钟薛高在为林盛的傲娇买单

作者| 艾青山

编辑| 汪戈伐‍‍

近日，钟薛高价格从60元暴跌至2.5元的话题登上热搜，钟薛高的新消费神话可谓是正式破灭。‍‍‍‍

除了价格跳水外，钟薛高还新增了三则股权冻结信息，官方公众号、微博、小红书也已经停更半年之久。而去年10月，钟薛高则一度陷入欠薪事件之中，足以暴露了钟薛高整个企业已经深陷泥潭。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

曾几何时，钟薛高是新消费赛道中的明星企业，如今似乎已经走入破产边缘，让人唏嘘不已。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

我们此前曾经在《》一文中写过关于钟薛高的总体观点。现在回过头看，“雪糕刺客”事件的爆发，就是钟薛高企业的转折点。‍‍‍

尽管钟薛高靠高价吸引了不少关注，但在后疫情时代，动辄三四十元的雪糕已经完全脱离了大众消费需求，钟薛高再高的社交传播流量也无法为自身业务带来增长，钟薛高若保持原有产品策略，就只能成为一家小众公司。‍‍‍

艾媒数据显示，在2023年中国消费者购买单支冰淇淋或雪糕的可接受价调查中，3-15元价格区间的占比最高，15元以上的尝鲜后基本无人问津。这也说明钟薛高难以实现复购，而主要是新品体验和社交分享的需求。

因此，钟薛高如果坚持高价，其实就需要不断研发出新的口味，不断通过品牌IP联名等营销方式，激活用户的购买欲，而不是指望通过经典产品品质来带动复购。

所以说，营销和产品创新，反而比产品品质本身更重要，因为钟薛高卖的是体验。这个套路其实在瑞幸咖啡身上运用得炉火纯青。

但一方面钟薛高并没有高频地进行产品口味创新和IP联名营销动作，没有激活大众不断尝鲜的消费欲；另一方面，钟薛高卖货主要依靠电商渠道和便利店渠道，不像瑞幸那样有庞大的线下连锁门店和线上私域运营体系，因此产品转化本身就需要依附于其他渠道，颇为被动。

也就是说，钟薛高在产品和营销层面的短板依旧明显，而这背后很可能是企业战略打法的不清晰，钟薛高或许没有意识到高频出新、以快打慢的重要性，而是延续早期成功经验，把精力过分放在原料等更上游的层面，追求所谓的“极致”而忽略了朴素的商业逻辑。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

根据林盛在2021年的说法，钟薛高瞄准的是“家庭冰箱里的仓储式市场”，看中的也是家庭仓储式消费的大机会，因此所有的产品场景都是围绕家庭消费进行的。这种战略切入点其实也与钟薛高后来尝鲜性、体验性产品逻辑背道而驰。

钟薛高对“雪糕刺客”的自救，是推出低价雪糕品牌“Sasaa”去抢占低价市场，Sasaa平均售价约3.5元，但市场反响平平，并没有掀起什么水花。

我们认为，“Sasaa”的推出依旧是一步昏招，本身成功几率就不高。原因也很简单，平价雪糕是传统大厂的地盘，伊利、蒙牛、光明等乳企在平价雪糕市场布局多年，无论是拼产品品质、拼品牌沉淀、拼价格钟薛高都胜算不大。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

跟重要的是，平价雪糕市场需要强渠道运营，而老牌乳企们拥有毛细血管般的渠道网络，可以将产品渗透至下沉市场的夫妻老婆店中，这背后是数十年的渠道管理的沉淀，钟薛高显然难以面对面地与乳企们拼刺刀，而Sasaa的推出也会让钟薛高陷入多线作战的困境。

实际上，如果按照钟薛高的产品延展来看，钟薛高的“自救”不应该是急着去覆盖平价雪糕市场，而应该是稳固钟薛高在中高价产品中的品牌心智，拓展多元化的中高价产品品类。

这么分析下来，我们认为钟薛高当时一方面应该通过规模化生产慢慢把雪糕价格降下来，以提高市场参与者的竞争成本，让价格能力本身成为竞争优势；

另一方面也应该去切入现制冰淇淋市场开拓市场增量，抢占哈根达斯、DQ，甚至茉酸奶、Blueglass的市场，这样品牌一致性能够得到保障，而且团队的产品能力、供应链能力都能够得到复用，同样也可以获得更多资本市场的融资支持。

某种程度上，钟薛高的困境源自于创始人林盛的傲娇，以及对产品的偏执和战略的短视。信息显示，钟薛高最后一笔融资止步于2021年5月的A轮，此后再未有新的资本进入，实际上就意味着企业的商业模型没有跑通，资本已不再看好。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

钟薛高坠落神坛已经不能算是新消费浪潮中的新故事了，此前虎头局的破产传闻已经为市场敲响警钟，这两年“新消费品牌至少死掉一大半”已经成为行业共识。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

林盛曾说过，“在这个时代网红是成为品牌的必经之路，网红加时间等于品牌”，但如今来看，钟薛高依旧没能经受住时间的考验。