《商业冒险》第二章：美国工业史上最惨重的失败，福特公司错在哪里？

本文节选自《商业冒险：华尔街的12个经典故事》，上一篇链接：

《商业冒险》第一章：华尔街的62年股灾，纽交所一度损失208亿美元

《商业冒险：华尔街的12个经典故事》，作者是约翰-布鲁克斯，美国当代影响最大的财经作家之一。本书曾被巴菲特推荐给比尔·盖茨，比尔·盖茨在距离本书出版的40年后，巴菲特推荐给他20多年后，依然将之称为“我读过的最好商业书”。《商业冒险》通过记录商业史上的12个经典故事，向人们提供了一个永恒的警示：投身商业意味着永远要面对不确定性的风浪，冒险才是商业精神的核心。

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第二章 福特的命运：好过程导致的坏结果

根据历时两年的民意调查，福特集合全公司最强大的设计、制造、宣传、销售团队，打造的这种埃德塞尔汽车却遭遇了美国工业史上最惨重的失败。企业不该相信消费者意向调查，还是执行过程出了错？

崛起和兴盛

在美国经济生活的日历上，1955年是汽车年。那一年，美国汽车生产商售出了700多万辆汽车，比之前任何一年的销售量都要多100万辆以上。那一年，通用汽车轻而易举就卖出了价值3.25亿美元的新增普通股，整个股市在汽车股的带领下疯狂地螺旋式上涨，引来了国会的调查。同样在那一年，福特汽车公司决定生产一种新车型——一种所谓的“中档价位”(2400~4000美元)车。接着，福特公司开始推进这一计划。在设计新车时，福特公司或多或少参照了当时的流行时尚：车型又长又宽，底盘很低，车身镀有大量铬，整辆车装配了很多配件以及足以将其送入太空轨道的大马力发动机。两年后，即1957年9月，福特公司将这款名为“埃德塞尔(Edsel)”的新车推向市场，并大肆宣传，力度之大只有该公司30年前的“A型车(Model A)”可以与之相提并论。据称，在第一辆样车上市前，福特公司在埃德塞尔项目上的总花销达2.5亿美元。《商业周刊》称，埃德塞尔的市场宣传费比历史上其他任何消费品都要高、没有人会对此表示异议。福特公司计划在第一年卖出至少20万辆埃德塞尔，这是收回投资成本的第一步。

众所周知，事情并没有按照预期的发展，也许只有遥远雨林里的土著居民对此一无所知。准确地说，2年零2个月15天后，福特公司只售出了109466辆埃德塞尔，而且，可以肯定的是，这其中包括了福特的管理人员、经销商、推销员、广告员、装配工人以及其他希望埃德塞尔获得成功的人购买的数百辆甚至数千辆。109466辆的销售量还远远不到这一时期美国乘用车总销量的1%。1959年11月19日，福特公司永久停产埃德塞尔。根据最高估算，福特在埃德塞尔上损失了大约3.5亿美元。

为什么会发生这样的情况?福特公司资金实力雄厚，经验丰富，人才力量也理应十分强大，它为何会犯下如此巨大的错误?埃德塞尔尚未停产时，就有一些汽车爱好者给出了一个解释。由于这种解释非常简单而且似乎很有道理，因此，尽管当时的解释不止一种，人们还是普遍认为它道出了事实真相。这些汽车爱好者的解释是，埃德塞尔的设计、命名、广告和推广过于盲目地遵从了民意调查和动机调查的结果。他们总结说，如果过分刻意地迎合公众，公众往往不会买账，反而更青睐那些较为粗放却更加自然真诚的迎合者。福特公司对埃德塞尔的失败一直保持沉默，这是可以理解的，因为同所有人一样，福特公司也不愿意将自己犯下的愚蠢错误记录在案。几年前，面对福特公司的沉默，我竭尽所能去探究埃德塞尔的失败原因。经过调查，我发现我们所掌握的情况并不是事实的全部。

虽然埃德塞尔的广告或推销方案应该严格根据民意调查所揭示的公众偏好来策划，但是这其中仍然不知不觉地混入了一些单凭直觉而不讲科学的、推销蛇油式的过时方法。虽然埃德塞尔的名字应该也以同样的科学方法来确定，但在最后一刻科学被草率地抛弃了，取而代之的是以福特公司总裁父亲的名字来命名，就像是19世纪的止咳片或皮革皂一样。至于设计，也完全没有按照民意调查来进行，而是采取了多年以来设计汽车的标准方法，将公司各个委员会的直觉想法简单地组合在一起。如此看来，经过仔细推敲，关于埃德塞尔覆灭的常见解释基本上可以算是“传说”，而事实真相则可能是“传奇”，成为现代版的美国“反成功”的故事。

埃德塞尔的起源可以追溯到1948年秋。此前一年老亨利·福特去世，自那以后，他的孙子亨利·福特二世(Henry Ford ll )就成了福特公司的总裁和无可争议的控制者。1948年，亨利·福特二世向包括执行副总裁欧内斯特·R·布里奇(Ernest R.Breech)在内的公司执行委员会提议，对是否需要推出一款新的、完全不同的中档价位车进行调查。于是，调查就此展开。进行调查的理由似乎十分充分。当时有一个惯例，即，一旦福特普利茅斯和雪佛兰车主的年收入增加到5000美元以上他们就会将这些代表较低收入和较低社会地位的车“升级”为中档价位车。从福特公司的角度来看，这本来应当是件好事，但是不知何故，福特车主往往不会将车升级为福特公司唯一的中档价位车“水星”，而是选择购买福特主要竞争对手推出的中档价位车，例如，很多人会选择通用汽车的奥兹莫比尔(Oldsmobile)、别克和庞蒂亚克(Pontiac)，也有少部分人会选择克莱斯勒旗下的道奇和迪索托(De Soto)。福特汽车公司当时的副总裁路易斯·D·克鲁索(Lewis D.Crusoe)曾说:“我们一直在为通用培养顾客。”他并没有夸大其词。

1950年，朝鲜战争爆发。这意味着福特不得不继续为竞争对手培养顾客，因为在这样的时刻推出新车是不可能的。公司执行委员会暂停了福特总裁提议的调查。这一停就是两年。然而，到1952年底，战争结束近在眼前，福特公司必须尽快捡起先前的计划。于是，调查继续进行，一个名为“前卫产品规划委员会”的团队负责积极推进。委员会将大量具体工作交给林肯-水星部门，由该部门的副总经理理查德·卡莱夫(Richard Krafve)负责。卡莱夫当时45岁左右，是一个强势严肃的人，脸上总是习惯性地带着一种迷惑不解的神情。他的父亲是明尼苏达州一份小型农业杂志的印刷工。他曾担任过销售工程师和管理顾问，之后于1947年加入福特。此后他将有充分的理由感到迷惑不解，尽管1952年时他还不可能预知未来。作为埃德塞尔及其命运的直接负责人，他享受了埃德塞尔的短暂荣耀，也经历了其覆灭的痛苦这是他的命中定数。

1954年12月，经过了两年的努力工作后，前卫产品规划委员会向执行委员会提交了一份囊括所有调查结果的庞杂的6卷本报告。根据大量统计数据，报告预测“美国盛世”或类似的全新时代将在1965年到来。前卫产品规划委员会估算，到那时，美国的国民年生产总值将达5350亿美元，即10年内增加1350多亿美元(事实上从这个角度来说，盛世的到来比前卫产品规划者们预计的要快得多。美国国民生产总值在1962年就超过了5350亿美元，1965年达到6810亿美元)。使用中的汽车数量将增加2000万辆，达到7000万辆。全国一半以上的家庭年收入将超过5000美元，中档价位或更高价位汽车的销售量将占汽车总销售量的40%以上。这份报告无比详细地描述了1965年的美国——那将是一个令底特律[1]称心如意的国家，银行向外吐着金钱，街道和高速公路上跑满了巨大炫目的中档价位车，社会地位不断提高的新富阶层饱受欲望的煎熬，迫切想要拥有更多汽车。这其中的含义十分明显:如果到那时福特还没有推出第二款中档价位车十--不仅是新车型，还要是新品牌。并使其广受青睐，公司就会与这次全国范围内的发财良机失之交臂。

注：[1] 美国汽车制造业中心。

另一方面，福特的管理者们都非常清楚推出新车所要承担的巨大风险。例如，他们知道，自“汽车时代(Automobile Age)”以来，有2900个美国汽车品牌涌现，包括黑鸦(Black Crow，1905年)、普通人的车(Averageman'sCar，1906年)、昆虫汽车(Bug-mobile，1907年)、丹帕奇(Dan Patch，1911年)孤星(Lone Star，1920年)等，但是只有大约20个品牌仍然存在。他们很了解二战后汽车行业的伤亡情况，例如，克罗斯利(Crosley)一败涂地，而凯撒汽车(Kaiser Motors)虽然在1954年时依然存在，但已是奄奄一息(一年后，亨利·J·凯撒[Henry J.Kaiser]在向汽车生涯的告别词中写道:“我们想往汽车这个池塘中投5000万美元，但是没想到连一丝波纹也没有激起。，看到这句话，前卫产品规划委员会的成员一定会不安地面面相觑)。福特人还知道，强大、富有的汽车三巨头中的另外两家--通用汽车和克莱斯勒--都已经有很多年没有冒险推出新的标准尺寸汽车品牌了，通用汽车的上一个品牌是1927年推出的拉塞尔(La Salle)，克莱斯勒的是1928年推出的普利茅斯，福特自己从1938年推出水星后也没有再做过类似的尝试。

尽管如此，福特人仍然十分乐观--乐观到决定向汽车池塘中投入5倍于凯撒的资金。1955年4月，亨利:福特二世、布里奇和执行委员会成员正式批准前卫产品规划委员会的建议，并且为了落实，还成立了另外一个机构，名为特别产品部门，负责人是不走运的卡莱夫。这样，福特公司算是正式认可了设计师们之前的工作，由于预料到事情的发展，这些设计师从几个月前就开始设计新车型了。设计师和新组建的卡莱夫团队在接手时都完全不知道制图板上的那辆车可能会叫什么名字，因此，福特公司里的所有人甚至公司的新闻稿中都将其称为“E车”-据解释，E代表“实验(Experimental)”。

“直接负责E车设计（或者，用令人厌恶的商业用语来说是“款式[styling]”）[2]的是一个还不到40岁的加拿大人，名叫罗伊·E·布朗（Roy E.Brown）。在负责设计E车之前，他先在底特律艺术学院学习工业设计，后曾参与过设计收音机、摩托游艇、彩色玻璃制品、凯迪拉克、奥兹莫比尔和林肯汽车。布朗最近回忆了他接手这个新项目时的雄心壮志。“我们的目标是创造出一辆独特的车，它的设计基调要明显区别于当时街道和公路上的其他19个汽车品牌，让人们一眼就能认出它来。”写下这番话时，布朗身在英国，是卡车、拖车和小型车生产商英国福特汽车有限公司的首席设计师。“我们从一定的距离对所有19个品牌的车拍了照，并对照片进行研究。很明显，从几百英尺远的地方看起来，这些车都十分相像，根本无法看出彼此的区别……它们都是‘豆荚中的豆子’。我们决定选择一种‘全新’的车型，使它既独特，又给人以熟悉感。”

注：[2]在汽车用语的园地中，“styling"这个词是一棵植根很深的杂草。在它的第一层含义中，其动词形式“style”表示命名。这样看来，我在下文中即将介绍的由特别产品部门开展的大规模E车命名活动实际上属于styling范畴，而布朗及其助手们所做的则与之无关。在它的第二层含义中，《韦伯词典》指出，“style”表示“把…….做成为人们所接受的式样”，而这正是追求新意的布朗所极力避免的，因此，布朗所做的事一定属于反“styling范畴。——作者注

设计师们在福特设计工作室(与福特的行政办公室样，工作室位于公司在迪尔伯恩的领地上，就在底特律城外)的制图板上设计E车，所有的工作都秘密进行。与汽车界的其他类似工作一样，其保密措施虽然无效，却非常具有戏剧色彩:工作室的大门上挂着锁，一旦钥匙落入对手的手中，可以在15分钟内更换门锁;保安人员24小时站岗，守卫着工作室;一架望远镜每隔段时间便会瞄准附近的高地势地区，以防偷窥者藏身在那里(所有这些预防措施，无论多么强大，都注定会失败，因为它们对底特律版的特洛伊木马都没有防御能力跳槽的设计师会高高兴兴地背叛原先的公司，通过他们，竞争公司轻易就能了解对手在做些什么。当然没有人比竞争公司更清楚这一点，只是这类阴谋行为往往会以牺牲公司名誉为代价)。每周大约有两次，卡莱夫会低着头低调地来到设计工作室。在那儿，他会与布朗讨论，检查工作的进展情况，并给出建议和鼓励。卡莱夫不是一个能够一次说清自己目标的人;相反，他将E车的设计分解为一系列繁琐的小决策--翼子板的形状，镀铬的样式，门把手的种类，等等等等。就算米开朗基罗曾经计算过他在雕刻“大卫”时总共做了多少个决定，他也没有告诉别人。但是，卡莱夫身处运行有序的计算机时代，是一个有条有理的人。根据他后来的计算，他和他的同事在E车设计期间对不下4000个问题做出了决策。他当时解释说，如果他们能将每个问题都转化为一道正确的是非题，最终他们应该能够创造出一辆拥有完美设计的车，或者至少是一辆既独特又熟悉的车。但是今天，卡莱夫承认说，他发现很难用系统来约束创造过程，因为他所做的4000个决策中有很多都无法保持始终不变。“一旦你有了一个总的主题，你就会开始缩小范围，”他说，“你会一直修改，然后对你的修改再进行修改。最后，你不得不定下某个方案，因为没有时间了。如果不是因为到了最后期限，你可能会无休无止地修改下去。

