美团“三变”

文|表外表里 周霄 谭鸠云 编辑|付晓玲 曹宾玲 慕沐

数据支持 | 洞见数据研究院

对比近1年的电话会议，会发现2023Q4的美团变了。

最明显的，是对新业务的态度，其终于坦言，"（美团优选）代表的食杂零售比我们预计的更难"。

以往谈到服务商家和改善消费者体验，美团都是用营销活动、降低费率或增加补贴来证明，如今直接上升到了"组织结构调整"。

口风的转变，就是美团境遇变化的真实写照。

过去一年里，其一度深陷"基本盘被抢，利润盘受损，增长盘慢下来"的泥潭，股价打到腰斩，最大跌幅接近65%。

直到最新财报，美团证明自己暂时守住了竞争擂台，同时也做了减亏的努力，风波才告一段落。

在这个转折时期，有必要对美团做一下阶段性的复盘。而我们研究发现，确实有一些变化正在美团身上悄悄上演：

1、经营态势上，主导权被竞争削弱，但用户生态的培养更加精益；

2、竞争格局上，和抖音从份额争夺，转入各自精细化运营的阶段；

3、发展策略上，不再被困于A4/竞争，开始探索其他业务。

01 "充钱"养生态，把诚意拉满

"到店酒旅方面，我们实现了更高的GTV，商家和用户群都实现爆炸式增长。外卖业务的年度交易用户数也持续增长，用户购买频率有所提升。"

美团管理层对核心业务表现的满意不难理解，数据显示，Q4日活用户同比增长超过30%，创下新高；年度活跃商家数同比增长近30%，达到460多万。

同时，日均配送笔数增长至6571万单，交易笔数增长成为拉动配送和佣金收入的重要引擎。

这显然打破了此前美团外卖"回归一二线"，用户增长乏力的窘态，有了新的想象空间。

但也需要对比来看一下，美团的付出。

可以看到，虽然交易笔数提升，但受到客单价下滑的影响，收入仍处于缓增状态，其中配送业务的收入增幅，甚至出现了下滑。

备注：2023Q2核心收入高增速，部分因为上年受疫情影响绝对值较低而产生的同比激增

与此同时，营销开支也急速提升：营销费用的同比增长连续三个季度处于高位，2023Q4达到55.34%；同时，费用率上升至22.7%。

也就是说，美团相当于"烧钱换增长"，虽然业务数据层面有一定成果，但收入端实际上效果平平。

然而，美团不得不硬着头皮，继续走下去。

过去一年，通过特价团购和直播等新业务，美团找到了新用户。具体来看，此前按月滚动出现在APP首页的"特价团购"，焊死在首页的显眼位置。

且不止到家，调研纪要显示，截至2023Q4，拼好饭（低价拼团外卖）的单量已经占整体单量的24%。

显然，用户增长松动的关键在于低价。而在"螺狮壳里做道场"的餐饮行业，想说服商家参与让利，并不容易。

这倒逼美团将诚意拉满。比如，改年框形式（商家全年完成一定额度GTV即可）为季度框架，变相降佣：每个季度根据商家上季度的完成情况，重新商议抽佣率。

另外，谁在特价团购里提供全网最低价，就给谁流量漫灌。

如某连锁茶饮品牌人士提到，在美团挂出单品全网最低，尤其是比抖音更低后，会在固定时段（如下午三点-五点的茶饮时段）、固定区域（核心白领聚集区），得到针对固定人群（白领人士）的流量扶持。

