PAPI没有酱

文|鹿鸣财经

papi酱，算是网红里的"常青树"了。

2015年，papi酱开始在各平台上发布短视频，此后以独特的吐槽风格和快速的语言节奏，获得广泛关注，成为初代网红。

如今近十年时间过去了，她仍保持短视频内容更新，并活跃在各大综艺、电视剧、电影里。

而最近，一则"papi酱被罚"的消息传来，再次让她备受关注。

此事情的起因是papi酱创办的MCN机构旗下网红发布了一则违规广告，最终受到了监管部门处罚。

但事件背后，大家讨论的是在移动互联网时代下，短视频飞速发展，网红、广告、流量的疯狂与野蛮。

01 一则脱毛仪广告

整个事件，官方信息已经披露得非常清楚。

根据北京市市场监督管理局官网，北京春雨听雷网络科技有限公司（下称"春雨听雷"）因发布未经审查的医疗器械广告，被房山区市场监管局依法罚款1.8万元。

行政处罚决定书显示：经查，春雨听雷网络公司在小红书平台通过账号9500199506发布了一条标题为"毛长梦多的日子我过够了！脱毛仪救我！"的视频笔记，视频中宣传的产品名称为强脉冲光治疗仪，型号为U106PR，属于医疗器械，该广告未经广告审查机关审查，广告费为1.8万元。

小红书号9500199506，是一位名为"大毛毛"的账号，该账号标签显示"美妆博主"、"时尚博主"，所属MCN机构为papitube，粉丝数量为30.3万。

来源：小红书

目前该账号内已经无法查看到"脱毛仪"相关内容，不过根据网络截图，相关内容发布于2023年9月22日。

文字内容描述道："秋冬了昂，弯道超车变（白）的好时候，光美（白）可不行；体毛：你好冒昧就留我一人在这突兀，所以"斩草除根"，也是变相美（白）的捷径，别跟我说不爱抄近道昂，脱毛仪用起来，明年入夏穿起小吊带的时候，会来感谢我的"。

来源：小红书

广告宣传的强脉冲光治疗仪，早在2018年5月，国家药监局发布《关于强脉冲光脱毛类产品分类界定的通知》明确，强脉冲光脱毛类产品按第二类医疗器械管理。自2023年1月1日起，强脉冲光脱毛类产品未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。

天眼查显示，春雨听雷网络公司法定代表人、董事长、经理为泰洋川禾创始人杨铭，董事包括姜逸磊（papi酱）。股权穿透图显示，杨铭与姜逸磊均间接持有该公司股份。此外，春雨听雷网络公司由papitube的主体公司杭州自由自在网络科技有限公司全资控股。

也就是说，papitube是泰洋川禾旗下的MCN机构，泰洋川禾官网也显示，papitube由杨铭和papi酱共同创立于2016年4月，两人为大学同学。

02 从papi酱到papitube

回到papitube，它成立的那一年，正是papi酱这个IP被资本推向新高度之时。

2016年2月，papi酱原创短视频内容彻底走红；同年3月，papi酱获得真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本共计1200万融资，估值1.2亿左右。

此后，罗振宇为papi酱策划了首支视频贴片广告拍卖会；虽然这场拍卖会在当时被质疑是一场炒作，但2200万的拍出价格，也让整个市场嗅到了网红背后的经济价值。

同一时间，papitube这个短视频MCN机构成立；papi酱背后的资本自然是意识到papi酱不会一直红下去，它们需要打造更多的papi酱，把"饼"铺得很大。

值得一提的是，根据克劳锐《2021中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书》显示，2016年中国MCN机构仅有420家，而到了2020年这个数字已经来到了21000家。

可见，papitub成立时，不管是内部资本助力还是外部行业环境，都站在了有利位置。

与大多数的MCN机构一样，papitub从达人的发掘到人设的建立，从内容制作到账号运营管理，都有一套非常完整的体系；通过多账号，多平台，多内容，多主体，最终实现商业变现。

发展数年，papitube也签约并孵化了百余位短视频创作者。

泰洋川禾官网介绍道，papitube孵化了@网不红萌叔Joey、@玲爷、@张二狗等优秀短视频创作者，涵盖种草测评、美食、美妆、搞笑、生活方式、家庭场景、母婴、文化等垂直领域。

来源：泰洋川禾

在变现方面，papitube的COO霍泥芳曾在接受媒体采访时表示：变现效率确实是考验MCN机构运营发展中最重要的环节，从网红团队来讲，变现能力是要看他的收入量级、自身的品牌价值和长久性。papitube也是主要从这三个方面来帮助博主。