经过反复修改，E车的设计工作在1955年仲夏全部完成，后来这一设计又经历了一些小改动。世人将在两年后看到，E车最惹人注目的地方是，一个马项圈形状的散热器格栅垂直安放在低矮宽大的传统前脸中央-所有人都能看到，这样的设计融合了独特与熟悉的元素，当然，并非所有人都欣赏。然而，在两个显眼的地方，布朗或卡莱夫，或者他们两人都完全忽略了人们所熟知的元素:独特的车尾安有宽大的水平尾翼，与当时市场上盛行的垂直尾翼截然不同；一大堆独特的自动变速器按钮安装在方向盘中心。首次向公众展示新车前不久，卡莱夫在一次公开演讲中稍稍透露了一些设计细节。他声称，这些设计使新车的外观“与众不同”，“不论从前部、侧面还是尾部，人们都可以立即辨认出它”，而新车的内饰则“是按钮时代的缩影，但又不像巴克·罗杰斯(Buck Rogers)[3]那样不着边际”。最终让福特最高层一睹新车风采的日子到来了。这一天颇有些世界末日的意味。1955年8月15日，设计中心沉浸在一种庄重而神秘的氛围中，卡莱夫、布朗以及他们的助手站在一侧，脸上带着紧张的微笑，双手不停地摩挲当帘幕揭开，包括亨利·福特二世和布里奇在内的前卫产品规划委员会成员带着挑剔的眼光审视着呈现在他们面前的第一辆全尺寸E车模型---辆陶制车模，车身饰有代表铝和铬的锡箔。据目击者称，观众鸦雀无声地坐了差不多整整一分钟，然后整齐划一地爆发出一阵掌声。自从1896年老福特组装出第一辆不用马拉的汽车后，福特公司内就再也没有发生过类似事件了。

注：[3]菲利普·弗朗西斯·诺兰科幻小说中的虚构人物，于1928年首次在《惊奇故事》杂志中与读者见面，经过其后长达数十年的发展，巴克·罗杰斯成为一代代美国人心目中的英雄。

关于埃德塞尔惨败的最有说服力、最常被引用的一个解释是，这是由公司决定生产新车和新车上市之间的时间差造成的。几年后，车型较小、动力也较小的车大受欢迎，完全颠覆了原先的汽车阶级排序，因此，我们很容易就能看出埃德塞尔是福特公司在错误方向上迈出的一大步，但是要在冗长拖沓的1955年看到这一点很不容易。美国人凭借天赋聪明制造出了电灯、飞行器、T型车和原子弹，甚至还发明了一套税收制度，允许人们在某些情况下用慈善捐款来抵扣应税收益。[4]但是，美国人却没有找到一种方法，在合理的时间内将制图板上设计好的汽车变为市场上的商品。制作钢模，零售商发出信号，策划广告和宣传计划，等待管理层对每一步骤的批准，还要经历其他各种在底特律及周边地区被认为不可或缺的加伏特舞(gavotte)[5]般不急不慢的例行程序，这一系列过程下来通常需要两年左右的时间。对于那些负责每年对已有品牌车型做些常规性改动的设计师来说，猜测未来的消费者喜好是十分困难的;而更困难的则是创造出一款E车这样的全新车型，因为设计师必须在常规舞式中加入一些复杂的新步子，例如赋予产品某种个性，或者为产品挑选合适的名字，更不用说咨询多方智囊，以便弄清在产品揭幕时国民经济情况是否适合推出新车。

注：[4]关于这一国民创造力的产物，详见第三章。——作者注

[5]起源于法国民族舞蹈，17世纪在法国和德国流行一时，其特点为中速，2/4或4/4拍。

特别产品部门一丝不苟地执行着例行程序，要求其负责市场调研规划的主管大卫·华莱士(DavidWallace)想办法赋予E车一种个性，并给它起个名字。华莱士身材瘦削，下颚轮廓分明，喜爱抽烟斗，说话时轻柔缓慢、若有所思，给人一种柏拉图式大学教授(这类人的典型形象便是如此)的印象，但是事实上，他并没有很强的学术背景。他于1955年加入福特，此前他颇为费劲地从宾夕法尼亚的威斯敏斯特(Westminster学院毕业，在纽约做了一名建筑工人并安然度过经济大萧条，然后在《时代》从事了10年的市场调研工作。不管怎么说，印象是很重要的。华莱士承认说，在福特任职期间他刻意突出自己的学者气质，这样，在与粗实际的迪尔伯恩人打交道时他就能够占据优势。“我们的部门被认为是半个智囊团。”他颇为得意地说道。他坚持住在安娜堡(Ann Arbor)[6]，在那儿，他可以沐浴在密歇根大学的学术氛围中，而不像迪尔伯恩和底特律——他声称那两座城市在下班后简直令人无法忍受。不论他为E车设计的形象是否成功，他似乎确实利用自己的一些小怪癖非常成功地设计了华莱士形象。“我认为华莱士为福特工作的主要目的并不是金钱，”他的旧上司卡莱夫说，“大卫是个学者，我想他一定觉得这份工作是个有趣的挑战。”这番评价就是华莱士形象设计成功的最好证明。

注：[6]美国密歇根州东南部城市，距离底特律和迪尔伯恩都不远。

华菜士很坦率，他清楚地回忆了他和他的助手在为E车赋予个性时的推理过程。“我们对自己说：‘面对现实吧辆2000美元的雪佛兰和一辆6000美元的凯迪拉克在基本构造上并没有什么大差别。’”他说，“‘忘掉所有那些自吹自擂的夸张广告，’我们说，‘你就会发现它们其实非常相像。但是，一定有什么因素让有些人迷上凯迪拉克，就算其价格很高也想要拥有，或者正是由于价格高才想拥有。’我们断定，汽车是一种实现梦想的手段。人们的性格中存在着一些不理性的因素，驱使他们想要某种车，而不想要另一种车——这些因素与汽车的构造无关，而与顾客想象中的汽车个性有关。很自然，我们想要做的就是为E车赋予个性，让绝大多数人都想要拥有它。我们想到，相对于其他中档价位车的制造商来说，我们有一个很大的优势，因为我们不必费心去改变原先可能有些令人生厌的个性。我们要做的是创造一个完全符合我们希望的个性——从零开始。”

作为确定E车个性的第一步，华莱士决定评估市场上已有的所有中档价位车的个性，部分低档价位车也在评估之列，因为部分廉价车的成本在1955年时已经上涨到了中档价位的水平。为此，他请哥伦比亚大学应用社会研究所对伊利诺斯州皮奥里亚(Peoria)和加利福尼亚州圣贝纳迪诺(San Bernardino)两地各800名新买车者进行了调研，以了解不同汽车品牌在他们脑中的形象(开展这一商业项目时，哥伦比亚大学坚持学术独立，保留发表其研究成果的权利)。“我们的想法是了解城市人群对汽车品牌的反应，”华菜士说，“我们想要的不是片面的看法，而是一些能够反映人际因素的东西。我们选择了中西部的皮奥里亚，它是一座传统守日的城市，那里还没有过多的外来因素--如通用汽车的玻璃厂。我们还选择了圣贝纳迪诺，因为对于汽车业来说，西海岸十分重要，那里的市场非常不同--人们喜欢购买华丽耀眼的车。”

哥伦比亚大学的研究者对皮奥里亚和圣贝纳迪诺受访者所提的问题涉及了汽车的方方面面，除了它们的价格、安全性和能否行驶以外，华莱士尤其想要了解受访者对现有的每一个品牌的印象。在他们看来，什么样的人应该拥有雪佛兰、别克或其他品牌的汽车?这些人的年龄如何?性别如何?社会地位如何?华莱士发现，从受访者的回答中很容易就能总结出每一个品牌的个性形象。福特的形象集中表现为一辆高速的、非常男性化的车，不带什么炫耀社会地位的成分，其典型的驾驭者可能是农场主或汽车修理工。相反，雪佛兰就显得较为年长睿智，速度较慢，男性气息不那么明显，稍稍要高雅一些，可以说是牧师之车。别克的形象则是一位中年女士(或者至少可以说，别克比福特更女性化一些，因为汽车的性别往往具有相对性)，她的身上带有一些邪气，其最佳配偶是律师、医生或伴舞乐队的领队。至于水星，它实际上被认为是经过改装的高速汽车，最适合精力旺盛的年轻赛车手;因此，虽然它的价格较高，但买车人的收入却并不比普通福特车主高，难怪福特车主在换车时不会选择水星。形象与事实之间这种奇特差异，以及这四个品牌本质上十分相像且发动机罩下的动力也几乎一样这一情况，仅仅证明了华莱士对汽车发烧友的假设，即，汽车发烧友就像是恋爱中的年轻人一样，无法理性地评价自己的爱慕对象。

等到研究者结束皮奥里亚和圣贝纳迪诺的调研时他们得到的回答针对的不仅是以上问题，还有其他许多问题，其中一些问题似乎与调研主题没有什么关系，只有最深奥的社会学思想家才会将之与中档价位车联系在一起。“坦率地说，我们是在广泛涉猎，”华莱士说“这是一种撒网式研究。”研究者将他们通过撒网捞起来的一些零散信息拼在一起，写下了如下报告：

通过研究年收入在4000~11000美元的受访者，我们可以得出个...结论。这些受访者中有相当一部分(在回答关于鸡尾酒调配能力的问题时)认为自己在调配鸡尾酒方面属于“稍有能力”一类……显然，他们对自己调配鸡尾酒的能力并不是很自信。我们可以推断，这些受访者很清楚自己尚处于学习阶段的事实。他们也许能够调配马提尼或曼哈顿鸡尾酒，但除了这些常见的酒以外，他们会调配的酒并不多。

华莱士梦想着要让E车拥有一个完美迷人的个性他很乐意看到大量此类反馈涌入自己在迪尔伯恩的办公室。但是，随着最终决定时刻的临近，他渐渐明白必须要将“鸡尾酒调配能力”这样的外围信息搁在一边，再次将注意力集中到“形象”这个老问题上。在这一点上，他认为自己最容易犯的错误是根据他所认为的时代趋势将E车定位为极度男性化、年轻化和高速化;事实上哥伦比亚大学的报告中有如下一段话，在他看来，其中包含了特别针对这一错误的警告。

如果不经过仔细考虑，我们也许会猜想，开车的女性很可能需要工作，与没有车的女性相比，她们在出行时享受更大的便捷，同时，她们还因为承担了传统的男性角色而感到满意。但是.…毋庸置疑的是，无论女性从她们的汽车中获得了怎样的满足感，无论她们为自己的汽车赋予了怎样的社会意象，她们仍然愿意以女性形象示人，也许是较为世故老练的女性，但一定是女性。

1956年初，华莱士着手将其部门的所有研究成果总结为一份报告，递交给他在特别产品部门的上司。这份报告题为《E车的市场和个性目标》，其中充斥了大量事实和数据，还穿插着许多用斜体或大写表示的短语以便让日理万机的高层管理者在数秒钟内了解要点。报告的开头是空洞的哲学论述，可以跳过不读，随后报告提出以下结论：

如果某位车主认为他的汽车品牌是女性乐于选购的，而他自己却是男性，那会发生什么?汽车形象和车主性格明显不符，这是否会影响车主的换车计划?答案是十分肯定的。当车主性格与品牌形象有冲突时，车主会更倾向于更换汽车品牌。换句话说，如果某一品牌的车主与他所认为的愿意购买该品牌汽车的人不同，他就会想要换一个让他内心感觉舒服的品牌。
值得注意的是，这里所用的“冲突”有两种含义。如果一个品牌具有明确、鲜明的形象，那么拥有强烈的相反性格的车主就会与之发生冲突。然而，如果一个品牌的形象涣散模糊，冲突也有可能发生。在这种情况下，车主也会同样沮丧，因为他无法从品牌中得到令他满意的身份认同。

这样，问题就成了如何在两个极端之间为E车寻找种合适的个性，既不要过于明确，也不要过于模糊。对此，报告回答道:“要利用竞争对手在形象定位上的弱势。”然后，报告竭力主张在年龄方面的形象定位既不要太年轻也不要太年长，而要选择与奥兹莫比尔相当的中间年龄段;在社会阶层方面，坦率地说，“E车的身份定位最好稍稍低于别克和奥兹莫比尔”;在微妙的性别定位方面，E车也应该试着像样式繁多的奥兹莫比尔那样跨越界限。华莱士以他自己的独特排版方式总结说。

