“出海四小龙”竞争激烈 SHEIN更需要“超级碗”

文｜饶言

中国春晚的余温尚未散去，有着“美国春晚”之称的“超级碗”（Super Bowl）也如期上演。

2月12日，一年一度的美国国家橄榄球联盟年度冠军赛举行，这场被称为“超级碗”的大赛是全美国收视率最高的体育事件之一，也是全球最具有商业价值的超级赛事。

今年的“超级碗”大赛上，再度闪现了拼多多旗下海外电商品牌TEMU的身影。这是继2023年2月赞助这场盛大赛事后，TEMU二度亮相“超级碗”。据悉，TEMU此次共投放了三个30秒的广告时段。

TEMU积极拥抱美国“超级碗”的背后，是跨境电商的广阔市场前景，以及越来越激烈的竞争态势。

在跨境电商这个赛道上，除了起步最晚但跑得飞快的TEMU，还有起步早但发展较慢的阿里旗下海外电商平台速卖通，和近两年大杀四方且波折不断的抖音海外平台TikTok电商服务，以及独立发展了十多年的快时尚独角兽公司SHEIN。

这四个平台如今也被称为跨境电商领域的“出海四小龙”，他们各具特色，各有优势，但也相互竞争。

在“四小龙”中，速卖通有阿里这个大平台的支持，TikTok有抖音的支撑，而TEMU背后是拼多多，但SHEIN身后并没有大平台的支持，在资金和综合实力方面不具优势。

这或许是SHEIN在刚刚过去的2023年急于赴美上市的原因所在，由于面临越来越大的竞争压力，此前经历了快速增长的SHEIN迎来了拐点时刻，不仅业绩增速下降，估值下降，上市也遇到了阻力。

如今的SHEIN，或许更需要一场美国的“超级碗”。

两名“资深老将”压力重重

跨境电商是个潜力巨大的市场，据海关测算，我国跨境电商2023年进出口总额2.38万亿元，增长15.6%，其中，出口1.83万亿元，增长19.6%，这样的增速明显领先整体外贸增速。

而跨境电商货物进出口规模占外贸比重，也由5年前的不足1%，上升到2023年的5.7%左右，正是这样的商机，造就了“出海四小龙”的快速发展。

阿里旗下的速卖通是“四小龙”中最早出海的。速卖通2010年正式成立，当时的阿里正处于上升期，且拥有淘宝和1688这样的电商平台，能触达更多中国工厂和商家，有阿里优势资源的加持，速卖通推出之初，就实现了用户规模的快速增长。

两年后的2012年，速卖通转型为零售生意，在当时的跨境电商领域，速卖通几乎没有中国对手，商家卖货也非常便捷，一键就能将淘宝上的商品信息搬运到速卖通，因此很快成为当时俄罗斯市场份额占比最高的电商平台。

或许是因为国内电商生意做得太好，海外电商业务早期发展太顺，阿里在速卖通方面的投入不多，战略决策也出现问题，加上阿里一直以来存在的重商家不重用户的短板，使得速卖通取得初步成功后发展并不如意。

由于淘宝进行品牌升级，大量引入品牌商家入驻，淘宝对商家的要求也越来越严，致使一些竞争力不强的中小商户离开淘宝，这股浪潮也波及速卖通。

而知名跨境电商平台Wish和Shopee当时在国内大规模招商，那些被淘宝清退的小卖家便涌向了这两个对手平台。

到了2016年，速卖通更加激进地推动品牌转型，要求商户具备企业资质和品牌授权，并全面清理个人卖家，速卖通甚至直接邀约天猫的大卖家入驻，但彼时的天猫正处于快速增长阶段，品牌商家躺着就把钱赚了，因此海外拓展的意愿并不强。

