中国电车，出海欧洲不算乐观

　　如果说中国是主场，出口地是客场，主客场的土壤、竞争态势完全不一样。中国已是汽车强国，但欧美消费者和中国消费者的购车心理越发分歧，其影响远比老生常谈的地缘政治、品牌壁垒更深远

　　文 | 钱伯彦

　　| 编者按

　　没有比出海两字，更让汽车人兴奋了。

　　如果评选2023年的关键词，“内卷”两字一定在第一梯队，从价格到配置，从同行到跨界应战，汽车人这一年过得不易。当中国汽车消费的大盘子增速变得越发稳健，在此背景下，只有走出去才能获得更大的增量的市场，这才是真正的破除内卷之妙招。

　　那，中国车企准备好了吗？从产品到产线，从制造到管理，一方水土养一方人，中国汽车业如何入乡随俗，又能否引领潮流？为了获得一手信息，出行一客尽可能地前往听得到炮火的一线，记录、观察，就只为希望看到更多细节和事实的你……

　　2月29日，华盛顿宣布因国家安全开启针对中国制造联网汽车的调查。同时共和党参议员Josh Hawley与美国制造业联盟均呼吁大幅提高对中国进口汽车关税，前者甚至建议将税率定为125%。

　　大西洋彼岸，欧盟早在2023年9月就宣布对中国电动汽车开启反补贴调查。此举不仅被美国制造业联盟列为值得效仿的贸易措施，更被视为跨大西洋关系中的合作重点。

　　目前，包括比亚迪、上汽、吉利、长城、蔚来在内的近十家中国车企在以欧盟为代表的海外市场上表现十分活跃。根据欧盟委员会主席冯德莱恩去年在盟情咨文中援引的数据，中国电动汽车在欧洲的市场份额已上升至8%。

　　德国汽车管理中心CAM主任Stefan Bratzel认为中国汽车在某些领域比西方汽车更优秀，中国作为新汽车强国的地位将不断巩固。冯德莱恩预计中国电动汽车在欧盟市占率将在2025年增至15%。

　　中国制造的电动车能否在欧洲再上一个台阶，不仅仅是产品问题，更是消费习惯和地缘政治的问题。中国汽车的出海之路不能仅有盲目的乐观。

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　　出海远未到繁荣阶段

　　中国汽车产业有理由为弯道超车和成为全球第一大汽车出口国而骄傲。

　　中国汽车工业协会的2023年产销数据显示，去年汽车出口491万辆，同比增长57.9%；其中新能源汽车出口120.3万辆，同比增长77.6%。与以往出口主要集中于亚非拉地区不同，欧洲市场成为了中国汽车出海的新高地。乘联会数据显示，欧洲市场占中国汽车对外出口的38%，远超其他任何单一大洲。

　　南沙汽车码头密集的汽车群

　　图源/IC

　　官方尚未公布新能源汽车出口数据，但根据前三年对欧新能源汽车出口稳定在48%左右的占比推算，去年对欧新能源汽车出口数字应在55万辆以上。该数字也与彭博绿金估算的欧盟（不含英国）占据中国新能源汽车出口约1/3市场的结论吻合。

　　以欧洲汽车制造商协会公布的2023年欧洲（不含俄罗斯）258.9万辆新能源汽车的销量计算，中国制造的电动汽车在欧洲的市占率高达20%。

　　微观层面，中国汽车厂商大举进军欧洲的新闻也屡见报端。2023年7月，上汽集团表示已决定在欧洲建厂；12月比亚迪宣布在匈牙利建设新能源汽车整车生产基地；以宁德时代、蜂巢能源、远景（参数丨图片）能源、国轩高科为代表的动力电池厂商早在数年之前就宣布在德国、西班牙等国建立生产基地；以蔚来为代表的造车新势力在2022年10月也宣布在德国、荷兰等国开设直营店以切入欧洲市场。

　　至少在欧洲，中国汽车制造商似乎正在复制五十年前日本车企以及二十年前韩国车企的成功道路。

　　不过，漂亮的数字以及海外建厂捷报并不能反映中国汽车出海的全貌。

　　中国制造新能源汽车在欧洲市场约五分之一市占率这一数字固然被乘联会甚至是法国经济部所采纳，但包括JATO Dynamics在内的诸多汽车咨询公司普遍选择了另一种统计口径。两者的差异主要体现在作为出口主力军的特斯拉品牌、以及名爵、极星和Dacia等中国制造的欧洲品牌是否纳入计算。