对E车最有利的个性可能是：适合处于上升阶段的年轻管理者或专业人士家庭的时尚汽车。
时尚汽车：车主良好的格调和品味被他人所认可。
年轻：对精力旺盛、喜爱冒险同时又有责任心的人有吸引力。
管理人员或专业人士：数百万人想要获得这一身份地位，不论他们是否能够得到。
家庭：不再是绝对的男性形象，而是全面的“良好”形象。
处于上升阶段：“E车对你有信心，孩子。我们会帮助你获得成功！

但是，在精力旺盛、喜爱冒险同时又有责任心的人对E车产生信心之前，它必须有个名字。在E车开发初期，卡莱夫就曾向福特家族建议以埃德塞尔·福特的名字来命名新车。埃德塞尔·福特是老亨利·福特的独生子，1918年至1943年期间任福特汽车公司总裁。他的儿子亨利二世、本森(Benson)和威廉·克莱(WiliamClay)是福特家族的新一代。这三兄弟告诉卡莱夫，他们的父亲可能不太希望自己的名字在上百万个轮毂盖上打转，因此他们建议特别产品部门另找一个名字。特别产品部门在这件事上投入的热情不比其在E车个性上投入的少。1955年夏末秋初，华莱士雇用了数个研究团队，他们派出采访者，带着一份份列有2000个候选名字的清单，在纽约、芝加哥、威楼峦(Willow Run)的人行道上进行民意调查。采访者不是简单地询问受访者对火星、木星、漫游者(Rover)、阿里尔(Ariel)[7]、箭、飞镖、欢呼等名字有何想法。他们询问每一个名字在受访者脑中引起了什么样的自由联想，在得到这一问题的回答后，他们还会要求受访者说出与每个名字相对立的词。他们的理论依据是，从潜意识的层面上来说，一个名字的对立面也是这个名字的组成部分之一，就像硬币的背面一样。但是，特别产品部门最终认为，所有这些工作的结果并不具有说服力。在此期间，卡莱夫和他的团队一次又一次地召开会议，在暗室中盯着投影灯投射出来的一系列卡片影像反复讨论。每张卡片上都印有一个名字，卡片一张一张翻过，他们逐一对其上的名字进行考虑。参与讨论的某个人赞成“凤凰(Phoenix)”这个名字，因为它的含义是优势地位，而另一人则喜欢“牵牛星(Altair)”，因为如果将车名按照英文字母排序，它将排在第一位，因此它享有的优势类似于土豚在动物界中享有的优势[8]。在某次讨论会中参与者正昏昏欲睡，突然有人叫喊出声，要求停止翻看卡片，然后以难以置信的语调问:“我是不是在两三张卡片之前看到了‘别克’?”所有人都看向讨论会的负责人华菜士。他抽了一口烟斗，露出了一个学院式的微笑然后点了点头。

注：[7]莎士比亚剧本《暴风雨》中空气般的精灵。

[8]土豚(aardvark)，如果将各种动物按英文字母排序，土豚排在首位。

事实证明，翻看卡片的讨论会也和人行道采访一样徒劳无功。到了这一步，华莱士决定试着让天才来做普通人做不到的事。他给诗人玛丽安·穆尔(MarianneMoore)[9]写了一封著名的信，邀请她协助为E车命名。这封信后来刊登在《纽约客》上，再后来又由摩根图书馆以书的形式出版。“我们希望这个名字...通过其引发的联想或其他想象，传达出优雅、迅捷、高档和精心设计的内在感觉。”给穆尔小姐写下这番话时华莱士觉得自己也颇为优雅。如果有人问华莱士，是迪尔伯恩的哪位大人物出了这么一个富有灵感和启发性的主意，让他邀请穆尔小姐为新车命名出谋划策，他的回答将是，这个主意并非出自哪个大人物，而是来自于他的一个下属的妻子--这位刚从蒙特霍利约克学院(Mount Holyoke)毕业的年轻女士曾经听过穆尔小姐的讲座。穆尔小姐给出了很多建议，如智慧子弹(Intelligent Bullet)、乌托邦龟甲(UtopianTurtletop)、景泰蓝子弹(Bullet Cloisonné)、粉彩绿豆(Pastelogram)、公民猫鼬(MongooseCivique)、生动行板(Andante con Moto)等(“是否可以描述性能良好的发动机?"对于最后一个名字，穆尔小姐如此提问道)。如果那位年轻女士丈夫的上司们能够更进一步，真正接受穆尔小姐的众多建议之一，E车可以取得什么成就就很难说了，但事实是他们没有接受。特别产品部门的管理层对诗人和自己部门的想法都不满意，于是他们找来了刚刚与福特签订合同、负责E车广告事务的博达大桥公司(Foote，Cone &Belding)。博达大桥以麦迪逊大街特有的活力，在其纽约、伦敦和芝加哥办公室的员工中间组织了一场竞赛，承诺若是有人能想到一个为福特所接受的名字，就奖励他一辆崭新的E车。很快，博达大桥就得到了1.8万个名字，其中包括疾驰(Zoom)、飞驰(Zip)、本森(Benson)亨利(Henry)和特福(Drof，如果你有怀疑，请把这个名字倒过来读)。博达大桥料想特别产品部门可能会认为这份名单有些冗长，因此花了些功夫将它缩减到6000个名字，并在特别产品部门的内部会议上提交了这些名字。“这是给你们的，”博达大桥的人一边得意地说，一边翻动着桌上的一沓纸，“6000个名字，全部按照字母排序，而且互有参照。”

注：[9]玛丽安·穆尔(1887-1972)，美国诗人，1951年出版的《诗选集》连获普利策诗歌奖、国家图书奖和伯林根诗歌奖。

卡莱夫倒吸了一口凉气。“我们要的不是6000个名字，”他说，“我们只要一个。”

形势非常紧急，因为新车制模的工作就要开始了其中一些模具上需要印上新车的名字。于是在某个周四，博达大桥取消了一切休假，启动了所谓的应急计划，要求其纽约和芝加哥办公室在周末前分别将名单上的6000个名字缩减到10个。周末结束之前，博达大桥的这两家办公室分别向特别产品部门提交了一份包含10个名字的名单。这两份名单上竟然有4个名字相同——海盗船(Corsair)、嘉奖(Citation)、领跑者(Pacer)和游骑兵(Ranger)奇迹般地通过了双重审查。这真是一个令人难以置信的巧合，但是所有人都坚称这确实只是一个巧合。“海盗船’看起来要比其他名字好得多，”华莱士说，“除了其他一些对它有利的因素以外，它在人行道采访中表现得也很出色。‘海盗船’引起的自由联想非常浪漫，比如‘海盗’、‘侠客’等等。而它的对立面则是‘公主’之类富有吸引力的词。这正是我们想要的。”

但是，无论“海盗船”这个名字是好是坏，E车还是在1956年初春被命名为埃德塞尔，而公众则在当年秋天才获知此事。这个重大的决定是在福特执行委员会的一次会议上达成的，当时福特三兄弟恰好都不在场。由于福特总裁缺席，会议由布里奇主持，他在1955年成为了董事会主席。当天他有些粗暴，没有心情在“侠客”“公主”之类的词语上过多停留。听了最终筛选出来的几个名字后，他说:“这些我都不喜欢。我们再看看其他的吧。”于是，他们再一次审视了那些虽然被淘汰但却依然受到喜爱的名字，其中就有“埃德塞尔”。尽管福特三兄弟已经解释过他们的父亲可能会有怎样的意愿，但是这个名字仍然被保留了下来，就像是逆风中牢靠稳固的锚一样。布里奇带领他的同事耐心地审视名单上的名字，一直到“埃德塞尔”。“就叫这个名字吧。”布里奇冷静决然地说。E车共有4个系列，各个系列之间都略有不同。布里奇安慰他的一些同事说，如果有人非常想用那4个神奇的名字--海盗船、嘉奖、领跑者和游骑兵,可以将它们分别作为4个系列的副名。正在巴哈马首都拿骚 (Nassau）度假的亨利·福特二世接到了电话。他说，如果“埃德塞尔”是执行委员会的选择，那么，只要他能得到其他家族成员的同意，他就会遵守委员会的决定。几天后，他得到了家族成员的同意。

华莱士在不久之后致信穆尔小姐：“我们选出了一个名字......它不太符合我们追求的响亮、欢快和热烈的目标。但是，对我们中的很多人来说，它传达了一种个人尊严和意义。亲爱的穆尔小姐，我们选出的名字是——埃德塞尔。希望你能理解。”

可以料想，有关E车命名的消息令博达大桥公司里支持更有象征意义的名字的人们感到了一丝绝望，他们之中没有人得到免费汽车——“埃德塞尔”这个名字在竟赛之初曾被淘汰出局这一事实，更是加剧了他们的绝望感。但是，他们的失望远远比不上特别产品部门的众多员工。有些人认为，埃德塞尔是公司从前的总裁，也是现任总裁的父亲，他的名字传达了一种“王朝”的涵义,与美国人的性情格格不入;还有一些人和华莱士一样相信公众有一种奇怪的无意识心理，他们认为“埃德塞尔这个名字包含了多个极为不吉利的音节。它的自由联想是什么?椒盐饼干(Pretzel)、柴油机(diesel)、强行推销(hard sell)。与它对立的词是什么?好像没有。不管怎么说，名字算是定下来了，除了尽量对它报以乐观态度外再没有什么可做的了。而且，特别产品部门中也并非所有人都感到苦恼，卡莱夫本人就一点儿也不反感这个名字，直到现在，他都不反感。有人认为埃德塞尔的衰落和覆灭可能从其被命名之时就注定了但卡莱夫不同意这种说法。

事实上，卡莱夫对事情的进展非常满意。1956年11月19日上午11点，在整整一个夏天都若有所思地保持沉默之后，福特公司向全世界发布了E车被命名为埃德塞尔的好消息。卡莱夫参加了发布会，并且兴奋地做出了好些夸张的动作。从那天的那一时刻开始，卡莱夫部门的电话接线员就不再使用“特别产品部门”，而以“埃德塞尔部门”来招呼打进电话的人。所有带有过时部门抬头的文件纸都消失了，取而代之的是成捆成捆印有“埃德塞尔”抬头的文件。办公楼的外面隆重竖起了一块和楼顶一样高的巨大不锈钢标志，上面印着“埃德塞尔部门”。卡莱夫本人表现得很平静，尽管他有理由感到飘飘然。为了表彰他在E车项自中的领导作用，福特公司对他委以高位，任命他为福特汽车公司副总裁兼埃德塞尔部门总经理。

从管理的角度来看，这种“旧的不去、新的不来”的做法只是无害的门面装点。在严格保密的迪尔伯恩试车跑道上，车身上刻着的名字、几乎已经完全定型的埃德塞尔正轰鸣着进行路试;布朗和其他设计师已经开始着手设计明年的新款埃德塞尔;福特正与零售经销商签订合同，以组成一个全新的经销商组织向公众销售埃德塞尔;博达大桥公司从收集名字和缩减名字的应急计划中解脱出来，在费尔法克斯·M·科恩(FairfaxM.Cone)的领导下，专心致志为埃德塞尔制定广告方案。科恩是博达大桥的负责人，也是广告行业的重要支柱。制定方案时，科恩在很大程度上依赖于所谓的“华莱士处方”，也就是命名大赛之前华莱士对埃德塞尔个性的阐述“适合处于上升阶段的年轻管理者或专业人士家庭的时尚汽车”。科恩对华莱士处方十分着迷，他只做了一处改动便接受了它，而这一改动就是用“中等收入家庭”代替“年轻管理者”。直觉告诉他，中等收入家庭的数量比年轻管理者多，甚至比自认为是年轻管理者的人还要多。或许是因为签下了这样一份每年会带来1000多万美元收益的合同，科恩十分健谈，数次向记者描述他为埃德塞尔策划的广告活动--安静、自信并且尽可能避免使用“新”这个形容词，尽管这个词的确很适合埃德塞尔，但他认为它不能体现产品的特质。总之，这次广告要成为安静的经典。“我们认为，如果让广告抢了汽车的风头就太糟糕了，”科恩如此告诉媒体，“我们不希望有人问：‘嗨，你看到（报纸、杂志或电视上）埃德塞尔的广告了吗?’相反，我们希望有成千上万人不停地说：伙计，你读了埃德塞尔的报道吗?’或者'你看到那辆车了吗?”很显然，科恩对自己的方案和埃德塞尔都信心十足。他就像是象棋大师，可以一边落子一边阐明其中的智慧。

