玄学新消费，不讲武德

酒店改运，进货开光，土星项链，蝴蝶吸金。

来源 |娱乐硬糖

作者 |毛丽娜

出品 |投资人说（touzirenshuo）

见多识广的年轻人总说福建游神赵世子还不如《原神》年纪大，但我们发现，年轻人自己的不少新玄学，还不如我冰箱里的食物年纪大。

给电脑开光、去酒店吸金、戴土星项链、吃改运食物；

星座不流行了要做法事，门可罗雀的庙宇都被重新发掘到香火鼎盛；

而宇宙尽头的铁岭正靠着“老仙看事儿”吸引年轻游客。

和传统意义上多年不变的信仰、迷信不同，青年玄学具有明显的流行文化特征——

普遍可得、高复制性、伴随着消费行为。

它就像一阵风，这决定了旧的玄学会过气，而新的玄学必须被不断造出来。

也就如其他流行一样，当那些经典元素被用光，其设计便越来越天马行空、不讲武德。

01

从拜神到造神

作为最早被年轻人追捧的求财圣地，雍和宫已成为京城最热景点。

除了烧香拜佛求事业，法物流通处的手串更成为最佳伴手礼。

但从去年下半年我们就观察到，雍和宫香火仍旺，但人们对手串的热情开始下滑。

今年1月，我们特意在工作日与周末多次前往雍和宫法物流通处，发现第一与第二法物流通处虽然仍需排队，可已不像去年春天动辄3-4个小时起步。

最里面的第三法物流通处很多时候甚至无需排队。

虽然雍和宫的销售数据不会对外公开，从实际观察及网友评论看，手串确实没有那么一货难求了。

与之相应的，开光室的排队时间却变得更长了。

以前约为10—15分钟，现在去晚了可能要等半小时，而且开光室每次容纳的人数还比以前多。

上午十点半，开光室已经要排队等候

请手串的人少了，开光的人却变多了。

因为不少年轻人选择去其他地方“进货”，再到雍和宫开光。

有人在潘家园用30块钱美美拿下雍和宫299元同款；

有人干脆自己手作小饰品，成本进一步降低的同时，还能卖给其他人；

还有人秉承着“万物有灵”，拿电脑和身份证去开光。

“这才是我每天都会带在身边的物件”。

从法物流通处排大队，到自己动手“造法物”，这还只是玄学进化的初级阶段。

马上有人提出新理念：

去雍和宫拜佛只是起点，到五星级酒店吸金才是终点。

钱、事业或者说财富是什么？

是金，是高能量。

根据吸引力法则，要多接触金、接触高能量，你才能成为这样的人。

那么哪里才是风水绝佳的高能量宝地呢？

五星级酒店。

他们深信，五星级酒店的格局摆设都是经过专业风水大师指点的，本身就有吸金聚财的作用。

来往的住客更是非富即贵，大堂里充满了流动的金钱气息。

当然真住进去就太贵了，不是吸金是败金，精明的年轻人会选择在五星级酒店大堂混上一天，吸足能量回家。

而且和雍和宫相比，五星级酒店的消费门槛甚至更低。

脸皮够厚在大堂待上一整天也不会有人来管，脸皮薄点的到咖啡厅点杯饮品，花几十块钱就有足够底气。

不止五星级酒店，在小红书笔记中，机场贵宾等候区、高铁商务座等也都被视为“能量高、好吸”的地方。

但与酒店大堂相比还是有一定门槛，所以不够有普适性。

这群来吸金的年轻人给五星级酒店带来多少营收咱不知道，至少大堂看起来热热闹闹的，也能营造出“本酒店很抢手”的氛围。

时尚业则比酒店业更得实惠，真靠“吸金力”赚了钱，甚至带动了整个行业风潮。

不知你发现没，今年时髦女孩的耳畔、腕间或颈部都飞舞着一只小小的蝴蝶。

造成这场蝴蝶风暴的，是奢侈品牌DIOR的一次换门头动作。

高奢开年都有换店铺门头的传统，而DIOR 2024春夏系列以蝴蝶作为设计灵感，上海滩就迎来了一只巨大的金色蝴蝶。

在民间大师的解读下，这只蝴蝶有了非同一般的吉祥意义：

蝴蝶本身属金、DIOR高奢也是金、门头设计金灿灿还是金，三金合一。

加上2024甲辰龙年恰逢 “九紫离火运”，这蝴蝶门头就是运势汇聚的高能量场所。

一时间沪上男女纷纷跑去DIOR门店拍照吸好运。

不在上海也没关系，身上带个蝴蝶饰品能起到同样作用。

周大福、麦昆等都推出蝴蝶元素饰品。

国内从独立设计师品牌到1688一件起批，也大量上线蝴蝶相关，还不忘在标题加一句：

“蝴蝶吸金转运”。

02

实用主义与花样解读

从求神拜佛到酒店吸金、蝴蝶装饰，青年玄学进化乍看四六不靠，其实和其他流行文化一样，越来越实用，并且更注重个人感受。

对我有好处就信，对我不利的就不信，是当下年轻人的玄学理念。

去年开始，小红书上“雍和宫不灵避雷”的帖子变多了，内容无非是听别人说很灵，去了以后自己反而更倒霉了。

其他各大寺庙也都惨遭类似“避雷”。

如果是三四年前发生这种事，事主肯定在自己身上找原因，不灵不能怨菩萨啊。

现在的年轻人才不会pua自己，不灵就找下一个，这次是磁场没对上。

在这种心理机制下，他们也开始对法物流通处的“正品手串”说不，扭头掏出潘家园夜市30元同款，并对试图pua自己外请手串不灵的人回击：

“佛家不是说众生平等吗？还分盗版不灵正版灵了？”