从变现方式看，广告、电商无疑是papitube以及大部分MCN机构的两个重要途径。

比如头部主播papi酱以广告为主，papi酱大号在抖音有3106.4万粉丝，近三个月共更新11个作品，平均每8天一更。

然而在这11条视屏中，有6条为广告商单，也就是说广告商单占比过半。根据巨量星图显示，papi酱按最低报价66万一条来算，近三个月广告商业变现为396万。

来源：抖音

此外，papi酱还开设了一个小号"种草papi酱"，该账号在抖音有118.3w粉丝，主要以分享零食、美妆产品为主。近三个月发布19个作品，其中约半数作品涉及广告视频，根据巨量星图显示，小号"种草papi酱"账号最低一条报价为22万。

与papi酱相比，papitube的其他主播则在变现上更为"积极"；除了广告外，大多都已拓展到电商领域。

比如一向只在小号开直播的"网不红萌叔Joey"，2023年在大号也开启首次直播；而"网不红萌叔Joey"的小号"萌叔种草大户"近一个月直播带货7次，平均每场直播4小时以上，场均销售额250w-500w之间。

再比如，papitube旗下的"滇西小哥"更专注于电商变现，值得一提的是，该账号并不是简单的电商导流，而是建立了自己的电商品牌，售卖一些云南特产等食品。

总的来说，从papi酱的走红到papitube的诞生，这个过程几乎是"一气呵成"。作为MCN的papitube通过为网红们提供内容策划、宣传推广、粉丝管理、签约代理等服务，最终以实现更规模化、批量化、标准化的变现流程，从而实现利益最大化。

03 流量经济背后的"野蛮"

网红背后站着的是各大MCN机构，这似乎已经成为一种常态化。

国家网信办2021年曾进行过调研摸底，据初步统计，以一个重点平台为例，这个平台入驻的MCN机构旗下账号超过30万个，年均生产信息超过3300万条。到了如今的2024年，这个数字只会更多。

在流量见顶与竞争加剧的当下，MCN机构的内容生产与商业变现，开始走向无序与野蛮。

在内容生产方面，MCN机构为骗取流量，在网上制造一些虚假信息，煽动网民情绪的行为并不少见。比如25岁网红假患癌、3岁的孩子为做"吃播"被父母喂到70斤等等。

再比如2023年4月，知名美妆博主骆王宇在抖音发布的油痘肌专属视频中，把晚安粉放在了晚间护肤的最后一步，并表示自己用晚安粉已有5年之久，越用越爱。

然而这番"以粉养肤"的言论却遭到皮肤科专家打假。2023年6月，中山大学孙逸仙纪念医院皮肤科副主任医师毛越苹教授在抖音回应，晚安粉养肤是不合理的，绝对是智商税。

在商业变现方面，利益趋势下，MCN机构与平台、MCN机构与商家之间的关系，开始变得微妙甚至紧张起来。

MCN机构与平台，本应该是相互依存的状态，平台为MCN机构提供流量和功能，并供其开展业务；MCN机构运营达人，输出内容保障平台发展。

但利益趋势下，MCN机构要么绕开平台，与商家直接合作，影响平台商业发展；要么发布相关违规内容，影响平台内容生态。

MCN机构与商家，本应该是相互合作的关系，MCN机构通过对商家的产品进行推广宣传，实现自身商业化变现；商家通过MCN机构旗下主播的流量，从而提升自家产品的销售业绩。

但利益趋势下，MCN机构通过伪造、篡改旗下主播粉丝数、观看量、销售量等核心数据，为拿到更高的主播合作费用。

在此背景下，平台与MCN机构、商家与MCN机构对簿公堂也变得不再稀奇。

比如2022年1月，小红书对微媒通告、成宝、南京贻贝等4家通告平台和MCN机构提起诉讼。原因是其从事"代写代发"虚假种草笔记的业务，帮助商家及博主进行虚假推广，对平台内容生态和平台信誉造成极大伤害，同时严重损害了用户的合法权益。

需要指出的是，不管平台与MCN机构、商家与MCN机构"打"成什么样，最终受到伤害的还是广大的消费者。

其实近年来，对于MCN机构的种种乱象，相关部门的监管力度也在不断加强。

2023年7月，中央网信办发布《关于加强"自媒体"管理的通知》，《通知》中的13条要求环环相扣，剑指自媒体乱象。其中第11条要求加大对"自媒体"所属MCN机构管理力度。而在《通知》发布前，"整治MCN机构信息内容乱象"就被网信办列为2022年"清朗"系列专项行动重点任务。

只不过，在直播带货、短视频带货、种草广告如火如荼的当下，没有MCN机构想放弃这块蛋糕。

根据艾媒咨询数据显示，2025年国内MCN机构将超60000家。庞大的市场与激烈的竞争，想要这场战争没有硝烟，或许注定很难。