汽车界的人士至今仍然对埃德塞尔部门另寻零售经销商的做法津津乐道，他们既钦佩该部门表现出的高超技巧，又对最终结果不寒而栗。一般来说，知名的制造商在推出新车时会选择负责旗下其他品牌的经销商，让他们兼售新车。但是埃德塞尔并没有这么做。卡莱夫得到高层授权，全力以赴主攻那些与其他制造商甚至福特公司其他部门(福特部门和林肯-水星部门)签有合同的经销商，以便建立起一个零售经销商组织（尽管埃德塞尔部门并没有强迫与之签约的福特经销商取消他们先前的合同，但是这项工作的重点是要招募专门销售埃德塞尔的零售店）。经过深思熟虑，埃德塞尔部门将新车推介日定在1957年9月4日。该部门定下的目标是，到这一天全美国范围内的埃德塞尔经销商达到1200家。并非任何经销商都行。卡莱夫明确表示，埃德塞尔部门仅有意与纪录良好、能力出众的经销商签约，他们不得踩着法律的边界线，使用近来令汽车企业蒙受恶名的高压手段卖车。“我们必须要有能够提供高质量服务的高质量经销商，”卡莱夫说，“对于知名品牌车的车主来说，如果他得到的服务很糟糕，他会认为是经销商的问题。但是对于埃德塞尔车主来说，他会认为是车辆本身的问题。”1200家经销商是一个很高的目标，因为无论是高质量还是低质量的经销商都很难轻易更换品牌。普通经销商至少需要10万美元的运营资金，大城市的经销商则需要更多资金。雇用销售人员、机械师和办公室助理需要钱；购买一套工具、技术资料和标牌的花费就高达5000美元;从工厂提车也需要当场付现。

负责在这样的苛刻条件下组织埃德塞尔销售力量的是J.C.（拉里）道尔。他是埃德塞尔部门的销售和市场总经理，地位仅次于卡莱夫。道尔在福特公司工作了40年，算是老员工了。最初，他在堪萨斯城担任办公室勤杂员。之后多年内，他的主要工作是销售。对于这一领域，他有着与众不同的见解。一方面，他的身上散发着一种善意和体贴，因此他与这片跑满汽车的大陆上那些油腔滑调、莽撞唐突的居民截然不同。另一方面，他就像是旧时代的推销员，毫不掩饰自己对分析汽车性别和身份地位之类事情的怀疑。他这样形容此类研究：“我在打台球时，希望能有一只脚踩在地上。”不管怎么说，他知道如何卖车，这正是埃德塞尔部门需要的。在他和他的销售团队的游说下，大量声誉良好且已经在这个最为艰难的行业中获得成功的经销商撕毁了原本有利可图的专卖协议，转而签下一份前途未卜的新协议。不久前，道尔回忆起他们这项不可能的任务是怎样完成的，他说：“1957年初，第一批埃德塞尔新车一出厂我们就在5个区域销售办公室里各放了2辆。不用说，我们将这些办公室锁了起来，并拉上了窗帘。就算只是出于好奇，周围几英里内每个品牌的经销商也都想要来看一看埃德塞尔。这样我们就具备了必要的优势。我们放出消息称，只有真正有意与我们合作的经销商才能一睹新车风采。然后，我们派出区域经理前往周边城镇，尝试邀请每个城镇里排名第一的经销商来参观新车。如果联系不到排名第一的经销商，就试着邀请排名第二的。总之，我们安排好了一切，所有前来观看埃德塞尔的人都必须听我们的销售人员对整体情况滔滔不绝地讲上个一小时。效果非常好。”效果确实很好，1957年仲夏时，形势已经十分清楚，到新车推介日，埃德塞尔将拥有很多家高质量经销商(事实上，埃德塞尔距离1200家经销商的目标还差几十家)。其他品牌的一些经销商显然对埃德塞尔信心十足，或是被道尔手下人的花言巧语弄晕了头，他们只是匆匆瞥了一眼埃德塞尔便满心想要签订合同。道尔的下属敦促他们对新车仔细研究研究喋喋不休地介绍着它的优点，但是未来的埃德塞尔经销商们对这些劝说置之不理，干脆痛快地要求签署合同。现在回想起来，道尔完全可以做花衣魔笛手[10]的老师。

注：[10]古老的欧洲传说《花衣魔笛手》中的人物，他吹响魔笛，能让人或动物随意受其支配，现指诱骗者、爱开空头支票的人。

既然埃德塞尔已经不是只属于迪尔伯恩的事务，福特汽车公司便必须全力推进。“在道尔采取行动之前只要高层一句话，整个项目随时都有可能被悄然取消但是一旦与经销商签了约，你就必须履行合同，生产汽车。”卡莱夫如此解释道。事情进展得很快。1957年6月初，公司宣布拨款2.5亿美元来支付埃德塞尔的预借成本，其中1.5亿美元用于基本设备，包括对多家福特和水星厂进行改造，以满足新车生产的需求；5000万美元用于专门的埃德塞尔机床设备;另外5000万美元用于初期的广告和宣传。同样在6月，一辆注定要成为未来电视广告明星的埃德塞尔被装在密闭的货车中悄悄运到了好莱坞，然后被安置在一间上锁的摄影棚里，周围有保安巡逻。广告片就在那儿拍摄，几名参加拍摄的演员在旁做出各种倾慕姿态。这些演员都经过仔细挑选，他们发誓在新车推介日前绝不会透露一个字。广告片的拍摄是一项敏感的活动，为此，埃德塞尔部门谨慎地选择了串联（Cascade）制图公司。这家公司也为原子能委员会工作，而且据了解没有发生过任何无意间泄密的情况。我们采取的措施与为原子能委员会拍摄影片时采取的一样。”一位严肃的串联制图公司高管后来说。

几周内，埃德塞尔部门就雇用了1800名员工，并且迅速为新改造的工厂找到了约15000名工人。7月15日，埃德塞尔开始从马萨诸塞州萨默维尔(Somenville新泽西州莫瓦(Mahwah)、肯塔基州路易斯维尔(Louisville)以及加利福尼亚州圣何塞(San Jose)的装配线上下线。同一天，道尔出奇制胜，与曼哈顿经销商查尔斯·克莱斯勒(Charles Kreisler)多签订了合同。克莱斯勒被认为是美国顶级经销商之一，在听到来自迪尔伯恩的诱惑之歌前，他曾经代理过埃德塞尔自己设定的竞争对手奥兹莫比尔。7月22日，第一则关于埃德塞尔的广告出现在了《生活》(Life)杂志上。这幅横贯两版的黑白广告安静经典得无可挑剔--乡间公路上，辆汽车正在飞驰，速度快到汽车都成了一个模糊的影子。“最近，公路上出现了一些神秘的汽车。”画面配文如此开头。接下去，配文介绍说，那个模糊的影子是正在路试的埃德塞尔。最后，配文以“埃德塞尔在路上”的保证结束。两周后，第二则广告出现在《生活》上，画面上一辆盖着白布的幽灵般的车停在福特设计中心的入口前。这次配文的标题是“你镇上的一个人最近做了一个即将改变他一生的决定”。配文随后解释说，这个决定就是成为埃德塞尔的经销商。不管是谁写了这则广告，他当时一定不知道自己的话有多么准确。

1957年那个紧张的夏天，公共关系总监C·盖尔·沃诺克（C.Gayle Warnock）成了风云人物。他的职责并不是让公众对即将推出的产品感兴趣，因为公众已经很感兴趣了，他的任务是让人们的兴趣保持白热化，并使之很容易地转化为购车欲望，促使人们在新车推介日(福特公司称这一天为“埃德塞尔日”)或之后买下新车。沃诺克是印第安纳州肯福斯(Converse)人，风度翩翩，亲切友善，留着一撮小胡子。早在卡莱夫把他从福特芝加哥办公室调出来之前，他曾为乡村市集做过一些宣传工作--这一背景使得他的身上除了有现代公关人员的圆滑奉承之外，还有些旧式狂欢节推销员的放荡不羁。沃诺克回忆起自己被调到迪尔伯恩的情景时说:迪克·卡莱夫在1955年秋聘用了我，当时他告诉我:从现在到新车推介日的这段时间内，我想让你设计E车的宣传活动。’我说：‘说得清楚一些吧，迪克，你所说的“设计”是指什么?’他说他的意思是把事情分解开来从最后开始，逆推着工作。这对我来说很新鲜——我一直习惯于抓住机会，见机行事。但是很快我就发现迪克的话有多正确。要宣传埃德塞尔太容易了。早在1956年，埃德塞尔还叫E车时，卡莱夫就在俄勒冈的波特兰公开谈起过它。我们只不过让当地的新闻播放了这段话，各地的通讯社便争相报道，将其传遍了全国。随着大量简报的涌入，我意识到了我们面临的麻烦。公众极其狂热地想要看一看我们的新车，他们认为这一定是辆梦幻之车——完全不同于他们过去见过的任何一辆车。我对卡莱夫说：‘他们发现我们的车也有4个轮子和1个引擎，就像其他车一样时，他们一定会感到失望。’”

沃诺克和卡莱夫认为，要保证不越雷池，既不夸大其词，也不过分轻描淡写，最安全的方法就是对埃德塞尔的整体情况不置一词，而是一次一点地揭示其各个部分的魅力--就像是“汽车脱衣舞”（沃诺克这样有身份的人自己不可能使用这个词，但是他很高兴《纽约时报》替他说了出来）。这之后，保密原则就时不时被有意无意地违反。首先，在“埃德塞尔日”之前的那个夏天快要结束时，记者们成功说服卡莱夫批准沃诺克向他们展示埃德塞尔。沃诺克每次都是“偷偷摸摸”地只带一名记者看车，并且告诉他们“看过就忘”。然后，越来越多的埃德塞尔出现在公路上，它们被装在货车上运往经销商处，虽然从头到尾都盖上了帆布帘，但帘子却常常被风吹开，似乎是为了激起周围驾车者一睹为快的欲望。同样是在那个夏天，埃德塞尔四人组到处演讲。这四个人是卡莱夫、道尔以及埃德塞尔商品产品规划总监」埃米特·贾基(J.Emmet Judge)和主管埃德塞尔广告销售宣传和培训的销售副总经理罗伯特·F·G·科普兰(Robert F.G.Copeland)。四位演说家分头奔波在全国各地，不知疲倦地从一个地方迅速换到另一个地方。为了防止失去他们的行踪，沃诺克养成了用彩色大头针在办公室地图上标出他们位置的习惯。“我们来看看卡莱夫从亚特兰大到了新奥尔良，道尔从康瑟尔布拉夫斯(Council Bluffs)到了盐湖城。”沃诺克会喝着第二杯咖啡在迪尔伯恩的办公室里沉思一个上午，然后站起身拔出大头针再把它们重新戳进地图。

虽然卡莱夫的听众大多是有望贷款给埃德塞尔经销商的银行家和金融公司代表，但他在那年夏天的演说与哗众取宠的公共宣传截然不同，相反，他的演说颇像政治家的言论，在提到新车的前景时语气谨慎，甚至还有些忧伤。他这么做很可能是有充分理由的，因为就连那些比卡莱夫更乐观的人都对当时美国经济的总体发展前景困惑不解。1957年7月，股市暴跌，标志着1958年大衰退的开始。随后，在8月初，1957年款的所有品牌中档价位车都出现了销量下滑。情况恶化得很快，8月还没结束时，《汽车新闻》就报道称，所有品牌的经销商当季新车未售出的存货数量都创下了历史第二高。即便卡莱夫在独自巡回演说时曾经想过要退回迪尔伯恩以寻求慰籍，他也不得不将这个念头抛到脑后，因为埃德塞尔的兄弟品牌水星也在8月发出通告称，它将斥资100万美元，特别针对“很在意价格的买家”，开展一场为期30天的广告活动，以便给埃德塞尔造成尽可能大的冲击--这显然是因为1957年款水星的成本比新的埃德塞尔低，而且水星当时是以折扣价销售给大多数经销商的。同时，当时唯一的美国产小型车漫步者(Rambler)销量开始上升，令人觉得情况不妙。面对所有这些不祥的征兆，卡菜夫养成了一个习惯，每次演说结束时他都要讲一件令人沮丧的事——一家失败的狗粮公司的董事长对其他董事说：“先生们，面对现实吧，狗狗们不喜欢我们的产品。”“对我们来说，”有时候他会再加上一句，以便让人清楚无误地理解其中的寓意，“关键在于人们是否喜欢我们的车。

但是，埃德塞尔部门的其他人大多对卡莱夫的担忧无动于衷。也许最无动于衷的是贾基。在尽力做好巡回演说以外，他还对社区和民间团体有专门研究。“脱衣舞”表演的局限性并没有令他泄气。为了使演说增色他在其中加入了大量有关埃德塞尔零部件的动画、卡通、图表和图片，所有这些都显示在宽银幕上，令人眼花缭乱，以至于听众在回家途中才会意识到他们其实并未看到埃德塞尔。他在演说时会不停地在演说厅内走动，利用幻灯片自动切换器随意切换屏幕上万花筒似的图像--这项技术是由一群电气技师实现的，他们会提前到场，在演说厅内铺上错综复杂的电线，将切换器与分散在大厅地板各处的几十个开关相连。这些演说被称为“贾基的盛大演出”，每一次都需要埃德塞尔部门投入5000美元--其中包括技术人员的薪酬和花费，他们需要提前一天左右到达现场安装电气设备。贾基会在最后一刻戏剧性地乘飞机抵达目的地，然后匆匆赶往演说厅开始他的表演。“整个埃德塞尔项目最了不起的一方面是其背后的产品和营销理念。”他可能会如此开始他的演说，并且时不时地踢一下这里那里的开关。“项目中的每个人都因为能够参与其中而感到无比自豪，我们都热切地期待着埃德塞尔在秋天上市后能够获得成功......这个不同寻常的项目将是我们做过的最宏大、最有意义的事..….这款车将在1957年9月4日呈现在公众面前，现在让我们先睹为快(这时，贾基会展示一张轮毂罩或翼子板的图片，以吊起观众的胃口)这是一辆在各个方面都非同寻常的车，同时它又有保守的元素，这将使它获得最大程度的青睐….…前脸的设计非常独特，侧面饰有浮雕图案……”贾基会一直这样热情地赞美下去,滔滔不绝地说出一些令人印象深刻的词，比如“浮雕金属板”“个性亮点”“优雅流畅的线条”。最后是响亮有力的结束语。“我为埃德塞尔感到自豪!”他会一边高声呼喊一边左右踢着开关，“它在今年秋天上市后将占领美国的街道和公路，为福特汽车公司带来新的辉煌。这就是埃德塞尔的故事。”