　　研究机构Schmidt Automotive的数据表明，中国对欧新能源汽车出口约四成由特斯拉贡献。若扣除名爵品牌和沃尔沃旗下极星品牌在欧洲4万辆和3万辆级别的销量，以及在法国畅销的Dacia Spring约6万辆级别的销量数据，纯中国品牌新能源汽车在欧洲的销量应在20万辆以下，相当于约7.5%的市占率。

　　以德国市场为例，根据德国联邦交通局KBA的数据，去年不含特斯拉的中国制造新能源汽车在德累计新注册量为5.77万辆，占新能源汽车总注册量52.42万辆的德国市场11%的份额。其中名爵荣威、电动Smart和极星分别贡献了21232辆、17418辆和6288辆的销量。扣除这些中国制造的“伪欧洲品牌”后的中国品牌销量仅为1.276万辆，对应市占率2.4%。

　　图源/德国联邦交通局

　　具体到比亚迪和蔚来这两家高调出海的中国车企，2023年交出的德国销量成绩单仅为4139辆和1263辆。全球新能源汽车销冠比亚迪，2023年在德国新车月注册数始终在数百辆低位徘徊，其中8月超过2000辆的一次性注册量来自比亚迪与德国第一大租车公司Sixt签订的企业租赁合同。至于已在德国各大城市铺开NIO House的蔚来，其月度新车注册数量更是多次无法突破一百辆关口。

　　在法国市场，中国制造与中国品牌两个概念的巨大差异体现得尤为明显。根据T&E和法国经济部的数据，2023年上半年含特斯拉、Dacia Spring等品牌在内的中国制造电动汽车在法国新能源市场销量占比高达26%。但比亚迪不仅没有出现在法国任何一份电动汽车销量榜上，其去年总销量更是仅有520辆，去年7月和8月的传统欧洲销售淡季，比亚迪的法国销量仅为可怜的8辆和10辆。

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　　传统汽车制造商的堡垒

　　中国品牌的弱势可以归咎到品牌知名度薄弱、市场营销有待改善、销售渠道匮乏等多个因素。欧洲普通消费者对于中国制造的笼统概念与对某一具体品牌的实际认知并不可等同而论。

　　德国汽车平台Autoscout24的一项民意调查显示，40%的受访者对购买中国品牌持开放态度，甚至超过拒绝购买中国品牌电动汽车的比例（38%）。但具体到品牌层面，该比例就出现大幅下滑。仅有9%的受访者愿意考虑购入比亚迪，常在媒体上露脸的蔚来和老牌出海车企吉利的受访者比例则是7%和5%，热衷于参加欧洲车展的长城汽车仅为3%，剩余的中国品牌均在2%以下。

　　中国品牌知名度的欠缺除了与欧洲民众较为保守的风气相关之外，中国车企习惯性地以互联网和直营店为核心的营销方式也在欧洲出现了水土不服。例如在欧洲大陆已开设了17家NIO House的蔚来，虽然在YouTube、X等平台较为活跃，也善于利用位于市中心位置的NIO House进行宣传。

　　但是与起亚等品牌愿意耗资数百万美元在超级碗投放广告、在法兰克福等核心城市建立巨大办公基地、在一系列汽车维修厂张贴海报、在Auto Motor Sport等知名纸媒刊登广告等传统途径相比，新渠道营销对于传统主力消费者群体吸引力较有限。

　　一个典型案例便是中国品牌对于欧洲各大车展的过度关注。无论是刚刚结束的日内瓦车展，还是去年秋季的巴黎车展，中国品牌无疑均是车展上最亮眼的明星。这一在欧洲车展舞台上“喧宾夺主”的背后是欧洲车企早已抛弃国际车展的尴尬现实。

　　图源/欧足联

　　相比之下，更为传统、缺乏太多互联网属性的比亚迪则选择了低调地广建经销商网络，并砸重金赞助2024年欧洲杯这一传统方式进行宣传，这或许也是比亚迪能够成为中国品牌知名度之最的原因之一。

