爱善天使俏妃：靠创新从夹缝中走出坦途

“创新有时需要离开常走的大道，潜入森林，你就肯定会发现前所未见的东西。”美国科学家、电话发明者贝尔曾如是表述创新的重要性。

这句话同样印证了湖南本土专注女性健康企业——爱善天使的发展之路。2013年，爱善天使进入卫生巾行业时并未抢得时间先机，彼时赛道国内外大牌林立，竞争激烈。

面对这样的竞争格局，爱善天使离开了大牌都在走的大道，靠着在产品研发、经营模式和发展路径的多方位创新，在下沉市场开启了一片新的天地。

爱善天使从“夹缝”中走出了坦途，在全国274个城市开出4000多家门店，为数万人提供创就业机会……

产品创新，以女性实际需求倒逼产品研发

作为一家2013年才成立的企业，爱善天使入局卫生巾赛道的时间并不算早。

公开数据显示，2013年全国综合排名前15位的卫生巾、卫生护垫生产商的销售额，合计约占全国卫生巾、卫生护垫总销售额的74.9%。

面对这些行业巨头们，爱善天使创始人张帆没有选择正面“硬刚”。

基于此前销售产品的经验，张帆敏锐地察觉到市场上大部分产品，并不能完全满足女性客户的实际需求。

“当时市场、商超常见的卫生巾产品，主打的多是吸收力、透气性等基础功能，可是我之前在做推销员时，发现部分女性在经期会出现一些亚健康症状。”张帆表示，每天下班后，自己待在出租屋内就会思考，如何去研发一款在基础功能之上能抑菌、去除异味的产品。

2013年8月，爱善天使在湖南长沙挂牌成立，张帆以消费者需求为导向，倒逼着公司去做专业的产品研发。

产品的功能创新并非一蹴而就，而需要经历多次对市面产品的研究和在研发上的试错。张帆与卫生巾上游制造产业链的多位权威专家合作，先是解剖了市面上多款卫生巾，研发出来一款在包装和吸收材料方面做了创新的卫生巾产品——俏妃，并于2014年10月面市。

有了第一代产品，随后爱善天使在与知名高校、医院的专家们合作中，不断更新产品。

研发团队对比了多个原材料的优缺点，终于找到了一款合适的原材料——竹纤维。竹纤维是一种纯植物的中空纤维。资料显示，竹纤维具有吸水和导水性能极快的特点，被誉为“会呼吸的纤维”。

爱善天使经过多次试验，攻克技术壁垒，将本色竹纤维材料成功用于卫生巾表层。再结合可降解的高分子吸水树脂，及利用竹纤维组织中天然物质“竹醌”，将俏妃不断升级成为一款既能保持自身洁净又能抗菌抑菌的卫生巾产品。

除了在原材料上坚持竹纤维本色不漂白外，俏妃屡次在产品芯片上更新，研发出囊括天然竹纤维表层、空气纤维导流层、净味芯片、隔湿层、纳米PE透气底膜在内的五层立体芯体，而且将每片卫生巾的厚度压薄至0.1厘米。

张帆说，“所以我们的产品从一开始研发，到后来升级，核心点就是健康。”

模式创新，聚焦下沉市场补足最后一公里

一款“爆款”产品的出现，一定会带动生产企业的增长。但在早期，如何运营产品使其变成“爆款”，也对生产企业提出了考验。

对于爱善天使来说，研发出俏妃并不是终点，而是走向市场的起点。不过，张帆早有自己对市场的洞悉，他为俏妃选择了一条少有大牌走的路——下沉市场。准确来说，瞄准地级市、县城、乡镇中，30 岁左右的基层育龄女性群体。

在大牌们都在抢夺年轻消费者和一二线城市消费市场时，爱善天使为何偏偏反其道而行呢？

后来张帆解释，一方面，他对下沉市场更为熟悉，“我的母亲其实就是基层女性的缩影。”透过母亲，张帆洞察到基层女性对于高品质卫生巾产品的消费需求。

另一方面，也避免了爱善天使与大牌们正面竞争。销售渠道上，大牌产品占领了商超；电商平台上，消费者也向头部品牌汇拢。于是爱善天使另辟蹊径，去到大牌产品未能充分触达的下沉市场，这里还有广阔的市场前景。

张帆的判断是准确的，俏妃打开了下沉市场，并且推动着爱善天使越做越大，店从几十家开到了上千家。正是在深耕下沉市场的过程中，张帆又敏锐察觉到消费端的新需求，“随着企业发展和对用户需求的了解，我们发现女性在经期前、中、后整个周期，需要的是综合健康，所以我们就延伸到了一个全新的领域，我们把它定义为经期护理。”

