高端化失败后中档酒“发力”，水井坊净利润增速转正

年关将至，水井坊公布了一份营收、净利双增长的业绩预告。
　　公告显示，经水井坊发布2023年度主要经营数据公告，公司预计2023年度实现归属于上市公司股东的净利润与上年同期相比增加约5296万元，同比增长约4%；营业收入与上年同期相比增加约2.8亿元，同比增长约6%。

　　在公告中，水井坊提到，全年来看，公司收入与利润均较上一年度保持增长，完成了年初制定的全年经营目标。
　　不过，在过去两年，水井坊的日子并没有那么好过。
　　高端酒水销售变难
　　水井坊业绩持续承压
　　通过财报可以看到，水井坊的净利润从2021年第四季度就已经开始负增长。财报显示，该期内公司净利润约1.99亿元，同比下降13.43%。于2022年一季度，公司继续延续下降趋势，净利润又同比减少13.54%至3.63亿元，成为一季度净利润出现下滑的三家白酒上市公司之一。
　　对于销售上的乏力，在2022年半年报中，水井坊管理层坦言道，报告期内，我国经济持续面对需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力，同时受国内疫情反弹等超预期因素冲击，白酒消费场景萎缩。行业在经历多年的高速发展后，产业发展积累的矛盾正进一步显现。
　　在此之后，水井坊进入业绩增长乏力阶段。于2022年，该公司营收约46.73亿元，同比微增0.88%；净利润约12.16亿元，同比增长1.4%；扣非净利润约11.63亿元，同比下降4.32%。
　　事实上，在2022年年初，水井坊也曾试图通过加大核心产品的投放力度去拓展新的市场，从而换取销售额的提升。但受行业竞争、疫情反复等因素影响，该计划最终落空。
　　与此同时，水井坊“重视”的高端单品似乎也开始出现销量下滑的情况。
　　据了解，水井坊前身名为全兴大曲厂，依靠“中国白酒第一坊”做背书，与五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒和舍得并称为“川酒六朵金花”。水井坊生产的白酒主要有水井坊元明清、水井坊菁翠、水井坊典藏、水井坊井台、水井坊臻酿八号、水井坊井台珍藏（龙凤）等。其中，菁翠、典藏系列、井台以及臻酿八号为公司四大核心高端单品。
　　但是，与茅台、五粮液的白酒文化差距、品牌高端形象相比，水井坊仍有明显差距。为了弥补这份“先天不足”，水井坊将精力放在了营销上。
　　财报显示，2017年到2022年，水井坊销售费用支出分别为5.51亿元、8.54亿元、10.64亿元、8.41亿元、12.27亿元、12.79亿元，分别占各期营业收入的26.88%、30.3%、30.08%、27.97%、26.48%、27.37%。而茅台、五粮液的销售费用占比远没有这么高。以2022年为例，茅台的销售费用约32.98亿，占营业收入的2.65%，五粮液的销售费用为68.44亿元，占营业收入的9.25%。
　　与此同时，水井坊并未在研发上投入太多。财报显示，2022年，水井坊研发投入6242.07万元，同比增长51.98%；研发投入占营业收入比例为1.34%，较上年同期微增0.45%。
　　在重营销、轻研发的背后，是水井坊高档酒水业绩的不断下滑。2022年，水井坊高档酒营业收入约45.03亿元，同比下降0.36%。反观其中档酒，在同期内营收增长22.15%，达到1.25亿元。
　　作为水井坊整体收入的业绩支柱，其高档酒的盈利能力还在下滑。2023年上半年，水井坊的高档酒产品营业收入为14.29亿元，占公司总营收的93.63%，同比下降27.95%，较去年同期下降了2.04个百分点；毛利率为84.08%，同比减少1.15个百分点。中档酒产品营收则为8604.65万元，占公司总营收比5.64%，同比增长40.67%；毛利率为63.08%，同比减少3.76个百分点。
