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宗庆后走了,最难过的是农夫山泉和钟睒睒

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娃哈哈创始人宗庆后去世,令整个中国商业界哀伤。

2024年初,以粗犷风格分享农村生活的网红“东北雨姐”夫妇席卷抖音,短时间内俘获2000万粉丝。“雨姐背后的男人”老蒯扮演着畏畏缩缩、老实巴交的小男人形象。他手里一直攥着的,是一瓶娃哈哈AD钙奶。

没错,在喜茶瑞幸们用联名刷屏抖音小红书的2024年,你仍旧不能忽视一瓶娃哈哈AD钙奶在广阔下沉市场的影响力。

这样的影响力,已经延续了将近30年。

揪心的是,缔造娃哈哈饮品帝国的宗庆后,前段时间健康情况亮起了红灯。

2月22日,据《澎湃新闻》等多家媒体报道,宗庆后正在浙江大学医学院附属邵逸夫医院ICU(重症加强护理病房)救治。另据《都市快报》,宗庆后在春节前就因肺癌病重住院。

噩耗还是在2月25日传来。娃哈哈公告,宗庆后于当日10时30分逝世,享年79岁。

虽然平时人们已经习惯了这位近80岁的商界泰斗站在荧幕前和各个场合发声,但是当这盏灯塔终于摇曳和熄灭的时候,不少人才意识到,宗庆后的企业家精神指引和照亮前路是多么的重要。

“双雄”比肩竞争

多年以来,国产饮料界的商业故事,一直围绕着娃哈哈和农夫山泉( 09633.HK )的双雄竞争展开。前者是几十年根基稳固的行业霸主,后者是有资本市场加持的实力新贵,二者比肩竞争,争锋一直难分胜负。

1978年,33岁的宗庆后随着知青返城、回到杭州,顶替退休的母亲进入纸箱厂工作。

几乎同年,23岁的钟睒睒宣布要与妹妹一起参加高考。但坚持考了两年都与理想的学府失之交臂后,钟睒睒选择就读浙江电大中文系,后随家中长辈进入浙江广电系统就职。

在过了一阵按部就班的日子后,1987年,42岁的宗庆后决定下海创业。当时他承包了连年亏损的杭州上城区校办企业经销部,踏着三轮车给经销商送校簿、文具。有说法是受到看见的营养不良的学生儿童的启发,1988年,宗庆后找到浙江医科大学营养学教授朱寿民。在后者的帮助下,国内第一款专为儿童设计的营养液出世,“娃哈哈”品牌诞生。

那个时候,时年35岁的钟睒睒也带着骨子里的“不安分”,辞去文字工作的“金饭碗”,成为浙江省新闻记者“下海第一人”的帽子,来到海南寻找改革开放的机会。

成功的女神率先眷顾的是宗庆后。1990年,娃哈哈产值突破亿元,完成了初步原始积累。

1991年,宗庆后和钟睒睒的事业出现交集。当时钟睒睒成为了正处于冉冉上升期的娃哈哈在海南和广西的总代理,开启掘金之路。

但钟睒睒有青出于蓝的雄心。1993年,钟睒睒观察到人们开始流行喝龟鳖熬制的补剂来强身健体,因而自筹资金独立门户,将龟鳖制品做成药丸,进军保健品市场,在海口创办养生堂。1996年,钟睒睒在考察途中相中了水质清澈的千岛湖,开始打响农夫山泉“大自然的搬运工”招牌。

虽然当时农夫山泉在包装水这个品类迅速起势,但娃哈哈仍是饮料界的绝对霸主。2002年底,娃哈哈走出浙江,已在浙江以外的22个省市建立了30个生产基地。公开报道显示,那时候,一个娃哈哈的产量,就占全国饮料总产量的16%。

2013年,娃哈哈创下783亿元的营收录,宗庆后也先后三次登顶福布斯中国内地首富。但由盛转衰的转折也在此刻到来。

2015年以后,娃哈哈的销售业绩开始走递减的下坡路。2017年,娃哈哈的营收已经跌至464亿元,距离昔日高点相差300亿元之多。

2018年底,宗庆后之女宗馥莉从幕后走到台前,当年出任娃哈哈品牌公关部部长。

此消彼长,农夫山泉迎来了它的高光时刻。2020年,农夫山泉登陆港股市场,创始人钟睒睒身价水涨船高,成为2021年、2022年、2023年蝉联三年的福布斯中国内地首富。

同期娃哈哈的关键词则是传承和创新。2021年底,宗馥莉出任娃哈哈副董事长兼总经理。这位年轻的“企二代”也在用她的认知和模式,给娃哈哈注入时尚和潮流的元素。

娃哈哈的业绩输给农夫山泉了吗?