“脱衣舞”表演的高潮部分热热闹闹地到来了，一场为期3天的埃德塞尔媒体预展会于8月26日、27日和28日在底特律和迪尔伯恩举行。从狭长的车鼻子到抢眼的车尾，埃德塞尔毫无保留地展现在来自全国各地的250名记者面前。这次展会与以往同一类型的汽车盛会有所不同，受邀记者可以携带妻子参会--的确有很多记者这么做了。预展会还没结束时福特公司就已经花了9万美元。尽管展会规模宏大，但是其老套的布置却令沃诺克十分失望。他曾经建议过3个他认为能够营造非凡气氛的地点，但都被否决了。这3个地方分别是底特律河上的一艘汽船(“寓意不对”)、肯塔基州的埃德塞尔村(“交通不便”)以及海地(“断然拒绝”)。事情如此不顺利，沃诺克只能将周日(8月25日)晚上聚集到底特律会场的记者及其妻子安置到喜来登-凯迪拉克酒店(真是一个令人沮丧的名字)，并安排他们在周一下午听取和阅读期待已久的埃德塞尔全车型详细介绍，包括4个系列(海盗船、嘉奖、领跑者和游骑兵)共18款车型，各款的主要区别在于尺寸、动力和装饰。第二天上午，在福特设计中心的圆形大厅内，各款车型的样车在记者面前揭幕，亨利·福特二世发表了简短的讲话向他的父亲致敬。“妻子们都不能出席揭幕式，”负责协助安排展会事务的博达大桥公司员工回忆说，“揭幕式的气氛过于严肃和商业化了。事情进行得很顺利，就连那些久经沙场的新闻记者都兴奋不已。”(这些兴奋的新闻记者大多在新闻稿中称，埃德塞尔看上去是辆不错的车，尽管它并不像宣传的那样具有颠覆性。)

下午，记者们被带到试车场，观看一队特技车手对埃德塞尔进行全面测试。这场原本应该激动人心的测试结果却令人毛骨悚然，甚至使一部分人陷入了轻微的精神错乱。沃诺克不想过多谈论速度和马力，因为就在几个月前，整个汽车业郑重决定要专注于生产汽车，而不是定时炸弹。因此，沃诺克决心通过行动而不是语言来强调埃德塞尔的活力。为此，他聘用了一队特技车手。车手们驾驶着埃德塞尔两轮着地冲上两英尺高的斜坡；从更高的斜坡上跃起再四轮落地；以60或70英里的时速穿插行驶，相互擦身而过；以50英里的时速滑行旋转周。一位小丑扮相的车手笨手笨脚地模仿着各种惊险动作，为整场测试增加了喜剧色彩。埃德塞尔首席工程师尼尔·布卢姆(Neil L.Blume)的声音始终通过扬声器中回响在场上，滔滔不绝地说着“这些新车的能力、安全性、坚固性、操控性和性能”，刻意避开“速度”和“马力”这两个词，就像是鹬鸟避开波浪一样。一次，当一辆飞越高坡的埃德塞尔因失误而翻了车时，卡莱夫的脸色变得惨白。他后来表示，他不知道这些惊险的特技会如此极端，他既担心埃德塞尔的名誉受损，又担心车手的生命安全。沃诺克注意到了顶头上司的不安，于是上前询问卡莱夫是否喜欢这场表演。卡莱夫简短地回答说，他会等到表演结束、一切平安之后再回答这个问题。但是，其他所有人似乎都很享受。博达大桥的一名员工说:“你看着翠绿的密歇根山，那儿有很多辆漂亮的埃德塞尔，出色、漂亮、整齐划一地做着各种动作，太美了，就像是火箭女郎舞蹈团(Rockettes)的表演[11]，太激动人心了，观众都很兴奋。

注：[11]成立于1925年，1933年首次登上无线电城音乐厅演出，是当今世界最著名的舞蹈团之一。

精力充沛的沃诺克还想出了一个更加疯狂的点子。与揭幕式一样，车手的特技表演对妻子们来说也是难以接受的，但是足智多谋的沃诺克为她们准备了一场时装秀。他希望她们至少能觉得这场表演同样有趣。对此他无需担心。据埃德塞尔设计师布朗介绍，时装秀的明星是一位才貌双全的巴黎服装设计师，但是落幕时他才发现，她原来是一位女演员假扮的。为了增加表演的逼真度，沃诺克事先没有将此事告知布朗。从此以后，布朗和沃诺克之间的关系就起了变化，但是那些妻子们倒确实为她们丈夫的报道提供了额外的素材。

那天晚上，所有人都受邀参加了在福特设计中心举行的盛大晚宴。为此，设计中心装扮成夜总会的样子还配了一座喷泉，随着雷·麦金利(Ray McKinley)乐队的音乐变换各种造型。这支乐队的徽章是字母“GM”，这是从其已故创始人格伦·米勒(GlennMiller)的时代保留下来的。和往常一样，每位音乐家的乐谱架上都装饰了这样的徽章，沃诺克的晚宴几乎因此而被毁。[12]第二天上午，福特官员举行了最后一场新闻发布会。布里奇在会上宣称:“埃德塞尔是个健壮的孩子，而我们就和大多数初为父母的人一样，很自豪地向大家展示我们的杰作。”接着，71名记者驾驶71辆埃德塞尔踏上了回家的道路，但是他们的目的地并不是自家车库，而是附近经销商的展示厅。让我们看看沃诺克对这场最终盛况的亮点部分的描写:“发生了一些不幸事件。一个家伙由于判断失误而撞坏了他的车。这当然不是埃德塞尔的错。另一辆车丢了油底壳，发动机自然也就不转了。即使是最好的车也会出现这种情况。幸运的是，故障发生时司机正经过一座有着美丽名字的小镇-我想是堪萨斯州的天堂镇，因此关于此事的新闻报道有了一些积极的色彩。最近的经销商给了这名记者一辆新的埃德塞尔。于是，他开着新车继续上路，中途还翻越了派克峰(Pikes Peak)[13]。还有一辆车刹车失灵，撞毁了收费站。这太糟糕了。我们最担心的情况是，其他车的司机因为太想看一看埃德塞尔而把我们的车挤下公路。但有意思的是，这种情况只发生了一次。那是在宾夕法尼亚的高速公路上。我们的一名记者正在开车，一切都很顺利，突然一位普利茅斯司机开到旁边，伸长了脖子看我们的车，他靠得太近了，结果和埃德塞尔发生了刮蹭。只是小损伤。”

注：[12]GM也是通用汽车的缩写。

[13]美国落基山脉前岭山峰，位于科罗拉多州厄尔巴索县，海拔4301米，[因便于攀登和眺望而远近闻名。

1959年末，埃德塞尔停产后不久，《商业周刊》声称，在盛大的媒体预展会上福特公司的一位管理人员对记者说：“要不是公司陷得太深，我们绝对不会现在推出它。”但是，《商业周刊》时隔两年多才将这条明显具有轰动性的消息报道出来，而且时至今日，所有前埃德塞尔部门高管（包括卡莱夫，尽管他对那家不走运的狗粮公司入了迷）都坚称，一直到埃德塞尔日，甚至在那天之后的一小段时间内，他们都认为埃德塞尔会获得成功。因此，《商业周刊》引用的这句话似乎应该被视为高度可疑的“出土文物”。事实上，从预展会到埃德塞尔日，所有与埃德塞尔有关的人都处于一种疯狂的乐观状态。“再见，奥兹莫比尔！”这是《底特律自由报》上一则广告的标题，刊登广告的是一家从奥兹莫比尔换到埃德塞尔的经销商。俄勒冈州波特兰的一位经销商称，在没有看到现车的情况下，顾客已经订购了2辆埃德塞尔。沃诺克联系到一家愿意为他制作5000支火箭礼花的日本烟花公司，每支礼花的价格是9美元。他想让礼花在半空中炸开，释放出埃德塞尔模型，这些模型用宣纸制成，高9英尺，会充气膨大并像降落伞一样飘落。萦绕在沃诺克脑中的景象是，在埃德塞尔日，美国的上空飘满了埃德塞尔，公路上也跑满了埃德塞尔。于是他急着想要下单订购，但是卡莱夫没有同意，他脸上的表情除了困惑，似乎还有些其他什么。

9月3日，埃德塞尔日的前一天，各款埃德塞尔车型的价格公布了；在纽约销售的埃德塞尔价格为：最低价略低于2800美元，最高价略高于4100美元。埃德塞尔日当天，埃德塞尔到货了。在剑桥市，一支乐队带领着一支锃亮的埃德塞尔车队行驶在马萨诸塞大街上；被道尔拉拢的经销商中最欢欣鼓舞的一位雇了一架直升机，从加利福尼亚州里士满起飞，在旧金山海滩上空抛出了巨幅埃德塞尔标牌；全国上下，从路易斯安那州的河口到来尼尔山（Mount Rainier）的山峰，再到缅因州的森林，人们只需要一台收音机或电视机就可以发现，尽管沃诺克的火箭礼花计划没有成功，但是埃德塞尔的强大存在感令空气都为之颤动。刊登在全国各大报纸上的一则广告为埃德塞尔日当天的大量宣传定了调。在这则广告中，埃德塞尔与福特公司的总裁福特及董事长布里奇一起出现在聚光灯下。福特看上去像是一位年轻尊贵的父亲；布里奇像是一位尊贵的绅士，手里握着“满堂红”，对手只要不是“同花顺”就能赢[14]；而埃德塞尔就是埃德塞尔的样子。图片配文声称，生产埃德塞尔的决定是“根据我们对你的了解、猜测、揣摩、确信和推断”做出的。配文接着写道：“你是埃德塞尔的起因。”语调平和而自信，让人难以质疑那手满堂红的存在。

注：[14]“满堂红”由三张同点和两张同点的牌组成，“同花顺”由五张连张同花色的牌组成，“同花顺”赢过“满堂红”。

据估计，当天日落前有285万人涌入经销商的展示厅参观新车。三天后，北费城有一辆埃德塞尔被盗。我们有理由认为此次盗窃事件标志着公众对埃德塞尔认可的最高点。仅仅几个月后，只有最不讲究的偷车贼才会打它的主意。

衰落和失败

埃德塞尔最显著的外形特点自然是其散热器格栅。其他19个品牌的美国车都装有宽大的水平散热器格栅，而埃德塞尔则不同，其散热器格栅狭长垂直，位于汽车前脸中央，由镀铬钢制成，形状有些像鸡蛋，上面自上而下饰有垂直排列的铝制“EDSEL”字样。这样的设计参考了二三十年前的汽车前脸以及当时大部分欧洲车的前脸，目的是第一眼给人一种既阅历丰富又精巧雅致的感觉。但问题在于，那些古董车和欧洲车的前脸本身就很高很窄，散热器格栅几乎占据了整个前脸，而埃德塞尔的前脸则又宽又低，与所有的美国竞争品牌并无二致。于是，散热器格栅的两侧空出了很宽的区域，必须要用些东西来填补。为此，设计师将两块同样的、再寻常不过的格栅状铬板横向安装在空白区域，其效果就像是在奥兹莫比尔的前脸上嵌入皮尔斯银箭（Pierce-Arrow）[15]的车头，或者更形象地说，就像是女佣试戴公爵夫人的项链。这种混搭的意图非常直白，倒也还算讨人喜欢。

注：[15]20世纪30年代的名车。

然而，如果说埃德塞尔的散热器格栅是因为坦率而吸引人，那么车尾就是另一回事了。这个部位也与当时的传统设计截然不同。虽然没有使用臭名昭著的垂直尾翼，但车尾的形状非常特别，在发烧友看来像是一对翅膀，而在另外一些没那么着迷的人看来却像是两根眉毛。后备箱盖和后翼子板的线条陡然向上向外延伸，确实有点像是飞翔的海鸥张开的双翅。但是，两盏狭长的尾灯却破坏了这种相似性。这两盏灯沿着那些线条，一部分装在后备箱盖上，一部分装在翼子板上，勾勒出一幅令人吃惊的景象，在夜晚看起来尤其像是一张斜睨着眼的笑脸。从前面看，埃德塞尔似乎急于想要讨好大众，就算是以滑稽愚蠢为代价也不在乎；而从后面看，它又显得狡黠、自大、高高在上，颇有东方意味，也许还有些愤世嫉俗和藐视众生。似乎在散热器格栅和后翼子板中间的某个地方，埃德塞尔的个性令人难以揣测地发生了变化。