直到蒋凡入主阿里国际商业板块，发展迟缓的速卖通才有了起色。

2月8日，阿里发布了新一季财报，其中，阿里国际表现亮眼，营收同比增长44%至285.16亿元，速卖通订单增长60%，连续6个季度超出市场预期。

阿里财报指出，业务增长的重要原因是零售商业整体订单强健增长，速卖通Choice对收入贡献较大。

与速卖通同一时期深耕跨境电商的，是另一家独立发展的跨境电商SHEIN，靠着快时尚和低价的路线快速成长起来。

SHEIN的创始人许仰天大学时期就开始涉足外贸生意，在他看来，虽然亚马逊把标品做到了极致，但非标品并没做好，而非标品中最大的类目就是服饰，于是自2008年起，许仰天的外贸事业从南京起步。

SHEIN前期试过包括跨境婚纱在内的几十种品类，之后全力聚焦时尚女装，并将总部从南京迁至服装生产基地广州。由于SHEIN的服装设计时尚，适合年轻女性，且价格实惠，因此吸引了美国大量社交媒体用户。

SHEIN常以低于100件的订单投放来做试验，如果需求旺盛，更组织数千家供应链企业快速生产、当周交付，这不仅提升了销售的确定性，也让SHEIN更贴近用户。

到了2017年，SHEIN深入上游，搭建了一套深入服装设计、面料采购、加工、下订等各流程的供应链体系，甚至还帮助供应商做厂房扩建，改良设备。

SHEIN也因此成为了整个产业链的链主，目前业务覆盖全球超150个国家和地区，美国、欧洲、中东、东南亚是SHEIN的四个主要市场。

据《晚点LatePost》报道，2022年，SHEIN营收达到290亿美元，已经是美国最大的快时尚品牌，市场份额40%，远超另外两个快时尚品牌H&M和ZARA，这两个品牌的份额分别为16%和13%。

不过，最近几年，跨境电商迎来了实力雄厚的竞争对手，速卖通和SHEIN这两个资深跨境电商平台，也不得不直面激烈的竞争。

这种竞争压力已体现在战略变化上，2023年2月底，速卖通完全模仿后来者TEMU的全托管模式，并推出了Choice频道。半年后的2023年8月，速卖通又推出半托管模式，并进行试运行，今年1月全面上线半托管模式。

为了让更多商家加入半托管，速卖通前不久连续对半托管进行加码，包括多项现金补贴等优惠政策。看得出，速卖通面对竞争正在调整自己的战略。

事实上，速卖通过去的十多年里虽然抢到了第一波跨境电商的红利，但在随后的战略失误中错失了良机，尽管现在已经回到正轨，但面对正在崛起的新对手，压力越来越大。

而SHEIN经历了前期的快速发展后，也正在告别舒服区和安全区，发展节奏也被打乱，而且精心策划的上市之路并不顺利，接下来的发展也面临诸多变数。

两名“后来者”深度搅局

如果说速卖通和SHEIN是跨境电商的资深“老将”，那么TikTok和TEMU则是真正意义上的后来者，也是实力雄厚的深度搅局者。

TikTok电商服务于2021年2月正式上线，当时计划进军美国市场，但由于时任美国总统特朗普宣称将封禁TikTok，这使得TikTok不得不改变原来的计划，将试点市场转向英国和印尼。

但英国的业务进展并不顺利，因为欧洲用户和商户都没有直播购物的习惯，愿意入驻的本地商家也不多，最后只得依赖中国商户跨境卖货。

印尼市场情况比欧洲好，主播和用户对直播接受度高，本地招商难度也较小，但受制印尼政府对本地的贸易保护，本地商家才能在TikTok上开店，TikTok不得不放弃跨境电商，用零佣金吸引本地商户入驻。

数据显示，2022年，TikTok电商完成44亿美元销售额，其中约九成是东南亚市场贡献的。而当TikTok准备在东南亚市场精耕细作时，印尼政府2023年9月以禁止社媒平台进行直接销售交易为由，直接封禁了TikTok电商。

其实早在2020年，TikTok就曾被美国、欧盟、澳大利亚等多地以数据安全为由进行调查，当年8月，有传闻称TikTok与微软达成出售交易，但最终TikTok还是在美国保持独立运营。

