大降价、清仓，天猫第一类目商家凉了？

作者 | salmon

编辑 | 苏沫

曾年销售额近10亿元，连续3年霸榜天猫冰品类目第一的钟薛高，最近扛不住了。

近日，钟薛高再上热搜，不过这次是因为它的“跳水价”。在电商平台上，钟薛高雪糕产品最低降了2.5元，与此前60元的“天价”形成鲜明对比。这件事引起了网友的热烈讨论，有不少消费者表示有种交了“智商税”、被割韭菜的感觉。

不过，在各电商平台，钟薛高售价并非都跌至网传的超低价，天猫官方旗舰店平均每支经典款瓦砖造型的雪糕，价格在12元左右，在淘宝和拼多多的一些私营经销商渠道，临期的钟薛高平均每支的价格低至5元左右。

但对于绝大多数消费者而言，钟薛高曾是横空出世的“雪糕刺客”。

|广告人做网红雪糕

颇具网红气质的钟薛高，其创始人林盛是一名资深广告人。

2005年，林盛创办了上海盛治广告有限公司，营销风格独特，康师傅、大白兔、冠生园等大品牌都成为盛治的客户。

让林盛声名鹊起的正是雪糕。2015年到2016年，林盛操盘了东北雪糕品牌“马迭尔”和“中街”，高举“老字号”招牌，以悠久历史包装品牌，结合新媒体推广，让这两个品牌摇身一变走高端路线，名声大噪，初代网红雪糕诞生。

包装雪糕品牌成为林盛的拿手好戏。

2018年，林盛创立了自己的雪糕品牌。最初他希望将其命名为“中国雪糕”，以表达他对产品的定位和愿景——中国有自己的品质雪糕。然而，由于“中国”字样的商标不开放注册，同时“雪糕”属于产品品类，也无法直接注册，林盛和团队从百家姓中寻找灵感，巧妙地运用谐音，将品牌命名为“钟薛高”。

钟薛高的产品特色鲜明，它采用独特的中式瓦片型设计，顶部装饰有“回”字花纹，寓意“回归”本味。

钟薛高自问世以来，一直以网红营销为特色，林盛曾经提出了一个颇有深意的公式：品牌=网红+时间。

2018年“双十一”，钟薛高推出“厄瓜多尔粉钻”，售价66元，一经推出就引起了广泛讨论，被称为“雪糕界的爱马仕”。2万只限量粉钻在15个小时内售罄，至此，网红雪糕的桂冠被钟薛高拿下。

钟薛高诞生对产品品质和创新要求十分高。在原料的选择上非常讲究，坚持使用高品质的食材，坚持产品零添加，并采用环保材料。如厄瓜多尔粉钻，钟薛高强调其产品含有稀缺的天然粉色可可、昂贵的日本柚子以及环保棒签。

由此可见，钟薛高贯彻了林盛所提出的品牌公式：

“网红”代表了品牌的知名度和影响力，网红效应不仅提升了品牌的曝光度，还带来了大量的潜在客户和销售机会。

“时间”则代表了品牌的稳定性和持久性，通过不断积累品牌资产和口碑，钟薛高逐渐从网红品牌向实力派品牌转变，努力实现品牌的可持续发展。

|钟薛高凭什么走红？

那么钟薛高为什么会走红，成为新国货的代表呢？

首先，消费环境和理念为钟薛高走红提供了大背景。

随着经济的发展和消费者生活水平的提高，人们对于高品质、高附加值的产品需求日益旺盛。消费者愿意为更好的口感、更健康的食材以及更独特的品牌体验付出更高的价格。

钟薛高推出的中高端健康型冰淇淋，正好满足了这部分消费者的需求，进一步提升了品牌的市场竞争力。

其次，钟薛高的品牌定位瞄准了雪糕市场的蓝海。

在我国雪糕市场中，高端市场已被哈根达斯、雀巢、路雪等外资品牌所占据，中端市场以蒙牛、伊利为主，低端市场则被德氏、天冰等地方民营企业占领。

钟薛高另辟蹊径，一方面敏锐捕捉到了雪糕市场的消费升级趋势，洞察到消费者对雪糕的需求不仅仅停留在“解暑”，更追求品质和口感，便推出了低糖低脂的“健康雪糕”。

另一方面，钟薛高创新地切入家庭式仓储式消费市场。传统的雪糕消费模式大多以即买即食为主，而钟薛高通过电商和冷链物流的发展，将雪糕销售拓展到了家庭场景，迅速占领了雪糕电商市场。

最后，钟薛高的营销组合拳为它打出了一片天地。

独特的品牌定位和产品创新、出色的社交媒体营销、巧妙的饥饿营销和话题营销策略以及成功的品牌形象塑造，这些因素共同作用，打出了一套营销组合拳。

万物天泽营销咨询创始人许晓辉认为，钟薛高做了很多有格调的文化营销，例如“去贵州寻找桂花”的溯源之旅，是很会讲故事的品牌。

“钟薛高能走红，我觉得核心有两个方面，一个是它中式雪糕的定位和这个传统瓦片儿的包装的形式，我觉得还是让大家能够耳目一新；第二是定价，这个高端的定价，其实本身也是能够让消费者有一个去秀，去传播的这样的一个动力，就像当年喜茶的高定价一样。虽然后期出现了一个刺客的状况，但早期的时候我觉得这样的一个高端定位，还是能够让消费者更愿意去帮他去做传播，因为这样符合自己的人设要拉高嘛，所以我觉得这是跟消费者传播人设，是类似的逻辑。”许晓辉总结道。