在其他方面，埃德塞尔的外部设计并没有过分出格。车身侧面装饰的铬略少于平均量，最有特点的是两侧车身上各有一个子弹形凹槽，从后翼子板一直向前延伸了大约半个车身的长度。从凹槽的中间部位开始往后，镶有铬制的“EDSEL”字样，后窗下面有一个小型的格栅状装饰物，上面同样也印着“EDSEL”字样（别忘了，设计师布朗曾经宣称，他想要创造出一辆“很容易辨认”的车）。在内部设计方面，埃德塞尔非常努力地去实现总经理卡莱夫的预言，即埃德塞尔将是“按钮时代的缩影”。鉴于当时中档价位车配置按钮的情况，卡莱夫的预言的确是草率了些，但是为了实现这个预言，埃德塞尔冒冒失失地将各种小装置集中到一起，这样的设计在过去就算有，也绝对少见。仪表盘上或附近的装置有：一个用来打开后备箱盖的按钮；一根用来打开发动机罩的控制杆；一根用来松开手刹的按制杆；一个会在速度超过设定的最大速度时发出红光的速度计；一个既可制热也可制冷的单刻度盘控制器；一个用在最好的赛车上的转速计；一系列用来操控车灯、收音机天线高度、加热风机、雨刮器和点烟器的按钮；一排8个红灯，闪烁时分别表示发动机过热、发动机不够热、发电机出现故障、手刹未松、门未关好、机油压力过低、机油不足以及汽油不足。如果司机对最后一项有所怀疑，还可以通过查看安装在几英寸开外的汽油表来确认。作为缩影的缩影，自动变速控制箱安装在转向柱的顶部、方向盘的中央，十分引人注意。控制箱上惹眼地冒出5个触感很轻的按钮，埃德塞尔部门的所有员工都会忍不住向人展示，仅用一根牙签就可以按动这些按钮。

埃德塞尔的4个系列中较大较贵的是海盗船和嘉奖。这两个系列的长度都为219英寸，比最大的奥兹莫比尔还要长2英寸；宽度都为80英寸，大约是乘用车所达到的最大宽度；高度只是57英寸，比其他中档价位车都低。[16]较小的两个系列，游骑兵和领跑者，要短6英寸，窄1英寸。海盗船和嘉奖配备了345马力的发动机，高于其他任何美国产汽车初次面世时的动力；游骑兵和领跑者的动力是303马力，接近这一等级车的最高水平。只要用牙签轻轻一碰，一辆停着的海盗船或嘉奖（每辆都超过2吨）就可以在适当的操作下突然启动，在10.3秒内达到一分钟一英里的速度，在70.5秒内开出一英里的距离。如果在牙签碰到按钮时恰好有东西或有人挡在车前，那可就糟糕了。

注：[16]长度约合5.56米，宽度约合2米，高度约合1.45米。

埃德塞尔的包装被撕开后，它受到了褒贬不一的媒体评价——这样的评论在戏剧界被称为毁誉参半。大多数日报的汽车版编辑对它进行了如实描述，只是偶尔写上一两句评价，有些评价模棱两可（“风格上的差异十分惊人。”约瑟夫·C·英格拉哈姆[JosephC.Ingraham]在《纽约时报》上写道），有些则是直白的赞美（“一款帅气的重量级新车。”弗雷德·奥姆斯特德[Fred Olmstead]在《底特律自由报》上写道）。杂志的评价往往更为详尽，有时也更为严苛。《汽车族》（Motor Trend）是普通车（而非改装车）领域发行量最大的月刊，其底特律编辑乔·H·惠里（Joe H.Wherry）在1957年10月期的刊物上花了8页篇幅来分析和评价埃德塞尔。惠里很喜欢埃德塞尔独特的外观、舒适的内饰以及车上的小装置，但是他并没有清楚地解释确切的原因。他对转向柱上的变速箱按钮评价很高，他写道：“你的视线一刻都不需要离开前方的道路。”虽然他承认还可以通过“许多更独特的方法”实现这一点，但是，在总结自己对埃德塞尔的看法时，他用了一句包含大量褒义形容词的句子：“埃德塞尔性能出色，行驶顺畅，操控方便。”《机械图解》（Mechanix Illustrated）的汤姆·麦卡希尔（Tom McCahill）亲昵地将埃德塞尔称为“工具包”，总的来说他十分欣赏这款车。但是，他也有所保留。有趣的是，他的保留性评价顺带着也解释了飞机过道座位批评者的心态。“在高低不平的水泥路上，”他报告说，“每次我快速把油门踩到底，车轮就会像发了疯的捣碎机一样旋转……高速下，尤其是经过崎岖路段时，我感觉悬挂有些太颠了，就像骑在马背上一样……我不禁要想，如果这根‘意大利腊肠’有足够抓地力的话会有怎样表现。”

最初的几个月内，埃德塞尔获得的最直率、可能也最有破坏力的批评出现在《消费者联盟月刊》（Consumers Union monthly）1958年1月期的《消费者报告》中。与《汽车族》和《机械图解》相比，这份杂志的80万读者中想要购买埃德塞尔的人可能更多。在对“海盗船”进行了一系列道路测试后，《消费者报告》这样写道：

与其他品牌相比，埃德塞尔并没有什么突出的根本性优势。这款车的结构几乎没有什么与众不同的地方……在崎岖道路上，海盗船车身非常颠簸，很快就会发出吱吱嘎嘎的声响，大大超过了可接受的范围……海盗船反应迟缓，转向过慢，转弯时会有偏斜，说得委婉一些，其操控性没有任何突出之处。再加上它晃动起来像果冻一样，埃德塞尔在操控性方面实在没有什么进步，反而倒退了……如果在车流中超车时踩上一脚油门，或者单纯为了享受推背感而猛踩油门，那些巨大的汽缸很快就会把汽油耗完……在《消费者联盟》看来，在方向盘中央设置按钮并不合理……为了看一眼这些按钮，司机不得不把视线从前方的道路上移开（抱歉，惠里先生）。“一身豪华”的埃德塞尔——一本杂志的封面这样描述它——一定会吸引那些将繁杂的装饰与真正的奢华混为一谈的人。

三个月后，《消费者报告》发表了一篇有关1958年全部车型的综述报告。这份报告又一次提到了埃德塞尔，称它“与同价位的其他所有车相比，配置了更大、更没必要的动力……装配了更多小装置，安装了更多昂贵的配件”，并在竞争力排名表中将海盗船和嘉奖排在末尾。和卡莱夫一样，《消费者报告》也认为埃德塞尔是一个缩影；但是，与卡莱夫不同的是，这份杂志认为它是“过度设计的缩影”，而正是因为过度设计，越来越多的潜在购车者对底特律的汽车厂商心生厌恶。

但是，从某种意义上来说，埃德塞尔也并不是很糟。它在很大程度上体现了那个时代的精神，或者至少体现了1955年初时的设计风格。它身形笨重，动力强劲，虽然设计初衷良好，却不够时尚和精致，就像是德·库宁（de Kooning）[17]画中的女人。博达大桥的员工极力赞美说，车主有烦恼时，埃德塞尔会竭力让他高兴起来，拥有一种幸福感。博达大桥的员工是为了饭碗才这么说的，除了他们之外，很少有人对埃德塞尔的这种能力给予足够的欣赏。此外，一些竞争品牌（包括雪佛兰、别克和埃德塞尔的兄弟品牌福特）的设计师后来都纷纷模仿埃德塞尔那饱受非议的外型，他们至少保留了其中一个特点——水平尾翼，这也算是对布朗的设计风格的一种恭维。显然，埃德塞尔是走了霉运，但是我们不能简单地说它是因为设计风格而走了霉运，同样也不能单单说它是过度动机调查的牺牲品。事实是，在埃德塞尔短暂悲惨的一生中，还有许多其他因素导致了它在商业上的失败。其中的一个因素令人难以置信，那就是，在注定会成为公众关注焦点的首批埃德塞尔中有许多存在严重缺陷。在初期的宣传和广告中，福特公司成功激起了公众对埃德塞尔的巨大兴趣，因此公众极其殷切地期待着它的上市，又极其热情地关注着车辆本身，这在汽车界是前所未有的。然而，这一切过后，公众发现这款车似乎并不怎么样。埃德塞尔上市后的几周内，全美国都在谈论它的缺陷。它会漏油，发动机罩会黏住，后备箱会打不开，按钮用锤子都敲不动，更别说用牙签戳了。曾经有人心神不宁、踉踉跄跄地走进哈得逊河畔的一间酒吧，要求立即来杯双份啤酒，然后大声说，就在刚才他新买的埃德塞尔仪表盘着了火。《汽车新闻》报道称，第一批埃德塞尔普遍都有漆面不佳、金属板质量低劣以及配件故障的问题，并且引用一位经销商对他收到的第一批埃德塞尔敞篷车的哀叹：“车顶装得很糟糕，车门是斜的，横梁装错了角度，前弹簧也松了。”福特公司还特别不走运地将一辆问题频出的埃德塞尔卖给了消费者联盟。该联盟通常在公开市场上购买测试用车，以免受到特殊关照而买到特制的样车。他们买到的埃德塞尔驱动轴减速比不对，冷却系统中的防冻塞爆裂，动力转向泵泄漏，后轴齿轮噪音大，暖风设备关闭后依然会吹暖风。一位前埃德塞尔部门管理人员预计，第一批埃德塞尔中大约只有一半能够正常运转。

注：[17]德·库宁(1904-1997)，生于荷兰，22岁移民美国，是美国抽象表现主义画家。

非专业人士会禁不住会好奇，如此强大辉煌的福特公司怎么会犯下先造势再扫兴的错误，就像是麦克·塞纳特（Mack Sennett）[18]的电影套路。憔悴、勤奋的卡莱夫坚称，任何一个品牌，即便是经受过考验的老品牌，在推出新车型时，第一批车通常都会有缺陷。还有一个更令人吃惊的理论——当然仅仅是理论，那就是4家埃德塞尔装配厂中有几家存在蓄意破坏的现象。这4家工厂中有3家曾经，而且仍然负责福特车和水星车的装配。在埃德塞尔的营销过程中，福特公司仿效了通用汽车的做法。多年以来，通用汽车一直允许甚至鼓励旗下奥兹莫比尔、别克、庞蒂亚克以及某些高价位雪佛兰车型的制造商和经销商不留情面地相互竞争、拉拢顾客。通用汽车在这方面做得颇为成功。在同样的内部竞争面前，福特公司的福特和林肯-水星部门的一些员工从最开始便公然表示希望埃德塞尔遭遇失败（卡莱夫意识了到可能会发生的事，于是要求在独立的工厂内装配埃德塞尔，但是他的上司拒绝了他）。然而，作为汽车界的老行家和卡莱夫的副手，道尔对这种说法嗤之以鼻，他不认为埃德塞尔是工厂舞弊的牺牲品。“福特部门和林肯-水星部门当然不愿意看到公司有另一款汽车与他们竞争，”他说，“但是就我所知，他们在管理层面和工厂层面所做的一切都是正当竞争。另一方面，在分销和零售环节确实有一些激烈的争斗，比如明里暗里的诋毁。如果我是福特部门或林肯-水星部门的人，我也会这么做。”就算是骄傲老派的落败将军也说不出比这更高尚的话了。

虽然从装配线上源源不断下线的埃德塞尔会吱嘎作响，会突发故障，甚至会散架成一堆闪闪发光的垃圾，但是最开始的情况并没有那么糟糕。这勉强可以算是对那些为埃德塞尔造势的人的赞美。道尔称，在埃德塞尔日，顾客订购和实际到手的埃德塞尔超过了6500辆。这是一个不错的表现，但是也有零星的不和谐声音。例如，新英格兰的一位经销商在一个展厅中销售埃德塞尔，另一个展厅中销售别克，他声称，有两位顾客走进埃德塞尔展厅，看了一眼埃德塞尔后却当场订购了别克。

之后的几天内，销量大幅下滑，但是这也是预料之中的，因为最初的爆发期过后确实会出现下滑。汽车业的重要指标之一——交付给经销商的汽车数量，通常以10天为一个测量期。9月份的最初10天中只有6天是埃德塞尔的营业日，在此期间交付给经销商的埃德塞尔数量为4095辆。这个数字低于道尔给出的首日销售量，因为最初卖出的埃德塞尔中有许多车型和配色没有现货，需要定制。等二个10天内总交付量略有减少，第三个10天则下降到了3600辆以下。10月份的前10天中有9天是营业日，但交付量仅为2751辆，平均每天略高于300辆。要想让埃德塞尔赢利，其年销量应达到20万辆，也就是说，平均每个营业日要卖出600～700辆——远远高于每天300辆。10月13日（周日）晚，福特公司推出了一档规模盛大的电视节目，抢占了通常分配给《埃德·沙利文秀》[19]的时间。但是，虽然这档节目耗资40万美元，邀来了明星平·克劳斯贝（Bing Crospy）[20]和弗兰克·辛纳屈（Frank Sinatra）[21]，它还是没有令销量有显著上升。至此，已经能够清楚地看出形势一点儿也不妙了。

