3·15专题|2023电商龙头争霸赛：拼多多市值一度赶超阿里，京东营收制胜，抖音携流量奇兵猛追

本文来源：时代商学院 作者：陆烁宜

来源|时代商学院

作者|陆烁宜

编辑|孙一鸣

对于大部分消费者来说，电商平台已成为日常消费中一个越来越重要的存在。3·15消费者权益日来临之际，时代商学院从消费者、平台商家的角度出发，试图洞察过去一年电商平台的新变化。

回顾2023年，国内电商龙头竞争格局洗牌加速。

这一年，是电商行业回归低价的一年。拼多多（PDD.O）以“低价法宝”一下子打蒙了阿里巴巴（BABA.N）和京东集团-SW（09618.HK，下称“京东”）两位老前辈，并把阿里巴巴拉下神坛，夺得电商“市值一哥”宝座，且时间长达一个多月，这是过往难以想象的一幕。

面对挑战，京东迅速推出百亿补贴频道，开放POP招商，并降低运费门槛；阿里巴巴则将“价格力”列为五大战略之一，并首次在双十一期间实施天天低价策略。

另外，尽管抖音并未上市，但其凭借电商直播和流量入口红利，开启“0元入驻”活动，商城GMV（商品交易总额）暴增，颇有后来居上之势。

“不是××买不起，而是××更有性价比”，从人找货到货找人，价格力之争，谁能在未来笑到最后？

消费者：拼多多低价取胜

从营收总额看，拼多多依然是国内三大电商中体量最小的一个。2023年前三季度，拼多多的营收仅为1587.58亿元；同期阿里巴巴的营收达到6604.87亿元；而京东营收则达到7785.85亿元，稳居第一。

然而，Wind数据显示，截至2023年11月30日收盘，拼多多市值为1958.87亿美元，正式超越阿里巴巴（市值为1907.03亿美元），成功坐上“电商一哥”的宝座。此后，拼多多的股价持续维持在高位，直到2024年1月27日，阿里巴巴才重新夺回市值第一的宝座。

截至2024年3月14日收盘，阿里巴巴的市值为1869.34亿美元，超越拼多多的1636.82亿美元和京东的430.05亿美元，继续稳坐第一。

从市值看，尽管拼多多暂时仍不及阿里巴巴，但在竞争策略上，拼多多瞄准下沉市场，凭借低价产品在竞争激烈的电商赛道上成功杀出了一条血路。

2020年，拼多多的营收仅为594.92亿元，2022年已增长至1305.58亿元，累计涨幅达到119.45%。同期阿里巴巴的营收从5097.11亿元涨至8530.62亿元，累计上涨67.36%，京东则从7458.02亿元上涨40.28%至1.05万亿元。

从国内电商业务收入来看，拼多多的营收增长主要由国内电商业务贡献。2023年前三季度，其营收为1587.58亿元，同比增长74.96%。同期，京东国内电商业务收入为6776.97亿元，同比增长1%；阿里巴巴国内电商业务收入为3486.80亿元，同比增长3.67%。

不过，一将功成万骨枯，拼多多快速壮大的背后，不少中小商家的利益成为牺牲品。

为了争夺用户，拼多多早在2021年就推出了“仅退款”模式。这种模式在提升用户体验的同时，也让“羊毛党”“白嫖党”有了钻空子的机会，商家可能会因为这一模式而钱货两空。

出于对这一模式的不满，2023年3月，拼多多爆发“炸店”事件。同年3月25日，拼多多上线多多福利社自营店后，一些中小商家引用“仅退款”条款炸店，最终迫使多多福利社下线。随后，中小商家的怒火还烧到了数十家品牌旗舰店上，导致这些品牌商家损失惨重。

对此，在2023年一季度财报电话会议中，拼多多执行董事兼联席CEO赵佳臻表示，公司仍将坚持以消费者为导向，并积极主动应对各种竞争，即使是面对恶意攻击，公司也将善意地解读。

面对消费者，阿里巴巴和京东同样强调用户体验。

在2024财年三季报中，阿里巴巴表示，未来一年将在改善用户核心体验上加大投入，以支持旗下负责国内电商业务的淘天集团重拾增长及稳固市场领导地位。阿里巴巴表示，在用户参与及价格竞争力策略下，当季度淘天集团继续增加互动内容，并不断拓展性价比的产品种类。

另外，在2023年年报中，京东首席执行官许冉也表示，京东采取的主动调整措施已见成效，对用户体验、价格竞争力和平台生态的明确坚定的战略聚焦为公司带来更深层、更高频次的用户参与度，以及更健康的用户增长趋势。2024年，公司将以用户体验提升和市场份额增长为重点，为用户、业务合作伙伴和股东创造更多价值。

具体来看，去年，阿里巴巴旗下淘天集团继续举办“双十一全球狂欢季”活动；京东则以“不收坑位费、不收达人佣金”的采销直播吸引关注，2023年“双十一”期间，京东的成交额、订单量、用户数齐创新高。另外，2023年12月底，淘天集团和京东还先后效仿拼多多，推出了“仅退款”模式。

在电商行业趋于饱和之际，电商巨头都试图通过性价比和用户体验来争夺客户。而抖音却借助直播电商的“流量之剑”奇兵出击，颇有后来居上之势。

1月15日，抖音电商发布的2023年总结显示，过去一年，抖音货架场景业务高速增长，商城GMV同比增长277%，累计GMV破10万元的作者数量超过了60万。全域兴趣电商发展空间依旧很大，近一年平台GMV增幅超过了80%。

