宗庆后搞不定娃哈哈电商

‍宗庆后病了。

今天（22日）有消息称，娃哈哈创始人宗庆后正在ICU病房救治。随后，娃哈哈官方回应：“宗庆后先生确因身体原因正在医院接受治疗，目前情况稳定，娃哈哈集团各项业务正常运行，感谢各界朋友的关心！”

公开资料显示，1945年出生的宗庆后今年已经79岁。最近一次公开露面还是在2023年3月18日，当时他接受央视财经《对话》栏目专访。主持人开玩笑说，宗庆后是本季栏目中年龄最大的“老友”。

宗庆后身上有很多头衔，也是荣誉等身，但最为人熟知的标签还是娃哈哈创始人。1987年，他接手一家校办工厂，创建杭州娃哈哈集团，从3个人、14万元借款起家。目前，娃哈哈在全国建有81个生产基地、187家子公司，拥有员工近3万人。除食品饮料研发、制造外，娃哈哈还是食品饮料行业少有的具备自行研发、自行设计、自行制造模具及饮料生产装备和工业机器人能力的企业。

对于几代国人来说，娃哈哈是真正的“从小喝到大”的。由此，2010年、2012年、2013年，宗庆后也三次坐上《福布斯》中国内地首富交椅。业界流传，有人问及宗庆后成为首富的三大成功要素是什么，宗庆后说：“没有三条，只有一条——渠道，也就是我们娃哈哈的联销体。”

当时，电商还在起势，线下渠道依然是主流。宗庆后独创的“联销体”模式，将生产商和经销商强力捆绑在一起：全国8000多家一级批发商，16万家二级、三级批发商，以及超过300万个零售终端，共同编织成娃哈哈的销售网络。

凭借线下渠道的层层覆盖，娃哈哈最大程度的拉近与消费者口袋的距离，迅速占领市场。宗庆后曾骄傲的宣称：“在中国只要有小卖部的地方，就能看到娃哈哈的产品”。

这种模式把娃哈哈推到中国饮料行业神话的高度。宗庆后的“独裁个性”，基于对联销体的渠道自信，在电商新零售风口到来时，对电商表现出抗拒的态度。早在2014年，他就公开怼了电商行业：“网店搞乱了既有的价格体系，致使企业产品卖不出去、利润大幅下降，一些企业甚至只能关门歇业，这进一步造成了更多人失业”。

不仅如此，他还强调要警惕互联网经济对国家经济安全的影响。即便以阿里巴巴、京东等平台快速崛起，电商新势力代表的线上渠道时代来临时，宗庆后还自信的表示：“电商再强大，也击不垮娃哈哈的联销体”。

但他显然低估了时代的力量。娃哈哈在2013年实现783亿元的营收，站上巅峰并喊出冲击千亿营收的口号。但随后娃哈哈的表现却是收入持续下滑，2015年跌为495亿元，到2019年仅有464亿元，2020年再跌至近440亿元。到目前为止，仍在艰难爬坡阶段。

究其原因，无外乎是娃哈哈产品青黄不接，创新能力不足，品牌力老化等原因。多年来，娃哈哈的主力产品依旧是营养快线、AD钙奶和纯净水。而“联销体”模式需要不断有新品上市，以保证合理的渠道利润。业内人士指出，这种模式下，一旦渠道利润下滑，不仅容易引起窜货、低价倾销等情况，渠道网络也存在崩溃的隐患。

加上农夫山泉、元气森林等新贵的崛起，宗庆后感受到了危机，对电商的态度发生改变。

2016年，宗庆后在央视财经的节目上，直接批判了马云“新零售、新制造、新金融、新技术和新资源”的提法。他称，“除了新技术，其他都是胡说八道。（马云）本身不是（从事）实体经济的，（能）制造什么东西？”

但后来，他澄清说自己跟马云关系很好，还在给自己找补：“互联网是把双刃剑，能帮助实体经济发展，但做不好的话对实体经济伤害比较大。实际上我们也不反对互联网。”

宗庆后思维上的转向，加速了娃哈哈在电商方向的补课——

2016年4月18日，上海娃哈哈赋礼网络科技有限公司正式成立；

2016年10月26日，中国首届OAO（线上线下双向导流）峰会暨娃哈哈福礼惠战略发布会举行。宗庆后在现场表示，娃哈哈福礼惠的诞生，开始创造线上与线下融合发展，O2O到OAO，将给中国实体经济带来新的发展春天；

2018年，娃哈哈转身发力线上微商城，以做微商的方式销售联名产品；

2020年娃哈哈全面拥抱电商，一口气成立了4个电商平台，宗庆后更是透露，准备了100亿现金存款来布局。

2021年8月，娃哈哈上线了另一家电商销售平台“快销网”，主打S2B2C模式的实体电商平台，商业模式与福礼惠颇有相似之处，商家入驻免费，截至2021年7月已定位终端177万家，交易总额45亿元。

值得一提的是，2020年10月，宗庆后还亲身入局体验了一场直播带货。根据媒体信息，在宗庆后长达三小时的直播中，观看人数超107万，全场点赞数527万。与董明珠、罗永浩直播带货不同，宗庆后在直播一开场就点明主题：“人家直播是为了带货，我们是送货”。

客观上说，宗庆后在电商上是做了极大的心理建设，也下了大力气。但大力未必出奇迹，娃哈哈电商收效甚微。比如福礼惠被寄予厚望，前期发展势头十分强劲，公众号开通仅用时12天便圈粉超10万，三个月累计平台粉丝超1500万，估值达到10亿元。但一年不到，该项目便被放弃，2017年市场上已经难见其身影。

其他电商试水项目也多是草草收场。这类结果很大程度上要归咎宗庆后的拧巴。电商可以说是他的一个心结，联销体的历史包袱是这个心结的背景板，背景的颜色有多耀眼，对电商的态度就有多徘徊。

虽然宗庆后一直在拥抱电商，但他也在反复强调，娃哈哈搞的电商和其他家的电商不一样，“我们是把下面的实体经销商、批发商、零售商结合在网上，客户在网上订货，零售商一个订单上去，批发商就可以去收货了”。

在说到娃哈哈很晚才进入电商直播行业时，宗庆后表示：“当时做直播带货，对企业是没有什么利益的，要收坑头费，要降价，等于说企业是亏损，所以这个东西做不长久。”

在他的认知里，娃哈哈线下推广就可以，直播成本太高了，因为饮料产品价格低、分量重，直接到消费者那里，可能运费就不得了。

碰壁电商的另外一个副作用是，宗庆后治下的娃哈哈越来越难与年轻人达成默契。而饮料市场，最大的消费群体正是成长起来的Z世代。

如今，宗庆后出现健康危机，他的电商心结，也成为娃哈哈的大问题。他没搞定的局面也只得交给他自己的女儿，也是娃哈哈事实上的接班人宗馥莉来解决了。宗庆后曾在访谈节目中谈起宗馥莉，说娃哈哈有1/3的企业由宗馥莉管理，对宗馥莉在娃哈哈集团的表现可以打90分。

好在，她已经意识到这些问题，并积极向年轻人靠拢。在接受媒体采访时，宗馥莉称，“娃哈哈得以保持增长速度的原因在于不断地推出新品，而这产生的烦恼是缺乏长线产品，占据娃哈哈营业额较大份额的营养快线产品，从市场表现上来看也已即将到达其产品的衰落周期。”

最后，祝愿宗老早日康复。

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