注：[19]美国从1948至1971年播的电视节目。

[20]美国超级歌星、超级笑星、超级影星，连续14年被评选为全美十大明星之一。

[21]意裔美籍著名流行歌手，也是词曲作家、电影演员。

至于不祥之兆究竟是何时变得明显的，前埃德塞尔部门的管理人员意见各不相同。卡莱夫认为是在10月末的某个时候。而作为埃德塞尔的半个谋士，永远抽着烟斗的华莱士则更进一步，将灾难开始的具体日期确定在10月4日，就在这一天，苏联的第一颗人造卫星进入轨道，打破了美国技术领先的神话，使公众开始厌烦底特律那些华而不实的小玩意。公共关系总监坚称，他对公众情绪有着气压计一样的敏感性，因此他早在9月中旬就发现了端倪。相反，道尔声称，他的乐观态度一直保持到11月中旬。那个时候，除了他以外，埃德塞尔部门中几乎所有人都认为只有奇迹才能拯救埃德塞尔。“11月时，”华莱士从社会学的角度描述道，“出现了恐慌，随之而来的是群体行为。”这种群体行为的具体表现是，人们一致将埃德塞尔的失败归咎于设计。埃德塞尔部门的人先前曾经极力称赞散热器格栅和车尾的设计，而现在则到处嘀咕说，连傻瓜都能看出这样的设计很可笑。最大的牺牲者是布朗。1955年8月他的设计初次登场时获得了极大的赞赏，他的声誉随之达到了顶点。之后，这个可怜的家伙并没有再做任何事，他的设计既没有变得更好也没有变得更糟，但是他却成了公司的替罪羊。“从11月份开始就没有人和罗伊说话了。”华莱士说。11月27日，令事情雪上加霜的是，曼哈顿唯一的埃德塞尔经销商查尔斯·克莱斯勒原本将他最好的展示厅给了埃德塞尔，现在却宣布放弃特许经销权，原因是销量太差。有传言说，他还加上了一句：“福特公司把事情搞砸了。”随后，他立即与美国汽车公司（American Motors）签订了销售漫步者的合同。漫步者是当时市场上唯一的小型车，其销量一直在迅速上升。道尔严肃地评论说，埃德塞尔部门对克莱斯勒的变节“无动于衷”。

到12月，埃德塞尔引发的恐慌逐渐减轻，其责任方振作起来，重新开始想方设法提升销量。亨利·福特二世通过闭路电视向埃德塞尔经销商发表讲话，恳求他们保持冷静，并承诺公司会尽其所能支持他们，然后他坚定地说：“埃德塞尔不会离开。”150万封签有卡莱夫名字的信件发送到中档价位车车主手中，邀请他们到当地的经销商那儿试驾埃德塞尔。卡莱夫允诺，每一个这么做的人，无论是否购买埃德塞尔，都会得到一辆8英寸的塑料埃德塞尔模型。车模的费用由埃德塞尔部门承担，这是一种孤注一掷的做法，因为在正常情况下，汽车生产商绝对不会为经销商支付此类费用（此前的惯例是，经销商自行承担一切费用）。埃德塞尔部门还开始向经销商提供“销售奖励”，允许他们以每辆车降低100～300美元的价格销售埃德塞尔，同时保证他们的利润不受影响。卡莱夫告诉一名记者，当时的销售情况虽然与他所希望的还有一段距离，但大致符合他的预期。为了努力表现出自己并没有感到吃惊和不快，他似乎一直在说自己预计到了埃德塞尔的失败。埃德塞尔的广告从原先的故作高贵变成了大声疾呼。“每一个看到它的人都和我们一样相信埃德塞尔是成功的。”一则杂志广告如此宣称。在之后的一则广告中，这句话被重复了两次，就像是念咒一样：“埃德塞尔是成功的。它奔驰在美国的公路上，传达着一种新的理念——你的理念……埃德塞尔是成功的。”很快，更为老套但也更为可靠的主题，即有关价格和社会地位的主题，出现了广告词中，如“他们一看到你的埃德塞尔，就会知道你已经大驾光临了”，或者“这款车前所未有，价格也值得拥有”！对于麦迪逊大街上的高雅人士来说，使用押韵的广告标语通常表示艺术品位在商业主义的压制下堕落了。

埃德塞尔部门在12月份采取的疯狂昂贵的措施取得了些许效果：该部门宣布，与1957年的最后10天相比，1958年最初10天内交付给经销商的汽车数量增加了18.6%。对此，《华尔街日报》谨慎地表示，出现增长的原因是后一个10天比前一个10天多一个营业日，因此，销售量实际上根本没有提高。不管怎么说，1月初时具有欺骗性的好消息最终成了埃德塞尔部门的绝响。1958年1月14日，福特汽车公司宣布将埃德塞尔部门与林肯-水星部门合并，组成林肯-埃德塞尔-水星部门，由林肯-水星部门的主管詹姆斯·J·南斯（James J.Nance）负责。继通用汽车在大萧条时期将奥兹莫比尔、别克和庞蒂亚克部门合并之后，这是首次有大型汽车公司将三个部门合并为一个。对于被撤销的埃德塞尔部门的人来说，这次管理上的变更意义太明显了。“同一个部门内有如此多的竞争，埃德塞尔无路可走，”道尔说，“它成了继子。”

在最后的1年零10个月中，埃德塞尔的的确确就是个继子——不受重视，很少有广告，它之所以存在只是为了避免家丑过分外扬，并且公司还残存一丝希望，看它最终是否可能有所改善。关于它的广告都带有自欺欺人的性质，目的只是为了向汽车界保证一切都很顺利。2月中旬，《汽车新闻》刊登了一则广告，南斯在广告中称：

自从福特公司成立新的林肯-埃德塞尔-水星部门以来，我们带着极大的兴趣分析了埃德塞尔的销售进度。在埃德塞尔上市后的5个月内，其销售量高于美国市场上任何一个品牌的汽车在前5个月内的销售量。我们认为这一点非常重要……埃德塞尔的稳定销售令我们所有人都非常满意，同时也是对我们的一大激励。

然而，南斯的比较几乎毫无意义。没有哪个新品牌在上市时有如此声势浩大的宣传，因此，上述信心十足的言辞不免显得十分空洞苍白。

南斯很可能从未注意到语义学家S.I.早川（S.I.Hayakawa）在季刊《ETC：普通语义学研究综述》1958年春季刊上发表的一篇文章，题为《埃德塞尔为什么搞砸了》。早川是ETC的创始人和编辑，他在简介中解释道，他认为这个问题属于普通语义学范畴，因为汽车和语言一样，是“美国文化的重要……符号”。他接着指出，埃德塞尔的失败应该归咎于福特公司的管理层，他们“过多地听取了动机调查员的调查结果”，努力想生产出一辆车来满足顾客的性幻想等要求，却没有提供合理、有效的运输功能，因而忽略了“现实原则”。“动机调查员没有告诉他们的客户……只有精神病患者和严重的神经官能症患者才会把自己不理性的想法和补偿性幻想付诸实施。”早川如此尖锐地提醒底特律的汽车厂商，接着他又说道，“通过如此昂贵的物品……如男女通吃的埃德塞尔，来销售象征意义上的满足感，这其中的麻烦在于，有许多便宜得多的东西也可以提供象征意义上的满足感，例如《花花公子》（50美分一本）、《神奇科幻》（35美分一本）以及电视节目（免费）。”

尽管有来自于《花花公子》的竞争，或者说因为受象征符号驱动的人群中有一部分人能够同时负担得起《花花公子》和埃德塞尔，因此，埃德塞尔一直还在生产之中——但已经接近停产边缘了。正如销售人员所说，这款车确实能够开动，只是很难用牙签戳动“前进”按钮。事实上，作为继子的埃德塞尔与作为宠儿的埃德塞尔销量差不多，这就表明，无论鼓吹的是象征意义上的满足感还是单纯的动力，所有大张旗鼓的宣传活动效果都不明显。1958年间在各州机动车管理局登记的埃德塞尔新车数量为34481辆，明显低于任何一个竞争品牌的新车登记量，还不到每年20万辆销售目标（埃德塞尔要盈利必须达到这个销售量）的五分之一，但这个数量也表示驾车者为之投入了1亿美元。1958年11月，随着埃德塞尔第二个年度新车型的上市，情况有所好转。与之前的车型相比，新车型的长度最大缩短了8英寸，重量最多减轻了500磅，动力最高减少了158马力，价格也降低了500～800美元。新车型保留了垂直的散热器格栅和斜睨着眼似的车尾，但是适中的动力和尺寸比例使得《消费者报告》转变了态度：“去年，福特公司推出的埃德塞尔车型非常糟糕，如今，它终于造出了一款体面的甚至可以说是讨人喜欢的车。”似乎有不少驾车者同意这一说法。与1958年上半年相比，1959年上半年的月销量上升了2000辆。到1959年初夏，埃德塞尔的销售量达到了每月4000辆左右。这下终于有了进展；销量不再是只有最低可盈利销量的五分之一，而是提高到了近四分之一。

1959年7月1日，有83849辆埃德塞尔奔驰在美国的公路上。数量最多的地区是加利福尼亚（8344辆），那里的汽车保有量为全美最高，常年挤满了几乎所有品牌的汽车。数量最少的地区是阿拉斯加、佛蒙特和夏威夷（分别为122、119和110辆）。总的来说，埃德塞尔似乎找到了一个利基市场，将自己定位为有趣奇特的异类。但是，股东的资金依然一周又一周地在埃德塞尔身上打了水漂，而且小型车显然已经蔚然成风，因此福特公司不太可能在这件事上感情用事。尽管如此，福特公司还是抱着一丝希望，在1959年10月中旬推出了第三个系列的年度车型。1960年款埃德塞尔的上市时间比福特公司的首款小型车猎隼（Falcon）晚一个多月，而后者却立即获得了成功。此外，这款埃德塞尔已经不能算是埃德塞尔了。垂直的散热器格栅和横向的车尾都消失了，剩下的看起来像是福特菲尔兰（Fairlane）和庞蒂亚克的混合体。这款车的初期销量非常糟糕。到11月中旬，只有肯塔基州路易斯维尔的工厂还在生产埃德塞尔，其产量仅为每天20辆。当时，福特基金会正计划出售其持有的大量福特汽车公司股份中的一大部分。11月19日，基金会根据法律要求发布了一份计划书，并在描述公司产品的章节中通过脚注声明，埃德塞尔“于1957年9月上市，1959年11月停产”。同一天，福特公司的一位发言人确认了这一含含糊糊的承认，并对此进行了补充，但他自己也有些含含糊糊。“如果我们知道人们不愿意购买埃德塞尔的原因，我们可能会采取一些措施。”他说。

最终的产量和销量表显示，从最开始到1959年11月19日，共有110810辆埃德塞尔被生产出来，109466辆被售出（剩余的1344辆几乎都是1960年款车型，它们被迅速地大幅降价处理了）。1960年款埃德塞尔的产量仅为2846辆，因此，它很可能成为收藏家的收藏对象。当然，1960年款埃德塞尔要成为41型布加迪（Type 41 Bugatti）这样的稀有珍品还有待时日。41型布加迪是20世纪20年代末的车，只生产了11辆样车，仅卖给真正的国王。无论从社会还是商业角度来看，1960年款埃德塞尔稀少的原因都不如41型布加迪那样令人满意。但是，1960年款埃德塞尔车主俱乐部还是有可能会出现的。

有关埃德塞尔惨败的最终财务报表可能永远都不会为人所知，因为福特汽车公司的公开报表中不包括各个部门的收益和损失细目。然而，据财务行家估算，埃德塞尔上市后，福特汽车公司在这款车上损失了大约2亿美元；加上埃德塞尔上市前官方宣布的2.5亿美元的花销，再减去1亿美元的工厂和设备投资（这些工厂和设备可以用来生产别的汽车），净损失达3.5亿美元。如果以上估算正确的话，福特汽车公司每生产一辆埃德塞尔就要损失3200美元左右，这大约相当于一辆埃德塞尔的价格。说得更难听些，如果福特汽车公司在1955年决定不生产埃德塞尔，而只是赠送110810辆同等价位的水星车样车，公司的损失也不会这么大。

埃德塞尔的停产在媒体上引发了铺天盖地的马后炮式评论。《时代》宣称：“埃德塞尔是在错误的时间针对错误的市场推出错误的汽车的典型案例。它也很好地说明了市场调查的局限性，证明所谓的‘深度采访’和‘动机调查’都是毫无意义的事。”《商业周刊》在埃德塞尔正式宣布停产前不久曾带着其特有的庄重和明显的赞赏语气描述过它，而现在，这份杂志将它称为“噩梦”，并且尖锐地批评了华莱士的调查。和布朗的设计一样，华莱士的调查也迅速成了替罪羊（对着动机调查指手画脚当然是极好的角度，但是，认为动机调查指导抑或影响了埃德塞尔的设计，这当然是完全错误的，因为调查是在布朗完成设计后才进行的，目的只是为了寻找广告和宣传的主题）。《华尔街日报》上刊登的埃德塞尔“讣告”提供了一些更合理也更新颖的观点：

