杀不死的唯品会

作者| 橘涂

编辑| 林霞

在“猫狗拼”夹缝中生存的唯品会，近日又交出了亮眼成绩——2023全年GMV达2080亿元，同比增长18.7%，净利润同比增长28.8%至81.17亿元，活跃用户数同比增长3.9%至8740万人。

值得一提的是，去年唯品会SVIP活跃用户数，同比增长13%至760万，贡献线上消费的45%。换句话说，现在唯品会近一半的消费，都是高价值的SVIP用户创造的。

同时，唯品会SVIP会员续费率有明显提升，人均消费亦有所增长。不少派友可能会好奇，在电商平台竞争如此激烈的当下，唯品会是如何找到并维系海量SVIP客户，从而驱动业绩增长的呢？

|SVIP用户大幅增长

在巨头林立的电商领域，唯品会是一个“异类”——以垂直电商的身份，实现了连续45个季度盈利。

数据显示，唯品会近4个季度的营收分别为275亿元、279亿元、228亿元和347亿元，分别同比增长9.1%、13.6%、5.3%、9.2%。对应的净利润也在逐个季度攀升，业绩相当稳健。

能拿到这样的成绩，主要靠的就是SVIP们的贡献。2023年唯品会活跃用户数达到8740万，其中SVIP活跃用户数为760万，同比增长13%。

虽然超级VIP用户不到总活跃用户的10%，但是贡献了线上消费的45%。可见，高消费力的忠诚用户，是唯品会能维持长期盈利和业绩增长的原因。

派代查看唯品会近4个季度的SVIP数据发现，发现其在2023年保持较为匀速的增长。具体来看，2023年SVIPQ1同比增长15%，Q2同比增长23%，Q3同比增长17%，Q4同比增长15%。

数据来源：唯品会财报 派代制图

有零售电商行业专家分析，这类超级VIP付费会员，一般具有高消费、高活跃的特征，对平台的认可度、忠诚度和复购率颇高，对GMV和利润的贡献也更大。

与之相对应的数据是，唯品会2023年客单价的提高。财报显示，唯品会2023年全年的客单价为256元，相比2022年的237元提升了8%。其中，第四季度的客单价做出了较大的贡献，同比增长14%至283元。

针对这个现象，唯品会CEO沈亚在财报电话会议中指出，“今年第四季度客单价比往年都高，天气冷高客单羽绒服畅销可能是其中的原因，在我们这里没有消费降级现象。”可见，寒冷的冬天为唯品会的业绩送来了关键助攻。

此外，一位唯品会家具商家在接受派代的采访时表示，客单价能够明显感受到唯品会SVIP的魔力。“像家具行业，唯品会的客单价在2000-2500元，而拼多多的客单价在1400-1500元。”

在唯品会，客单价增长并没有牺牲订单量，而是做到了“价”、“量”双升。2023年，唯品会的订单量为8.123亿，同比增长9.8%。其中，第四季度的订单量为2.343亿，同比增长7%。

沈亚预计，2024年（SVIP）整体的销售占比还会提高，SVIP的ARPU（每用户平均收入）也会持续增加，唯品会也会把很多非SVIP转化成SVIP。

除了SVIP用户规模之外，唯品会还计划在2024年增加整体用户规模。唯品会高管在电话财报会上表示，将在2024年适当增加一些市场费用，目的在于继续获客，“2024年我们会加强拓展品牌形象与定位，包括在小红书、B站等用户体量较大的平台。”

|为什么唯品会的SVIP能大幅增长？

过去一年，各大电商平台打响价格战，SVIP们为什么选择选择唯品会呢？派代综合多个商家和行业人士观点，分析原因有如下三点：

首先，唯品会采用品牌特卖模式，独家折扣吸引消费者。唯品会的核心品类是服装，其具有高度分散、高度非标、高速迭代的特点。高度分散意味着渠道商的话语权相对较高，不会受制于某个大型集团；高度非标，则是指消费者需求五花八门；高速迭代，意味着每款产品的生命周期都很短，行业常年处于供给过剩状态。

在消费降级的大环境下，唯品会与知名品牌合作，在保证品质的基础上推出独家折扣，建立了精选品牌+深度折扣+限时抢购的特卖模式主打“品牌的极致性价比”。

其次，瞄准目标客群，精准投放广告内容。唯品会的目标客群是，消费力金字塔上游的女性，其在购买服装上既要好价、又要好质、还要好服务，并具有复购率较高的特质。

而唯品会正是凭借对该类消费群体在消费模式上的深刻洞察，精准投放广告内容。可以看近两年，唯品会赞助了《繁花》、《三十而已》、《欢乐颂》、《乘风破浪的姐姐》、《妻子的浪漫旅行》等电视综艺节目。

百联咨询创始人庄帅曾在2023年公开指出，消费分层已经出现，不同类型的消费者有着不一样的消费需求，这些多样化的需求在电商平台能够得到很好地满足。而唯品会所满足的，正是这样一群追求“低价与品质”共存的新一代年轻人。