为了应对风险，TikTok自2020年开始相继在欧洲、美国等地建立数据中心，并接受当地监管。

最近有消息称，从2023年11月起，TikTok在国内工作的前后端开发、数据、算法等岗位员工陆续接到转岗至海外工作的通知，工作地点包括新加坡、澳大利亚、加拿大和美国。

业内分析人士认为，TikTok这样做就是为了在全球合规运营，合规如今已成为企业出海面临的首要问题。

应用分析机构DataAI的数据显示，TikTok全球月活用户已近10亿，其中，TikTok在美国月活用户已超1.5亿，接近其总人口的45%。

收入方面，据The Information报道，字节跳动2023年二季度收入增长超过40%，达290亿美元，来自海外市场的收入占字节跳动总营收的近20%。

总体来看，TikTok在海外的业务发展很快，但阻力也很大。

TEMU在“出海四小龙”中起步最晚，但发展最猛。与速卖通、TikTok电商和SHEIN不同，TEMU的出现更像是一场席卷而来的风暴，不仅对跨境电商原有格局形成了巨大冲击，也加剧了电商平台之间的相互竞争。

2022年5月，TEMU项目正式启动，一开始就展现出了拼多多特有的高效率和强执行率，推出“0元入驻、0扣点”的优惠政策吸引商家，商家只需负责商品上架，根据订单24小时内发货至拼多多国内仓，至于选品、定价、物流和售后，统统交给平台，商家不用管。

这种经营模式就是全托管模式，这也是TEMU最核心的战术，因为极大降低了跨境门槛，所以对缺乏海外营销经验的商家很有吸引力。

虽然TEMU最晚进入，但其全托管模式被其他三家平台纷纷仿效，如今已被证明是跨境电商最佳的经营模式。

TEMU的最终目标是超越亚马逊，由于东南亚竞争非常激烈，TEMU第一站出征的就是美国市场，而且美国的电商年复增长率超快于全球市场，而美国人消费时在线下单的比例远低于中国，这意味着巨大的市场空间和商机。

2022年9月初，TEMU正式在美国上线，虽然缺少实战经验，上线也很仓促，但进展比预期好，仅仅一个月，日均GMV就突破150万美元，三个月总计破2亿美元，入驻商家数量近3万。

TEMU在美国市场真正火起来，是2023年2月在美国职业橄榄球年度冠军赛“超级碗”上亮相，TEMU成为“超级碗”赞助单位，购买了其中两个30秒时段的广告，成为有史以来在“超级碗”投放广告的最年轻品牌。

TEMU在海外市场的品牌知名度也因此大幅提升，并赚到一大波流量。数据显示，2023年2月“超级碗”广告播出当晚，TEMU下载量就大增45%，日活跃用户数也增长20%。此后，在巨大流量的冲击下，TEMU多个仓库甚至出现了爆仓现象。

高盛分析师Eric Sheridan表示，截至2023年二季度末，TEMU全球下载量1.2亿次，其中最早进入的美国下载量超7000万次。

这次再度投入重金，牵手“超级碗”，可见TEMU对美国市场的决心之大。

有报道称，TEMU的商品目前已销往全球48个国家，2023年第三季度，其全球月访问用户达到1.14亿人，已是美国第二大最受欢迎的电商App，仅次于亚马逊。

多方公开的数据显示，上线仅一年半的TEMU，2023年将可能完成超过140亿美元的GMV，2024年更是立下300亿美元的目标。

SHEIN更需要“超级碗”

在“出海四小龙”中，SHEIN在资金实力方面不具优势，速卖通背后有阿里这个大平台，TikTok背后有抖音，而TEMU身后是国内增长最快的电商平台拼多多，但SHEIN身后并没有大平台的支持。