实用、慕强、借运，是撑起新玄学的几大支柱。

五星级酒店能量高，因为这里聚集了五湖四海的有钱人；

蝴蝶元素转运，因为DIOR是年收入上百亿的高奢品牌。

这让年轻人相信他们能从中“借到运”。

这里就不得不提轻奢品牌Vivienne Westwood的翻红故事了。

这个十几年前红极一时的品牌，一度在市场销声匿迹，我们甚至以为它早就退出历史舞台了。

没想到这两年人家靠着“土星项链”来了个熹贵妃回宫。

传播链条的起点是，有博主说自己每次戴土星项链都很倒霉，经过一番分析发现：

土星是全宇宙最严格的导师，你戴着它却不努力，它就要你好看。

说者无心听者有意，卷王们反而暗自大喜：

严师土星看到我毫无保留的努力，还不奖励我这份全力以赴吗？

于是乎，土星项链的功效越传越邪乎，被称为考公考研人士专属首饰，主打一个只要你够努力，土星就会给你回馈。

当然，品牌创始人Vivienne Westwood的个人奋斗故事，也在其中起了一定作用。

小镇女孩成为多面开花的朋克教母，靠的不就是一点天赋、很多努力以及土星带来的运气吗。

在实用主义+分析精神的双重作用下，本质假珍珠与黄铜配件的土星项链秽土转生，成为玄学顶流首饰·轻奢版。

03

买的不如卖的精

都说这届年轻人在上班和上进之间选择了上香，实际他们也并非不知玄学只是一种心灵按摩，所以越发注重整个过程里的性价比。

但就像反消费主义的年轻人一次次为“低价快乐”的奶茶、盲盒、彩票买单，随着玄学的流行化，也毫不意外地被商家精准拿捏。

按说现在全球经济下行，大家兜里都没俩钱，首饰这种锦上添花的东西是最先被舍弃的， 但首饰品牌还就真靠活用玄学从年 轻人口袋里掏出了钱。

除了轻奢的土星项链，首饰界还有几位高奢的玄学担当——

“猎豹”卡地亚象征一往无前；

“灵蛇”宝格丽代表蜕变新生；

“蝴蝶”DIOR寓意改变吸金；

还有高奢玄学顶流梵克雅宝，不同颜色都有各自的吉祥寓意。

为啥梵克雅宝是顶流？

除了大家都有的共性，什么高奢本身就代表金、客户都是高净值人群，品牌能量强、四叶草造型代表幸运之外，梵克雅宝创始人之一Estelle Arpels的侄子 Jacques Arpels 的口头禅“心怀幸运之愿，方能成为幸运之人”，被认为是给这品牌开了光。

某国内设计师品牌的工作人员告诉我们：

以前她们按节点宣传的时候，会打出什么“让相亲对象一眼万年”“人见人爱小师妹”之类口号。

现在简单了，整齐划一全是“开运首饰”“转运搭配”，效果还比以前好。

奢侈品牌也在大打玄学牌。

Gucci 2020年就在公众号弄了每月占星专栏，请占星师分析运程并在星座分析中植入自家产品。

DIOR今年的蝴蝶风暴也未必没有推手。

早在时尚杂志时代，玄学与时尚就是一对密不可分的好朋友。

小红书上有好几位奢侈品玄学博主，主攻方向——

高奢首饰和包袋如何在不同场景下为个人运势开光。

如头头是道地分析爱马仕的全钻首饰在职场上容易招小人，因为钻多适合单打独斗。

这不就是财不露白的时髦版翻译吗！

新消费品牌，特别是茶饮也纷纷拥抱玄学。

“秋一杯”还有社会事件做情绪铺垫，“开工一杯”真就是生造了。

喜茶靠着名字起得好有“开工见喜”的好意头，开工日当天，团餐订单数环比增幅达800%，让那些名字起得文绉绉的茶饮牌子羡慕嫉妒。

名字上没优势，还可以靠联名带销量。

今年2月的茶饮大战，别名“法器101”。

年轻人不是大敲电子木鱼吗？

1点点和Mstand干脆就来下单特定饮品送木鱼，让老板直观感受到你的怨念；

福建游神火了几位圣子，也让掷杯文化出了圈。

遇事不决掷个杯，太符合当代年轻人的精神状态了；

茉莉奶白在开工日上线“好运圣杯套餐”，含茶饮一杯，圣杯挂件一套。

茉莉奶白圣杯宣传图

姜还是老得辣。

2019年星巴克就推出咖快口令，如今“在星巴克求签”成了成本最低的问卜方式之一。

“咖快口令但行好事莫问前程，别说了今天肯定是背锅的一天”。

啥也不送的星巴克，凭着一条电子口令，吸引年轻人都来“算一卦”。

其他的什么微整形、服装、彩妆，都可以踩着玄学的风收割一波年轻人。

博主们以前带货给人家讲成分、讲历史，现在讲开运、讲改变磁场。

“过去推整牙会讲牙齿排齐对身体的好处、对容貌的改变，现在就俩字：转运”。

更离谱的是，连语言培训都要借势玄学了。

我们最近在小红书刷到一篇笔记讲西班牙语培训，其中说到学好西语能治抑郁。

因为语言逻辑会影响人的思维模式，西语时态是虚拟式，传递的能量是正向的，提醒你莫恋过往向前看。

总之，万事万物只要沾上“玄学”，年轻人就愿意多看几眼，愿意花点小钱买个精神寄托。

玄学，才是最大的情绪价值，可以不讲武德，说啥是啥。

若真能因此提供几分心灵抚慰、一些自我和解，也算是善莫大焉了。

最终，这一切仍然指向了年轻人口口声声反对的“消费主义”——

即人们消费的并非物本身，而是符号，是幻象，是拯救。

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