随着近两年钟睒睒接棒宗庆后坐上首富宝座,叠加农夫山泉股价一度表现亮眼,市场普遍认为农夫山泉已经在此轮竞争中阶段性胜利。

但数据给出的答案,却是截然相反的结果——因为娃哈哈尚未上市,所以只能依据公开资料总结。2013年,娃哈哈集团实现782.8亿元的营收。但此后,集团业绩遭遇滑坡。继2014年营收微弱下滑至720亿元后,从2015年到2020年,娃哈哈的营收降至460亿元。好在颓势已经止住。2021年和2022年,娃哈哈集团营收重新站回到500亿元线上。

但即便娃哈哈是在营收的低谷,也就是460亿元左右,它的收入体量也高于农夫山泉。据后者财报显示,从2017年到2022年,公司营收从不到175亿元增长到超330亿元。

农夫山泉的增长也绝非一帆风顺。在2018年和2019年连续两年保持了超17%的营收高速增长后,2020年公司出现了同比4.76的营收下滑。好在2022年和2023年重拾增速。



利润方面,农夫山泉则在过去五年里保持了稳定的增长。经营溢利数据显示,该指标从2017年的44.35亿元稳步增长,一步一个台阶走上47.63亿元、64.99亿元、69.86亿元、93.54亿元后,2022年突破百亿元关口,升至110.50亿元,且在2023年上半年录得75.24亿元、同比增长23.97%。作为一家消费类公司,农夫山泉表现出稳定的盈利成长性令不少投资者青睐。

不过娃哈哈的盈利能力也不容小觑。有公开报道显示2021年娃哈哈的利润总额为62.19亿元,虽然不及农夫山泉同年的71.62亿元税后利润,但二者一家是非上市公司、一家是在港股上市企业,可比性并不强。

券商调研显示,娃哈哈在行业内以极致低成本战略著称。众所周知的是,宗庆后一直以勤劳、朴实、节俭的风格,赢得了业界的尊敬。他坐飞机经济舱、高铁二等座的新闻时常引发路人的赞叹。而这样的优良风格也传承在了娃哈哈企业的经营上。

据华创证券盘点,娃哈哈的人力成本仅占同行的三分之一。节省下来的钱用在了刀刃上——在生产环节,受益于生产设备高效化、全产业链一体化和成本倒追,娃哈哈主要产品出厂价比竞争对手低10%—20%。在运输环节,靠近销售区域布局生产基地分厂、引入信息化管理配送,让娃哈哈的单位配送成本也低于竞争对手20%左右。

渠道方面,深耕联销体模式的娃哈哈在全国范围内聚集了实力强大的经销商,充分利用渠道杠杆,将产品下沉到全国村镇,覆盖率领先优势稳固。在营销方面,娃哈哈的广告费用一直控制在销售额的10%左右,不通过代理商、直接与电视台广告部签订合同以获取低价。

平安证券也曾横向对比农夫山泉和娃哈哈的分销模式发现,农夫山泉以一级经销商为主,渠道扁平化、利于公司掌握终端,但做大后经销伙伴深挖渠道和区域市场的意愿弱化,渠道下沉乏力。转看娃哈哈,它以联销体模式为主,在渠道下沉、铺货速度、资金流动健康、销售策略把控方面具有优势,但劣势是终端掌控能力弱、渠道层级冗杂,且需要完成销售任务才能返还保障金的模式不利于新品推广和产品迭代。

在产品市占率角度,招商银行研究指出,娃哈哈作为在含乳饮料市场占有率最高的企业,市占率一直保持稳定在高达40%左右的水平。

娃哈哈的稳定分红,也证明着它虽然没有上市、但是“隐形巨头”的地位。在阿里资产等交易平台上,偶尔可以看见娃哈哈股份的竞价信息,据证券时报等媒体梳理,截至2023年末,娃哈哈已经历4次股份交易,基本每次都受到较高市场关注度、经历多轮次激烈竞拍,这离不开娃哈哈不菲的稳定分红。