这或许是SHEIN过去一年急于赴美上市的原因所在，近年，为了加速赴美上市进程，SHEIN采取了一系列措施。

比如在人才引进方面，SHEIN先后引入包括曾在eBay、PayPal等多家有跨境支付业务的公司任职原VIPKID CFO桂镭，曾在美林、雷曼兄弟公司任职的唐伟，前软银首席运营官、前孙正义副手马塞洛·克劳尔等国际化高管。

同时，SHEIN还采取了转型平台模式、加大对全球时尚领域的投资、开展上市公关，以及扩大全球化供应链等措施。

此前有外媒报道称，SHEIN已秘密申请在美国上市，可能成为近年来规模最大的首次公开募股（IPO）之一，最早可能在2024年正式挂牌交易。

但前不久有消息称，SHEIN的赴美上市未能获得国内相关主管部门的审批，原因可能与SHEIN在上市前急于去“中国化”的行为有关。

SHEIN最早于2008年在南京成立，之后从南京搬至广州，之后创始人许仰天将SHEIN迁至新加坡，并为自己拿到了新加坡永久居民的身份。到了2022年，SHEIN更是将总部搬迁至新加坡。

与此同时，许仰天注销了不少与SHEIN业务相关的国内公司，比如，许仰天曾在国内任职过的10家企业中有9家已经注销，仅存的一家企业中，许仰天也不再担任法人。

如今，SHEIN在对外的宣传中已被说成是一家新加坡企业，在不久前发布的胡润百富榜名单中，SHEIN创始人许仰天的居住地也已被标注为“新加坡”。

另外，就在SHEIN申请在美上市后，美国立法机构加强了对SHEIN的审查，要求其提供相关供应链使用劳动状况的证据。

从媒体报道来看，SHEIN涉及了至少50项涉嫌商标或版权侵权的诉讼。值得注意的是，美国监管部门在审核公司的上市申请时，会考虑知识产权的情况，特别是对于一些依赖于创新和独特设计的公司，如科技公司、时尚公司等，SHEIN恰好就属于时尚公司的范畴。

这意味着，SHEIN在知识产权的合规性和保护程度方面也面临一些风险。

除了上市遇阻，经历了前期快速增长后的SHEIN正迎来拐点时刻，不仅面临着业绩增速下滑的局面，估值也大幅下跌。

2023年5月18日，SHEIN完成G+轮融资，融资额为20亿美元，彼时估值则为660亿美元，有消息称，SHEIN早前的估值高达1000亿美元，相比而言估值已大幅下降。

不仅如此，在今年1月，据彭博社消息称，SHEIN投资者正试图出售非公开市场交易中的股票，对这家在线时尚巨头的估值低至450亿美元。

对此，SHEIN也坐不住了。1月26日，SHEIN英美战略传播主管Peter Pernot-Day接受了CNBC的采访，对最近一连串负面消息进行了回应。

Pernot-Day表示，SHEIN赴美上市在望，投资人二次销售的估值并不一定反映现实世界的价值。

除了内忧，还有外患。在欧美市场，TEMU与SHEIN有相似的市场和重叠的用户，而来势凶猛的TEMU正从SHEIN的原有市场中抢走份额。

随着TEMU的强势入局，SHEIN的市场和供应链都受到巨大冲击，有数据显示，SHEIN曾在美国快时尚市场占据75%的份额，但TEMU入局后用极致低价抢下了20%的份额。

与TEMU相比，SHEIN在价格方面没有竞争力，而且TEMU的品类也更加广泛，不仅有服装时尚类产品，还有日常用品、和电子产品等，但SHEIN的优势更集中在时尚品类。

有业内人士表示，SHEIN想避开与TEMU的竞争，并推出较高价的品质产品，以形成差异化，但这样做也会面临与巨头亚马逊之间的正面竞争，压力同样不小。

或许，现在的SHEIN更需要一场美国的“超级碗”。

（封面图片及内文配图来源于网络，侵删。）

参考资料：

1、《出海 “三国杀”：Temu、Shein、TikTok 的内战和外战》，来源：《晚点LatePost》；

2、《2024，速卖通要走“增程”路线？》，来源：《新立场Pro》。