商家：平台争相打“优质牌”“内容牌”

一分钱一分货，低价商品的质量往往较差，拼多多早期产品也印证了这一点，“低质”也成为拼多多一直试图撕掉的标签。

然而，优质商家数量不足仍是拼多多的短板。为吸引更多优质商家，2023年5月，继百亿补贴、百亿农研之后，拼多多推出第三个百亿项目——百亿生态。该项目旨在对优质商户和商品进行资源倾斜，推动中小企业、优质商家实现有质量的增长，提升平台商户的整体服务效率与品质。

另外，由于商家侵权问题频发，拼多多也广受诟病。因此，在2023年三季度财报电话会议中，赵佳臻表示，当季度拼多多已经通过一系列专项行动深化对版权保护的承诺。

淘天集团也致力于建立一个让品牌及商家在平台上蓬勃发展的生态体系，以吸纳更多品牌和商家。在2024财年三季报中，阿里巴巴表示，当季度淘天集团平台商家继续录得两位数的增长，这是连续第四个季度保持两位数增速。

京东更是诚意满满，通过“9块9包邮”、“京东百亿补贴”和“京东秒杀”等活动为品牌和商家打造了更多的销售增量场。

抖音电商提出全域兴趣电商后获得快速增长，因此在过去一年里继续加深“全域”建设，以内容为先导，强调内容与电商的统一发展，支持好内容、好商品，稳存量做大增量。

发力海外市场：阿里京东率先布局，拼多多成为“黑马”

随着国内网民数量趋于饱和，电商平台竞争加剧成为必然。

艾瑞咨询于2024年3月7日发布的报告显示，截至2023年12月，中国移动互联网月独立设备数达13.93亿台，与年中相比仅增长了万分之四，市场已经进入了更为成熟和饱和的阶段，增量空间有限。电商平台竞争加剧，价格成为新一轮角力焦点。

为了寻找新的增量场，各大电商企业纷纷转战海外市场。1月12日，海关总署发布的数据显示，初步统计，2023年，我国跨境电商进出口总额为2.38万亿元，同比增长15.6%。

早在2018年，阿里巴巴和京东就率先布局跨境电商。目前，阿里巴巴旗下负责跨境电商业务的阿里国际数字商业集团已经成为其四大分部中营收增速最快的部门。

阿里巴巴财报显示，2024财年前三季度（2023年4月1日—12月31日），阿里国际数字商业集团的营收为751.50亿元，同比增长46%。不过，目前跨境电商处于跑马圈地阶段，规模增长优先，阿里国际数字商业集团仍处于亏损阶段。

京东则通过京东物流打通国际供应链。2023年财报显示，京东收入主要来自京东零售、京东物流及其他。其中京东物流包括内外部物流业务，2023年京东物流的收入为1666.25亿元，同比增长21.27%，是三大业务中增速最快的；不过，京东物流的经营利润率为0.6%，低于京东零售的3.8%。

拼多多凭借电商平台Temu成为跨境电商中的“黑马”。2022年9月1日，Temu在美国市场上线，3个月内就称霸美国App Store应用下载榜，并且还在快速追赶快时尚公司Shein（广州希音国际进出口有限公司）。

在2023年圣诞节之前，Shein和Temu向美国客户发运包裹的数量激增。根据包裹运输咨询公司Ship Matrix的数据，这两家快速增长的购物平台在美国平均每天都要发运大约100万个包裹。虽然这个数字在美国每天发运包裹总数中所占比例还很小，但处于快速增长态势。

Temu在海外市场高歌猛进或是拼多多2023年三季度业绩高速增长的主因。国金证券（600109.SH）在2023年11月29日发布研报点评称，拼多多三季度交易服务收入同比增长315%，或主要由于Temu的佣金贡献。不过，该业务仍处于早期“烧钱”阶段。另据交银国际（03329.HK）估算，2023年三季度，Temu对拼多多的收入贡献为23%，亏损率为18%（占GMV）。

（全文3202字）

免责声明：本报告仅供时代商学院客户使用。本公司不因接收人收到本报告而视其为客户。本报告基于本公司认为可靠的、已公开的信息编制，但本公司对该等信息的准确性及完整性不作任何保证。本报告所载的意见、评估及预测仅反映报告发布当日的观点和判断。本公司不保证本报告所含信息保持在最新状态。本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。本公司力求报告内容客观、公正，但本报告所载的观点、结论和建议仅供参考，不构成所述证券的买卖出价或征价。该等观点、建议并未考虑到个别投资者的具体投资目的、财务状况以及特定需求，在任何时候均不构成对客户私人投资建议。投资者应当充分考虑自身特定状况，并完整理解和使用本报告内容，不应视本报告为做出投资决策的唯一因素。对依据或者使用本报告所造成的一切后果，本公司及作者均不承担任何法律责任。本公司及作者在自身所知情的范围内，与本报告所指的证券或投资标的不存在法律禁止的利害关系。在法律许可的情况下，本公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，也可能为之提供或者争取提供投资银行、财务顾问或者金融产品等相关服务。本报告版权仅为本公司所有。未经本公司书面许可，任何机构或个人不得以翻版、复制、发表、引用或再次分发他人等任何形式侵犯本公司版权。如征得本公司同意进行引用、刊发的，需在允许的范围内使用，并注明出处为“时代商学院”，且不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。本公司保留追究相关责任的权利。所有本报告中使用的商标、服务标记及标记均为本公司的商标、服务标记及标记。