　　到了2023年三季度，水井坊的中档酒水持续发力。2023年前三季度，以水井坊品牌系列为代表的高档产品营业收入为34亿元，同比下滑6.33%；毛利率约为85%，同比下滑0.58%。而以天号陈、系列酒为代表的中档产品收入为1.39亿元，同比增长约51%。
　　对此，白酒行业分析师蔡学飞表示，水井坊本身市场基础盘较为稳定，前年和去年上半年表现惨淡，主要是受产品结构影响业绩有所承压，在水井坊调整了渠道政策和产品策略后，其业绩表现有望突破。
　　除了战略调整后水井坊的业绩出现回升外，其公司管理层也在近年来出现多次调整。
　　“洋高管”艾恩华连任
　　2023年2月24日，执掌水井坊两年多的朱镇豪突然宣布离任，50岁的艾恩华便接替朱镇豪，代为行使总经理职责。同年3月22日，水井坊的法定代表人也更换为艾恩华。
　　据了解，艾恩华国籍为英国，曾任英国及欧洲地区品类组品牌经理，帝亚吉欧韩国市场和创新总监，帝亚吉欧亚太区珍选品牌(Reserve)品牌总监。其来中国已超过20年，曾在联合利华和帝亚吉欧担任市场经理、市场总监、总经理等。
　　值得一提的是，艾恩华并非水井坊首位外籍总经理。2010年前后，全球烈酒巨头帝亚吉欧入主水井坊。同年，该公司迎来了白酒史上首位外籍“掌门”柯明思。随后，美国人大米成为水井坊第二任“洋帅”。
　　不过，两位外籍在任期间，水井坊的业绩却是一路走低。在柯明思、大米在任的4个完整财年内（2011-2014年度），水井坊由年盈利5亿元转为接连亏损状态。之后，帝亚吉欧又开始重新聘用中国籍高管。
　　2015年，范祥福接任水井坊总经理一职。在其上任后，水井坊一改之前的颓势，3年间水井坊营业收入从2015年的8.55亿元增长至2018年的28.19亿元。在范祥福离职后，水井坊又分别由危永标、朱镇豪接任，但二者的任期均在一年多左右，随后又因个人原因而离职。
　　或许是认识到“外籍”总经理“水土不服”，水井坊宣布艾恩华接任总经理时曾表示，后者代为行使总经理职责的期限是自2023年3月1日起约6个月左右。
　　但在2023年8月29日，水井坊发布公告称，艾恩华自2023年9月1日起继续代为行使公司总经理职责，其代行总经理职责的期限预计约六个月。
　　就在第二次任期即将结束的时候，水井坊再次发布公告，宣布艾恩华继续代为行使公司总经理职责。与以往不同的是，水井坊此次并未规定时间，而是表示“因新任总经理的聘任工作仍在推进”，艾恩华的任期则为“直至新任总经理上任为止”。
　　除此之外，大公快消注意到水井坊在总经理不断换人的同时，其高管队伍也是“常换常新”。据不完全统计，在水井坊总经理从黄建勇换到陈寿祺，再换到范祥福期间，该公司公司高管变动超二十余次。频繁的人事变动让水井坊管理层颇受质疑，此前还有自媒体称朱镇豪在提携自己人，“任人唯亲”。
　　对此，水井坊向大公快消表示，公司选拔人才时，遵循严格的任用标准。水井坊拥有先进的企业管理机制和人才储备机制，当出现人员变动或调整时，公司确保能够保持稳定高效运营。
　　但在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，在行业巨头的力压下，小规模白酒企业的整体生存环境将会受到进一步挤压，水井坊“操盘手”更换频繁，公司顶层设计、中长期战略及自身经营思维都不算稳定，“我觉得他们的压力会越来越大”。
　　不过，就目前业绩来看，水井坊的战略调整实施似乎已经开始生效。如今，年关将至，新一轮白酒品牌的较量已经拉开帷幕，水井坊能否延续上个季度的销售魄力再创“佳绩”，我们拭目以待。