除此之外，美团还试图将掌控权握在手里。

可以看到，去年10月份开始，美团到店架构大调整，在很多地区，将原本的代理商模式，转变为直营。

有美团BD透露，现在内部要求"一线销售大干快干，有直播销售的能力，可以选店选商选品"，与商家的沟通频率几乎是每天一次。

自上而下打通低价后，可以看到，美团平台生活服务2023年交易额翻倍。其中三线及以下城市交易规模同比增长80%，成为增长新引擎。

当然，这样一来，客单价难免受到影响。如最新财报提到：2023年我们餐饮外卖及美团闪购业务的平均客单价，有所下降。

而除了低价换用户，美团也试图"用抖音的方式和抖音竞争"——通过内容化调动用户活跃度。

如下图，去年10月，将短视频置于APP一级流量入口，之后又增设本地频道、新增剧场频道，牟劲打造边逛边玩体验。

同时，直播业务的优先级和投入力度，也一升再升。如Q4以来，大手笔招募服务商，并上线达人直播激励，大范围招兵买马。

这些加码内容化的动作，都指向一个目的（2023Q3电话会议）：培养消费者在美团上观看直播和购物的行为，进一步提高他们的交易频率。

实打实投钱下，可以看到，截至今年1月，美团直播DAU约1500万；"视频"DAU，也达到近千万。

同时，2022年底-2023年底，美团APP月人均使用时长从144分钟增至157分钟，同比提升8.9%。

用其管理层的话说，"这其实非常有利于我们进一步巩固消费者基础。"

总的来看，美团"不计得失"的降价让利、内容化投入，换来了用户圈层的扩张以及用户活跃度的提升。

而这种做法，可能是其未来一段时间的常态。如美团到店事业群总裁张川曾反复强调的：2024年到店之战关键在"天天低价"。

02 抖音枪口"转向"，最艰难的时期过去了

本季度电话会议上，市场最关心的问题，又被分析师怼了出来：（到店/外卖）当前竞争环境如何？对今年增长幅度的预估？长期预期是否会有变化？

管理层给出的答案是：目前行业已经趋于稳定。我们看到了其他竞争者有不同的做法，但是我们还是非常有信心会成为行业的领导者。

松弛背后，或在于最紧张、最难受的时期，可能已经过去了。

可以看到，去年底以来，抖音的组织架构频繁调整，其中涉及到店的比重不小。如抖音本地生活服务由商业化负责人浦燕子兼任；同时，中层领导与商业化部门直接互换。

甚至行业制架构也变为区域制，到店餐饮、到店综合、酒旅三个平行部门，被按地域重组为北、中、南三个大区，以及服务全国连锁大商户的NKA部门。

这一系列变动，意味着抖音本地生活商业化的优先级，被提到前位了。

毕竟，区域制最重要的优势是提高销售员工的拜访效率；连锁大商户则是投流的主要客户，单独设立部门，意图呼之欲出。

此前，抖音花钱买流打广告的逻辑下，流量不断被头部商家虹吸，中小SME商家已然对此多有怨言。

当下侧重商业化调整后，SME商家的日子更不好过了。

如有餐饮品类服务商就反馈，短时间内爆发流量的盛况不再，普通商家也不再愿意继续以低价方式引流。

而随着抖音进攻转向，侧重商业化，美团轰轰烈烈的"自卫反击战"，也开始偃旗息鼓。

人尽皆知，去年7、8月，美团为了和抖音抢地盘几近疯狂。

有服务商透露，美团将上新店铺数与抖音的销售额对比，作为考核指标，一个不算大的县城里，要求上新六七十家店铺，即便很多上架店铺，一点利润都贡献不了。

但到了10月，美团摒弃了这种打法。如张川提到，到店团队要改变以往"以新签商家数量为核心"的考核方式，主动沟通定价。

而不止到店，外卖领域也有类似的变化。

2023年12月，抖音外卖突然叫停（大部分城市）区域代理商模式，如有代理商现身说法："外卖保证金交了几十万，现在还不续约了，一整个措手不及。"