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　　耗子扛枪窝里横的国际车企

　　在中国品牌先天的短板之外，欧洲和美国品牌在本土的绝对强势更是压制中国汽车出海的最重要因素。即便合资品牌的电动车型在中国市场已被逐步边缘化，该些品牌在本土市场的根基依然牢固。

　　在大众MEB、PPE、奔驰EVA、MMA、Stellantis的STLA Medium、STLA Frame、标致雪铁龙的e-CMP、沃尔沃的CMA等一系列平台衍生出的车海战术下，欧洲消费者并不缺乏电动车型的选择。

　　德国市场2023年电动车型销量榜上，除排名前两位的特斯拉Model Y和大众ID.4/ID.5是中国消费者熟悉的车型之外，包括Cupra Born、斯柯达Enyaq、菲亚特500e、欧宝Corsa e、奔驰EQA、现代Kona在内的诸多车型几乎从未在中国市场上出现过，这些无法在中国市场生存的车型得到了欧洲消费者的认可。

　　图源/德国联邦交通局

　　在法国市场，除了特斯拉的Model Y和Model 3之外，Dacia Spring、标致e-208、雷诺Zoe、雷诺Twingo、菲亚特500e等本土车型就在电动车型销售排行榜前十中占了六席。

　　欧洲电动汽车市场的“生态多样性”在全球新能源渗透率第一、且没有本土汽车工业的挪威市场最为显著。挪威市场也是比亚迪和蔚来、小鹏汽车已耕耘近五年的“老牌”海外市场，足以说明中国品牌在国际车企的车海战术下被湮没的现状。

　　仅以挪威2023年12月的月度新车注册数据为例，在中国市场上被指为失败之作的丰田bZ4X、奔驰EQC以及奥迪Q8 e-tron全部出现在了畅销榜单上。其中也包括福特电马、日产聆风、马自达MX-30、大众ID.Buzz等中国市场的冷门车型。

　　图源/挪威道路联合会OFV

　　德系、法系、美系、日系和韩系品牌的电动车型攻势足以满足欧洲消费者的各种需求，相比之下出海的中国车企为海外选择的车型则单薄得多。

　　比亚迪在去年一整年仅提供汉、唐、Atto3（即元Plus）三款车型，即便将比亚迪新引入的海豚与海豹纳入考量范围，比亚迪提供的车型选择十分有限且定位重复，对于欧洲消费者青睐的SUV、Kombi旅行车、Coupé轿跑车型、超紧凑型等细分市场均无涉及。

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　　高端定位在欧洲不受宠

　　相比于比亚迪们的产品策略，其价格策略更是值得商榷。

　　欧委会主席冯德莱恩曾宣称中国电动汽车相比于欧洲拥有20%的成本优势。Jato Dynamics的一份研究表明，2022年中国电动汽车平均成本不到3.2万欧元，欧洲品牌的平均成本高达5.6万欧元，而同期美国电动汽车的平均成本更是高达6.36万美元。

　　这一成本优势没有体现在其定价策略上。

　　比亚迪唐和汉在欧洲定价均为69615欧元、Atto 3定价为39990欧元、海豚和海豹定价则分别为34990欧元和50990欧元，几乎均为中国市场定价的两倍。相比于大众ID.4车型40355欧元的定价、特斯拉Model Y 44990欧元的定价、现代艾尼氪43900欧元的定价并无任何吸引力。更何况欧洲市场上还有售价2万欧元区间的Dacia Spring、菲亚特500e等车型的存在。

　　图源/比亚迪欧洲官网

　　中国品牌“高举高打”的定价策略在去年四季度以来的全球电动车市遇冷大背景下正在显得愈发不合时宜。

　　在德国政府宣布取消高达4500欧元的电动汽车购置补贴之后，欧洲汽车制造商们纷纷选择了开打价格大战。例如大众宣布为ID.家族部分车型提供高达7700欧元的让利，ID.4和ID.5的最新售价分别为3.26万欧和4.12万欧。Stellantis旗下的标致3008 SUV电动版也降价3300欧元至4.49万欧元。雷诺旗下的畅销车型Dacia Spring在优惠1万欧元之后售价仅为1.3万欧元。