公开资料显示,2020到2022年度,娃哈哈分别向全体股东每股派发现金红利0.34元、0.66元和0.43元。

智斗策略纵横

即便包装水这个已经发展数十年的成熟市场,娃哈哈和农夫山泉们的商业角逐依旧没有停歇。

“高端化”就是消费升级背景下的一个重要方向,也是娃哈哈亟需补上的短板。



据平安证券研究所,2015年以来,农夫山泉就率先推出了玻璃瓶装天然矿泉水,向中高端包装水产品布局。2017年,景田等品牌也已经跟进,但娃哈哈的玻璃瓶装天然矿泉水直至2018年才问世。

高端化也是更多娃哈哈产品线的关键词。2016年,宗馥莉就打造了娃哈哈首款高端茶饮品牌KellyOne,推出定制果汁产品。2020年,当时任职公关部部长的宗馥莉又打造了KellyOne旗下的高端茶饮产品,一改娃哈哈“农村包围城市”的路线,直接进入北京等一线市场。

但当时《北京商报》分析指出,虽然KellyOne定位中高端、一般消费者难以通过包装看出其与娃哈哈存在关联,但KellyOne品类仍较少,渠道仍存不足,且竞品众多,意欲撑起娃哈哈高端化的大旗难度不小。

撕掉娃哈哈的标签,并不意味就能获得商业成功。

不过宗馥莉和KellyOne没有停下尝试的脚步。2022年4月,娃哈哈又通过KellyOne入局低度酒市场,推出气泡酒新品“三度半”。中国低度鸡尾酒市场发展尚处于初期,孵化新的爆款单品潜力巨大,但亦有酒类分析师蔡学飞向媒体表示,行业发展初期“有品类、无品牌”,小、散、乱的情况普遍,入局者仍需从加强创新、提升消费体验、完善供应链体系等多角度提升,来促进行业发展。

除了高端化,年轻化和拥抱电商是另一个让娃哈哈绞尽脑汁的课题。近些年,以元气森林为代表的新饮品品牌迅速起势,年轻化和走电商渠道的打法也让娃哈哈陷入被动境地。

市场上更有观点担忧“宗庆后搞不定电商”,这是因为早在电商新零售风起时,宗庆后就曾经对电商表现出抗拒态度。在2014年,他还曾公开指出电商渠道搞乱了既有的价格体系。

如今回看,虽然宗庆后的这一着棋不太明智,但他本人显然也意识到了问题所在,并用实际行动补上电商这一课。天眼查数据显示,2016年,上海娃哈哈赋礼网络科技有限公司成立;2018年,娃哈哈发力线上微商城;2020年,宗庆后在抖音某直播间开启了直播首秀……

市场显然并没有期待年近八旬的宗庆后在直播间像李佳琦一样扯着嗓子呐喊上链接,但宗庆后的一举一动都在传递出这位初代创业家跟上电商时代步伐的决心。

在拥抱年轻人的这件事上,娃哈哈也在不遗余力。2020年,盲盒风头正盛。当年娃哈哈宣布与知名盲盒品牌泡泡玛特合作,推出“盲水”全新玩法。在产品设计上,娃哈哈抓住盲盒消费心理精髓,以随机包装、随机口味、神秘盲盒三重玩法,积极试水新产品和营销方法,在当时也起到了破圈传播的效果。

初代企业家精神熠熠发光

作为中国最知名的初代企业家之一,人们早已习惯了宗庆后在荧幕前激情而活力地谈创业、谈市场、谈管理。无论是筚路蓝缕创业的初期,还是几十年后的当下,我们依旧能看到宗庆后身上熠熠发光的企业家精神。

最重要的就是他不断尝试新的商业模式和营销策略,推动企业发展的创新精神和坚韧不拔的意志。另外他勤奋敬业、事事躬亲的辛劳精神,亲自把关公司经营细节、参与企业日常运营管理,于企业管理者和普通员工而言,都是值得追随的榜样。

娃哈哈担起的社会责任也值得关注。长久以来,无论是娃哈哈以怎样的事件登上媒体热搜,评论区经常见到“感谢娃哈哈在我的家乡建设学校”的留言。宗庆后深知企业的发展应承担相应的社会责任,如此奉献精神更值得赞颂。

一直饱含热情的宗庆后,还是在79岁的年龄与世长辞。娃哈哈的陪伴也已经从童年的味蕾回忆,和几代人一起成长变为工作和创业的指路灯塔。

愿这一座灯塔可以照亮我们的前路,更久一些,更远一程。

作 者 |Han

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