成的人会选择它们，39.1% 的消费者会选择的摩卡或者玛奇朵，也同样是奶咖。

图源：DT财经

而美团数据也显示，近年来线上咖啡外卖市场复合增长率达133%，但主要由现有咖啡用户提频、奶茶、小吃等品类拉新共同带来。目前56%的中国现磨咖啡消费者偏好性价比连锁品牌，低客单、饮品化的产品往往是咖啡新客们的 “第一杯”选择。

这也是为什么“瑞幸变贵”会直接发酵成为冲上热搜的舆论风波。曾经，在瑞幸刚开始补贴的时候，星巴克等老牌咖啡品牌也面对着同样的局面，小红书上的梗层出不穷，人们发张喝咖啡的照片，都要配上“不是星巴克买不起，而是瑞幸更有性价比”的调侃文案。

社媒平台曾有“你能接受多少钱一杯的咖啡”调研，选择“10元以内”的用户总是最多的。

图源：新闻晨报

可见，中国消费者对饮品的追求并不完全咖啡本身为轴，并且对价格始终保持着高度敏感，这部分消费者对品牌和品类都无法形成强大的粘性，我们有理由推测，当补贴不再时，部分用户可能会被分流。

这是中国咖啡市场的特殊业态，也是咖啡赛道中跨行业竞争者频出的重要原因。

我们看到，埋在中国咖啡市场这层多元底色中的不仅仅有本土咖啡品牌的发力，还有茶饮品牌的加入——茶百道的“咖灰”，蜜雪冰城的“幸运咖”，沪上阿姨的“沪咖”，不难猜测，今后咖啡赛道的入局者会更多。

然而当咖啡价格战打掉了品牌溢价，中国咖啡市场的发展趋势究竟如何，也许并不如设想中明朗——如上所说，随着众多咖啡品牌的推广和低价位咖啡的普及，消费者逐渐对咖啡祛魅，这不仅是瑞幸调价后即将面对的挑战，也是未来中国咖啡市场众多品牌需要攻克的重要一关。

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