此外，还有线上的KOL种草策略，线下的快闪门店，引人注目的品牌跨界联名……钟薛高在网红的道路上一路高歌。

|减产欠薪裁员，钟薛高走下坡路

但昔日辉煌不再，钟薛高价格滑落到2.5元，似乎也印证了其正在走下坡路，而这不仅仅体现在产品价格上，减产、欠薪、裁员，各种负面舆论已经把钟薛高团团围住，只待一个真相。

据悉，钟薛高在“2024全国经销商大会”上宣布了减产计划，“2024年就做3个亿的生意”，这与2021年达成的8亿元营收相比，已经大幅缩减。

目前，钟薛高品牌多个电商平台旗舰店仍可正常发货，只不过品牌旗舰店在售的雪糕口味数量明显下降。有消费者投诉显示，旗舰店发货产品中部分为临期雪糕。

此外，2023年10月，有多名网友在社交平台爆料钟薛高“欠薪”。有记者辗转联系了多名钟薛高内部员工，获悉被公司欠薪的人员并不只是离职员工，有钟薛高总部在职员工亦被欠薪两到三个月。

近日，更是爆出钟薛高食品（上海）有限公司及其法定代表人林盛被限制高消费，执行法院为上海市嘉定区人民法院。案件流程信息显示，今年2月，钟薛高食品（上海）有限公司已因此案被强制执行81.8万元。

|钟薛高“没落”的幕后推手

从一路高歌，到直落低谷，钟薛高断崖式“没落”的原因是什么呢？

首先，经济环境发生了变化，消费者变得更加务实。

而且在雪糕市场，平替产品非常丰富，蒙牛、伊利等各大品牌都在争夺市场份额，为了吸引消费者，一些品牌可能会采取降价策略。钟薛高作为市场中的一员，也不得不考虑通过价格调整来应对市场竞争。然而，降价的同时如何保持品牌形象和消费者信任度，是一个需要谨慎处理的问题。

“受雪糕刺客事件的影响，再加上高定价的定位，对钟薛高整个品牌利益。造成了非常大的冲击。”许晓辉表示，受大环境影响，消费者也变得更务实了，平替或者替代品太多了，雪糕市场厮杀异常激烈，在当前的消费环境下，性价比产品可能就会更有竞争力。

许晓辉还认为，雪糕是季节性很强的产品，而且最基本的功能还是解暑止渴，有冰水等众多替代品，高价打法本身在这个赛道就值得商榷。这种产品季节性的问题，对他整个全年的营收应该还是有非常大的压力的，但是雪糕的高端定位在今天的市场环境下又是否合适呢？这值得雪糕赛道玩家深思。

其次，钟薛高品控屡出现问题，遭到消费者质疑。

在2022年，“钟薛高31度室温下放1小时不化”登上热搜，网民们认为，钟薛高无法被烧化的原因在于使用添加剂，这一猜想引起了对钟薛高品质乃至食品安全的质疑浪潮。不仅仅是配料问题，钟薛高还因原材料虚假宣传而遭到行政处罚。

这些产品负面信息让消费者对钟薛高的信任度下降，品牌美誉度也因此受损。

最后，钟薛高的营销策略失灵，未能动态跟进市场变化。

虽然钟薛高最初通过高端定位和独特的产品概念吸引了一定的消费者群体，但随着市场竞争的加剧，消费者对于雪糕产品的需求也在不断变化。钟薛高未能及时捕捉这些变化，导致品牌定位和营销策略与市场需求脱节。

钟薛高的价格策略也引发了争议。虽然高价格本身并不一定是问题，但消费者对于价格与品质之间的匹配度有着极高的要求。如果产品价格过高而品质无法匹配，消费者就会产生不满和失望，同样的，突然的低价也会让消费者怀疑产品是不是充满了水分。

无论营销手段如何巧妙，最后还是要落到“名副其实”四个字上，才能赢得消费者的信赖和市场的信心。

钟薛高的大起大落，也给创业者敲响了警钟。

企业想做一个百年品牌或优秀品牌，一定要奉行长期主义，不要过度赚取超过产品应该具备价值的部分，面对消费者需要保持一个长期发展和兑现的观念，追求暴利，可能导致发展后继无力，品牌也只能赚快钱，赚不了可持续发展的钱。

作为连续创业者，许晓辉说道：“如果品牌背后的善意足够强的话，那也许无论是消费者还是各种各样的销售渠道，我觉得应该还是会给钟薛高更多机会去挽回自己‘雪糕刺客’的一个负面形象，但显然钟薛高品牌背后的善意，要么是没有传递好，要么是大家没有认可它，所以导致品牌在一夜之间迅速受到巨大伤害，所以创业者一定要有一个真正对消费者负责的品牌的善意。”

当风口到来，乘风而起是好本事，御风飞行才是真本领，而御风之道最重要的内核就是“品牌的善意与真诚”，正如昨天的315，消费者的眼睛始终在审视市场和品牌。