国泰君安证券也认为，唯品会性价比路线的选品策略及客群定位助力其在收入端超预期。另外，唯品会对于品牌的合作（超过1500个新品牌）强化用户认知。

另外，唯品会副总裁孙格非表示，“消费不仅没有降级，反而是一种进阶版的升级。”在她看来，“消费升级的本质含义应该是消费者用上了比以往更好的商品和服务，而更好的商品则意味着更好的品牌与更好的品质，品质消费就是消费升级中的重要一环。消费者更加理性，会审视自己的每一笔消费。”

最后，SVIP的7大特权打造好的用户体验。唯品会SVIP可享受7大特权，分别是折上9.5折、超V补贴、无限免邮、生日礼券、生活特权、尊享客服以及门店特权。此外，2023年，唯品会为SVIP用户新增高德打车、顺丰同城、必胜客宅急送等福利券包。

举个例子，在尊享客服这方面，唯品会为了提升用户体验感，强化用户心智，组建了一支超2000人的客服团队，对SVIP提供24小时不间断人工客服服务。

再比如，在仓储与物流方面，唯品会与顺丰在仓运营、大仓及JITX快递揽收服务、逆向揽收服务等模块开展全面合作，SVIP会员可以享受无限次免邮退换货特权。有业内人士精辟点评道，用户本着“应试尽试”的原则，唯品会成功将“试衣间”开到了用户家中。

|唯品会的会员服务赢在哪里？

平台的会员模式并不是新鲜事，如今，几乎所有电商平台都和唯品会一样，有自己专属的付费会员体系，为平台用户提供会员权益与增值服务。

像京东，截至2022年四季度末，京东PLUS会员在籍会员数量达到了3400万。在权益享受方面，京东PLUS会员能无限免邮，不过仅限于京东自营商品；也能7天无理由退货，双向免运费，退货不花钱等。

与京东PLUS会员齐名的，还有阿里旗下的88VIP。用户开通88VIP后，能享受享淘宝天猫折上95折、专享优惠券等优惠，还可以获得阿里旗下优酷、饿了么、淘票票等平台的年卡会员权益。

之所以各大电商平台都看重付费会员业务，是因为平台看中的是付费会员背后的消费力，即使现阶段平台做会员业务是亏钱的。

阿里和京东的高层也都曾公开表示，会员项目如果从收入和支出来看，是入不敷出的。拿淘宝的88VIP来说，不考虑商品折扣权益，仅看绑定的联合会员权益，价格总和就已经超过600元，但该会员服务的售价仅为88元/年。

虽然单看平台的会员产品不直接产生收益，但却可以撬动他们在平台内的购买力，从而为平台创造出更大消费规模。2022财年，淘宝88VIP用了4年时间积累的2500万会员，为阿里贡献了1.42万亿元GMV；普通用户成为京东PLUS会员后，一年内消费金额和消费频次分别同比提升150%和120%以上，表现出高消费、高活跃度、高忠诚度的“三高”特质。

那么，对唯品会来说，SVIP的会员权益凭什么能与阿里、京东等大厂的相抗衡呢？

一是通过买手制建立起行业壁垒，创造出物美价廉的购物氛围。目前，唯品会拥有近2000名专业时尚买手，掌握着一手货源，直接触达品牌商、一级经销商，并对优质品牌与商品有着精准的挖掘能力和采买能力，最终实现直采直销。数据显示，去年，唯品会新引入超1500个品牌。目前，唯品会最新合作品牌数量已经达到了44000家。

二是唯品会和顺丰合作的上门退换货服务，让消费者购物无忧。而这需要与唯品会核心的商品品类结合来看—唯品会的衣服鞋子卖得很好。从数据上来看，2023年，唯品会全品类GMV增速为18.7%，而衣服鞋子穿戴类的增速去到了24%。

而购买服装鞋子类的商品很容易遇到尺码不对或者瑕疵品，所以退货率非常高。在这种时候，唯品会会员可以享受免费的顺丰上门退换货且包邮的服务，极大地提升了消费者在唯品会购买穿戴类的消费体验。

三是线上线下一体化的全渠道特卖零售布局。2019年，唯品会布局线下奥莱业务，并积极探索线上线下融合的特卖模式，满足不同多层次的特卖需求。

波士顿咨询公司（BCG）发布的2023上半年中国消费者调研则显示，未来12个月，中产和以下的消费者群体持续向物美价廉的渠道倾斜，其中，对比过去6-12个月，奥莱店/折扣店作为首选渠道指数增长了68%。

在综合电商的夹击下，小体量的唯品会能连续45个季度盈利，实属不易。而其核心的竞争力在于，拥有一批忠实的拥趸，即SVIP用户。对唯品会来说，不断开拓SVIP用户并为她们创造良好的购物体验，是它在低价特卖的赛道上不断取得胜利的法宝和秘诀所在。

不过，需要注意的是，唯品会核心折扣“武器”，如今也已被各大电商平台“武装”上，唯品会想在一个竞争激烈的世界中保持女性赛道上的“小而美”，还需时间验证。