　　一度同样宣布为海豚、海豹和Atto3车型降价3000欧元、为全系列车型降价1500欧元的比亚迪和蔚来则不仅降价幅度显得缺乏诚意，更是在3月之后低调地取消了优惠政策。

　　以德国汽车管理中心为代表的诸多欧洲研究机构均认为，比亚迪们的定价策略旨在试探欧洲消费者的价格接受程度，并将在未来数年内多次降价以实现对欧洲本土品牌的优势，但是至少过去一年的经验表明，中国汽车制造商们并没有选择这条道路。

　　目前在欧洲整车企业最担忧、也是市场最空白的3万欧元定价区间，中国品牌选择了视而不见。

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　　政策危机：反补贴调查与歧视性政策

　　欧洲的政策制定者们并不会错失时机。

　　外界普遍预计欧盟的反补贴结束后将把对华汽车关税从目前的10%提升至25%。1月12日，欧委会对路透社透露，比亚迪、上汽和吉利已被确认为首批次名单。根据流程，全部调查将在11月结束，临时性的反倾销关税措施最快将在7月实施。

　　以比亚迪当前价格计算，关税提高之后其大部分车型价格将提升至4.5万欧元以上，汉和唐两款车型价格更是将高达近8万欧元，竞争力将被极大地削弱。

　　相比于尚需至少半年时间才能尘埃落定的关税，作为欧盟此次开启反补贴调查背后的最重要推手，法国方面早在去年9月就宣布将通过限制该国国内的电动汽车补贴细则以遏制中国制造电动汽车。

　　法国政府曾经为所有品牌的电动汽车消费者提供5000至7000欧元的生态奖金eco-bonus。但在新规则框架内，包括车辆和动力电池制造过程以及原材料乃至整车出厂后运输过程的碳足迹积分成为了相关车型能否领取补贴的核心标准。

　　由于在电动汽车生产大国之中仅有中国的电力结构严重依赖火电，因此中国品牌成为了新政下的唯一牺牲者。

　　去年12月14日的最新名单中，包括Dacia Spring、上海超级工厂制造的特斯拉Model 3和上汽名爵的四款车型全部失去受补资格。比亚迪品牌因在法国销量过于惨淡甚至没有被列入清单。补贴叠加关税意味着中国品牌在法国将面临单车1.5欧元以上的价格劣势。

　　讽刺的是，即便意大利政府多次暗示将跟进法国相应政策，但是相比于美国，欧盟仍然是对中国汽车最为友好的区域之一。

　　美国政府早在特朗普时代就将对华汽车关税从2.5%提升至27.5%。《通胀削减法案》更是将美墨加协定之外国家生产的电动车型排除在7500美元补贴之外。与法国复杂的碳足迹积分体系不同，美国的补贴判断标准更倾向于供应链排他性检查。一旦企业被列入美国商务部实体名单，即意味着供应链上下游都将失去进入美国市场的机会。

　　2月中旬，因供应链上出现了某家被美国列入实体清单的中国供应商，数千辆大众集团旗下宾利、保时捷和奥迪品牌进口汽车在美国港口被扣押。若实体清单扩大至近期已被美国商务部重点关注的宁德时代，无疑将对中国企业进军和布局欧洲市场产生巨大负面冲击。

　　逆向合资与出海建厂则是对冲政治风险的一种可能性。

　　2月19日，多家媒体的报道显示，Stellantis集团正计划通过与零跑汽车的合资企业——零跑国际，在意大利都灵的Mirafiori工厂引入零跑汽车电动车型生产线。预计产线将在2026年或2027年开启，届时年产能将达到15万辆。

　　图源/IC

　　届时在规避可能面临的关税同时，欧洲本土化生产也意味着碳足迹积分的补贴细则也不再构成障碍，全欧洲本土的供应链更是为出口北美市场奠定了基础。

　　只不过，意大利制造的零跑品牌显然也不再属于中国汽车出口的范畴——或许只有当中国品牌们不再盲目追求出口统计数据的同时，才是汽车出海本身迎来其进一步发展的时刻。

　　（作者系欧洲知名车企资深经理级工程师；编辑：陈亮）

　　本文首发于3月11日出版的《财经》杂志

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