大公司常常被指责为控制市场、操纵价格、支配（它所关注的）消费者。昨天，福特公司宣布终结其为期两年的埃德塞尔中档价位车试验……原因是缺少买家。这一切与汽车厂商操控市场、强迫消费者购买其产品的行为大相径庭。其中的原因很简单，就是各有所好……要说支配，消费者才是无可匹敌的支配者。

这篇文章的语气友好同情；福特公司就像美国情景喜剧《笨蛋老爸》中的主要角色一样受到了《华尔街日报》的青睐。

事后解释埃德塞尔的失败原因时，前埃德塞尔部门管理者都带着明显的反思语气——仿佛被打晕的职业拳击手睁开眼睛却发现解说员将话筒递到了自己嘴边。事实上，和许多被击败的拳击手一样，卡莱夫也认为是自己选错了时机。他声称，如果他能改变显然无法改变的底特律规矩和经济状况，并在1955年，甚至1956年推出埃德塞尔，它就会获得成功，而且会一直保持良好的业绩，因为那时的股市和中档价位车市场都是一片大好。这也就是说，如果他看到那一拳过来了，他就会躲开。不少非专业人士都认为，这款车之所以失败是因为福特公司给它取名为“埃德塞尔”。在他们看来，它应该有一个更活泼、更朗朗上口的名字，这个名字不应当带有“王朝”的涵义，其昵称也不应当是“埃德”或“埃迪”。但是卡莱夫依然坚持说，在他看来，埃德塞尔的名字一点儿也没有影响其命运。

布朗也和卡莱夫一样，认为主要问题在于时机不对。“坦白说，我觉得这款车的设计与它的失败没有什么关系。”他后来这么说道，其坦率程度令人难以对他加以驳斥，“与所有针对未来市场的项目一样，埃德塞尔项目是根据当时能够得到的最佳信息进行决策的。良好的初衷铺就了通往地狱的道路！”

天生就对顾客有很强直觉的道尔说起此事就像是一个被朋友背叛的人，而这个朋友就是美国公众。“这是一起买家罢工事件，”他说，“人们对埃德塞尔不感兴趣。为什么会这样对我来说是个谜。正是他们在过去几年中的购买偏好鼓励汽车界造出了这样一辆汽车。但是，我们把这辆车给他们时，他们却不愿意接受。他们不应该这么做。你可不能在某天突然把某人唤醒，然后对他说：‘够了，你一直在往错误的方向跑。’他们到底为什么要这么做？天哪，那几年中汽车界做了多少努力啊——去掉换挡设备，营造舒适的内饰空间，提供可在紧急情况下使用的附加功能！如今他们倒又想要这些小玩意儿了。我实在想不明白！”

华莱士的人造卫星理论回答了道尔提出的人们为什么对埃德塞尔不感兴趣的问题，而且这套理论也足够宏大，符合他半个谋士的身份。利用这一理论，他可以自如地为他的动机调查及其开展的时间进行辩护。“我认为我们仍然不了解苏联首次发射卫星对所有美国人的心理产生了怎样的影响，”他说，“有人抢在我们前面取得了重大的技术进步，人们立即开始写文章指责底特律生产的汽车有多糟糕，矛头主要指向有着豪华装饰、象征身份地位的中档价位车。1958年，除了漫步者以外，市场上没有其他小型车，雪佛兰几乎占领了整个市场，因为它最简单。美国人自觉自愿地实施了紧缩计划。不购买埃德塞尔是他们对自己的惩罚。”

如果有人经历过19世纪美国工业不进则退的时代，他一定会感到惊奇，华莱士竟然能够一边抽着烟斗，一边如此心平气和地分析这场浩劫。显然，埃德塞尔的失败代表了一家汽车巨头的失败，但是同样令人惊讶的是该巨头并没有因此而分崩离析，甚至没有受到什么严重挫伤，而且与其一同遭遇失败的人也大多躲过了一劫。由于其他4款车型（福特、雷鸟，之后的小型车鹰隼和彗星，以及后来的野马）的成功，福特公司成了一个不错的投资选择，生存得非常好。诚然，它在1958年时困难重重，其股票的每股收益从5.40美元减少到2.12美元，每股红利从2.40美元下降到2.00美元，股价从1957年时60美元的高点跌到1958年40美元的低点。但是，在1959年，所有这些损失不仅得到了挽回，而且还有增量：每股收益为8.24美元，每股红利为2.80美元，股价最高达到了90美元左右。1960和1961年的情况更好。因此，1957年登记在册的28万福特股东没有什么好抱怨的，除非他们在最恐慌的时候抛掉了该公司的股票。另一方面，由于3个部门合并成为水星-埃德塞尔-林肯部门，6000名白领被裁员，福特公司的平均员工人数从1957年的191759人减少到1958年的142076人，1959年时仅略微增加至159541人。当然，有些经销商可能也不会感到高兴，他们放弃了其他盈利品牌的专卖权，最终却因为销售埃德塞尔而破产。根据林肯-水星部门和埃德塞尔部门的合并条款，这3个品牌的代理商大多也进行了合并。在合并过程中，一些埃德塞尔经销商被挤了出去。埃德塞尔最终停产后，福特公司同意向先前与之共渡难关的合作伙伴支付一半的埃德塞尔标识费用，并为停产后所有未售出的埃德塞尔支付大笔退款。对破产的经销商来说，这可以算是个小小的安慰。与迈阿密的酒店运营商类似，有些汽车经销商依靠微薄的差额信贷维持运转，有时，他们就算代理了最受欢迎的汽车也会破产。这些在竞争激烈的汽车销售行当中摸爬滚打的人对底特律并没有多大好感，但是，他们中的许多人都承认，福特公司一发现自己的产品很糟糕，便尽其所能支持与埃德塞尔休戚与共的经销商。全美汽车经销商协会的一位发言人后来宣称：“就我们所知，埃德塞尔经销商对他们所受到的待遇大致满意。”

博达大桥也最终在埃德塞尔项目上亏了钱，因为它得到的广告佣金不能完全抵消它雇用60名新员工、在底特律设立一间豪华办公室的巨额费用。但是它还是挽回了部分损失。埃德塞尔的广告刚刚停止，福特公司便雇它为林肯做广告，虽然这一安排并没有持续多久，但博达大桥却因此安然渡过难关，后来成为通用食品、利华兄弟、环球航空公司等公司的广告代理商。这家广告公司的员工对他们的前客户也颇为忠诚。一个十分感人的例子是，1959年之后好几年内的每个工作日，博达大桥的芝加哥私人停车场上都星星点点地停着一些埃德塞尔。顺便说一句，他们并不是唯一的忠实用户。如果说埃德塞尔车主发现埃德塞尔并不是他们梦想的汽车，部分车主还不得不在一段时间内忍受令人痛苦的机械故障，那么，他们中的许多人在10多年后仍然像珍惜南部同盟纸币一样珍惜着他们的埃德塞尔，而且在二手车排行榜上，很少有车能够达到埃德塞尔这么高的溢价。

总的来说，前埃德塞尔部门的高管不仅仅躲过了一劫，而且还过得相当不错。福特公司粗暴地让一些人卷铺盖走人，但是没人会指责它用这种老旧的方式宣泄怒火。卡莱夫被派去协助当时的福特公司部门副总裁罗伯特·S·麦克纳马拉（Robert S.McNamara，当然他后来成了国防部长）。两个月后，卡莱夫被调到总部，成了一名普通员工。他在那儿待了大约一年，然后离开福特出任雷神公司（Raytheon Company）副总裁。雷神公司位于马萨诸塞州沃尔瑟姆，是一家领先的电子公司。1960年4月，他被任命为总裁。60多岁时，他离开雷神，成为美国西海岸的一名收费很高的管理顾问。道尔也被降级为普通员工。但是，他利用出国旅游的机会仔细考虑一下，然后决定退休。“问题出在我与我的经销商的关系上，”他解释说，“我向他们保证过，福特公司会全力支持埃德塞尔。我可没脸告诉他们公司没有做到这一点。”退休后，道尔几乎和以前一样忙碌。依靠在各行各业中的亲朋好友，他留意着各个行业的发展，并在底特律开设了自己的咨询公司。埃德塞尔部门与林肯-水星部门合并后大约一个月，公关主管沃诺克离开林肯-埃德塞尔-水星部门，成为纽约国际电话电报公司（International Telephone & Telegraph Corp.）新闻服务业务的主管。1960年6月，他辞去这一职位，出任麦肯集团（McCann-Erickson）旗下公关机构通信顾问公司（Communications Counselors）的副总裁。之后，他又回到福特，成为林肯-水星部门东部促销业务的主管。这样说来，他非但没有卷铺盖走人，反而升职了。四面楚歌的设计师布朗以福特商用车首席设计师的身份在底特律待了一段时间，然后跳槽到英国的福特汽车有限公司。在那里，他也被任命为首席设计师，负责设计领事（Consuls）、盎格鲁（Anglias）以及一些卡车和拖拉机。他坚持认为，这一职位并不表示他被福特流放了。“我觉得这一经历非常令人满意，是我的……职业生涯中最好的阶段之一。”在一封写自英国的信中他斩钉截铁地说道，“我们正在建设欧洲首屈一指的设计工作室和设计团队。”身为半个谋士的华莱士被要求继续以这一身份留在福特公司。由于他仍然不喜欢住在底特律或附近地区，公司允许他搬到纽约，每周只需在总部工作两天（“他们好像不再并不关心我在哪里工作。”他谦逊地说）。1958年底，他离开福特，从此成为全职学者和教师。他终于实现了自己内心的渴望。他开始在哥伦比亚大学攻读社会学博士学位。他的论文主题是康涅狄格州韦斯特波特（Westport）市的社会变革，为此他常常要调研当地居民。同时，他还在格林威治村的社会研究新学院教授一门关于社会行为动态的课程。“我彻底告别工业了。”某天有人听到他如此宣布，语气中带着明显的满足感，当时他登上了一辆开往韦斯特波特的列车，胳膊下夹着一叠调查问卷。1962年初，他成了华莱士博士。

前埃德塞尔部门管理者后来的愉快生活并不完全是因为他们经济无忧；他们的精神生活似乎也都非常充实。除了那些仍然待在福特的人尽量避免谈论埃德塞尔以外，其他人都十分乐意谈论自己的埃德塞尔经历，就像是老战友喜欢热情高涨、喋喋不休地回忆他们最惊心动魄的战斗一样。道尔可能是他们之中最富激情的回忆者。“这是我一生中最有趣的经历，”1960年他对一位访客如此说，“我想这是因为我付出了最大努力。我们所有人都很努力。我们是一个很好的团队。埃德塞尔部门的人知道自己在冒险，我喜欢有冒险精神的人。虽然结果令人遗憾，但这是一次非常棒的经历。而且，我们走的路是对的！退休之前我去了一趟欧洲，了解了那里的情况——路上都是紧凑型车，但是他们仍然有交通堵塞、停车难题和交通事故。你去坐坐那些低矮的出租车，看看进出的时候会不会撞到头。你也可以到凯旋门附近走走，看看会不会被连撞。小型车这股风潮不会持续很久。我不认为美国人会一直满足于驾驶手动档和性能不佳的汽车。天平会再次向我们倾斜。”

与他之前的许多公关人员一样，沃诺克也声称这份工作令他患上了溃疡——他的第二次溃疡。“但是我熬过来了。”他说，“埃德塞尔有个非常棒的团队。我很想看看如果我们在合适的时间推出合适的产品，情况会怎么样。我们本可以赚上几百万，一定可以！整件事情前后一共耗时两年，我一辈子都不会把它忘记。埃德塞尔具有历史意义。它反映了美国50年代的一些情况——人们的期望很高，但并没有完全实现。难道你没有发现这一点吗？”

卡莱夫是这支没有成功的伟大团队的负责人。他十分乐意证明他过去的下属所说的要比老兵吹嘘的传奇故事真实得多。“这个团队真的很棒，”他在不久前说，“他们全心全意地工作，而且很有勇气。我喜欢积极性高的团队，而这个团队正是如此。情况变糟时，埃德塞尔部门的人本可以抱怨说他们为了这份工作放弃了很多宝贵的机会，但是我从来没有听到有人这么说过。现在他们大多都过得不错，对此我一点儿也不惊讶。在工业界，你有时会受到打击，但是只要你的内心没被击败，你就能够恢复过来。我希望偶尔能和他们中的某个人聚一聚，沃诺克或其他人都可以，我们可以一起重温那些好笑的事或不幸的事……”

无论埃德塞尔男人们在怀旧时想到的是好笑的事还是不幸的事，这都是一个发人深思的现象。也许这仅仅表示他们想念那最初让他们愉快、后来又令他们局促不安的聚光灯。也许这代表着一个新时代的来临，人们开始认为失败从某种意义上来说比成功更伟大。这种观点经常出现在伊丽莎白时代的戏剧中，但在此前的美国商界中却很少见。