要知道，这一模式是抖音和美团抢夺商家、大杀四方的秘技：

抖音通过代理商，提供给商家的签约费、服务费、抽佣，都更低——签约费率低于美团、饿了么；甚至有些代理商除了服务费，不再额外向商家抽佣。

基于此，抖音外卖去年两次"开城"，就迅速覆盖了北上广深在内的30座城市。

这样的"大杀器"，之所以被紧急叫停，在于抖音自身特长与外卖业务壁垒，天然不契合，惯常的GMV打法失效。

比如，去年中传出消息称，"因上半年表现远不如预期，抖音外卖或已放弃全年1000亿元GMV目标"。

也由此，其外卖目标一整个转向：从扩城市、追逐GMV，转变为先跑通部分城市，以实际经营效益为准。

而"蒙眼狂奔"式进攻变成了"小步慢跑"，美团受到的竞争冲击力度，自然相应降低了。

事实上，美团也已跟进了这种变化。如专家纪要提到：2023Q4美团外卖单均补贴为1.4元，幅度和Q3保持一致，未再持续提高。

看得出，随着抖音的战略转向，本地生活的竞争已不再焦灼。而终于腾出精力的美团，开始将部分资源分配到新业务上。

03 从困于A4、竞争，到更多业务探索

今年2月，美团也罕见地进行了大规模组织架构调整。

这其中，最大的改变是，王兴淡出核心板块，换舵海外市场与无人机/车研发，新业务探索的级别，骤然拔高。

在最新电话会议上，王兴解释了自己亲力亲为无人机项目的原因："新的、更好的科技，能够将即时配送和在线食杂零售业务的渗透率提高2倍、3倍甚至10倍。"

数据显示，美团无人机2022年的平均配送时长只有12分钟，为消费者节约近3万小时等待时间。

能够实现如此速度，在于美团第四代机型机型满载情况下，可折返的飞行距离为5km（外卖小哥的配送半径只有3km），并且速度最高可达83km/h，平均配送时间比外卖小哥们快了一倍不止。

出海也比前几年积极了很多，如去年5月上线香港（KeeTa）的同时，美团相关高层也多次到访中东地区，了解营商政策，寻找落地机会。

除了开辟更多领域，既有的新业务也动作频频。

如在优选方面，美团再度强调"这个市场比先前的预期更艰难"，并官宣2024年将更侧重减少补贴、增加商品加价率等，以减少经营亏损。

从这一维度看，过去困于一纸A4（政策风险）、无限竞争状态下的美团，似乎更想要轻装上阵、聚焦核心了。

具体来看，今年3月，美团优选暂停了10个RDC仓（区域性分配中心），明显收缩阵线。

与此同时，小象超市（原美团买菜）却在长三角、珠三角持续扩张，今年新开城无锡后，已基本覆盖长三角30多个点位。

"一退一进"的策略背后，正对应着其最新电话会议提到的：在内部业务发展中，（资源分配）将优先考虑满足高质量ROI要求的领域。

众所周知，小象超市立足一二线，即时零售的模式与外卖心智相对吻合，且仓店一体，又很容易吸引一二线居民到店消费，与核心生态联系紧密。

而美团优选作为隔日达的社区团购，目标用户是价格敏感、对时效要求不高的下沉市场以及"精致省"的城市用户，较难与到店到家业务形成导流。

很显然，重点关注小象超市，更有利于整体收益最大化。

为此，小象超市的SKU逐渐从生鲜食品，向高客单、高毛利的日用百货扩充。

有美团买菜的老用户就发现，升级为小象超市后， APP首页一级入口还是以生鲜食品为主，但下面一排同样显眼的位置，加上了日用清洁、个护美妆、小酒馆等品类。

甚至，其还开设了象大厨、象优选、象划算等多个自有品牌，试图赚取更多的利润。

财报数据显示，2023年小象超市的交易金额同比增长约30%，这说明美团对即使零售业务的调整，已经取得了一定的效果。

而在团购业务上，美团也不是简单的砍资源、缩阵线，而是边减少亏损，边留意新的机会。

比如，去年11月上线"团买买"小程序，切入社群团购赛道，通过快递物流覆盖更远的"熟人关系"，并且涉猎母婴、个护美妆、水果等高毛利品类。

截至今年3月，团买买小程序官方培训团已有九万多成员，相比去年年末实现了翻倍增长。

整体来看，如今的美团，已经从被动应战防守，转向了主动寻找更多增长点上。