由此，爱善天使以做卫生巾产品为起点，创新性地开拓出了经期护理这个全新领域，将门店由产品专卖连锁店升级为经期护理连锁体验店。

运营上，爱善天使提出了通过线上俏妃小店，线下俏妃经期护理连锁店的经营模式，实现了线上线下交互服务消费者。

爱善天使先是在全国多个城市开设经期护理体验店，储备丰富的产品资源、标准的服务体系和专业的店长人才，树立地区标杆。再通过线上店铺“俏妃小店”连接客户，提供大数据支持，结合线下体验店共同服务消费者。

比如消费者打开“俏妃小店”线上店铺，系统将推荐附近门店进行服务，消费者自主选购下单，店长或店员配送上门完成服务。

如今再看爱善天使这样线上线下的交互模式，与近几年兴起的“社区电商”有些相像，也正是基于这份对市场的提前洞察与持之以恒的创新精神，爱善天使踩中了线上线下交互的风口，围绕女性经期护理这一核心，推出了相关的衍生产品和服务，迎来了业绩高速增长时期。

回归行业，总体来看近几年我国卫生巾行业供需都已趋于稳定。前瞻产业研究院数据显示，2022年，中国卫生巾产量、销售量分别为1266亿片、1203亿片，同比分别增长0.4%、0.2%，较2018年分别增长1.8%、0.8%。

行业竞争格局方面，品牌数量众多，头部品牌市场份额相对较小。数据显示，2021年中国卫生巾行业市场份额前三的品牌分别是苏菲、七度空间以及护舒宝，市场份额分别为12%、10%和6%，可见赛道竞争之激烈。

在这样供需稳定、品牌林立、竞争激烈的行业中，爱善天使靠着上述模式创新逆势而上，“突围”出一条错位竞争之路。截至目前，爱善天使集团已在全国274个城市累计开设4000多家线下俏妃经期护理连锁体验店，成为经期护理行业开拓者。

路径创新，从服务女性到为女性赋能

公司发展到一定水平，总要寻找新的业绩增长点，这时候就会出现向左向右的选择，有选择就会有失误。

爱善天使给出了自己的答案，围绕“经期护理”核心业务，在为消费者提供产品、衍生服务的基础上，进而为消费者提供平台服务，用路径创新激发消费者自主能动性。

爱善天使不再局限于守护女性健康，而是持续为女性成长赋能，线下为4000多人提供就业机会，线上为数万人提供了创业平台。

具体来说，从第一家俏妃卫生巾专卖店开店起，爱善天使注重培养店长经营能力，坚持让普通女性在经营中，学会商业思维并付诸实践，从而实现自己的商业价值。

随着业绩的增长，爱善天使也将越来越多的资金投入到为帮助普通女性创业中来。爱善天使成立了教育培训中心、职业技能培训学校，聘请行业专家讲课，鼓励下沉市场的普通女性通过学习提升自己。

至今，爱善天使已开展近90场培训，帮助4000多人顺利毕业，让女性在企业中逐渐培养经营能力，从而实现自我价值和社会价值，也为女性健康行业和社会输出了大量专业人才。

除此之外，爱善天使还将对女性的关爱和服务延伸至非洲。

早在2018年，爱善天使就与非洲国家塞拉利昂结缘，次年与其签署1亿片俏妃卫生巾采购意向书，生产定制款卫生巾产品，为当地女性带去了便捷护理。近来，借着中非经贸博览会的东风，爱善天使为塞拉利昂女性定制的卫生巾受到非洲多国青睐。爱善天使又开始为乌干达、马拉维、布隆迪、坦桑尼亚等国家定制卫生巾。

如今复盘爱善天使的发展过程，企业在产品研发、经营模式、发展路径等方面步步为营，继而延伸至企业的发展则形成了聚沙成塔的效果。

张帆表示：“一开始我就不会去思考行业有大牌在，其实到现在为止也不太去跟大牌对比。我想的是，如何让跟着我的这群人活下去，所以我就不得不去保持创新，产品上面的创新、品牌定位上的创新、渠道上的创新、人群上的创新、市场上的创新……我们永远在走大牌不愿意走的路，所以这十年下来，其实是在夹缝中求生存。”

得益于持之以恒的“创新”基因，爱善天使从夹缝中走出了坦途，并且越走越明。

未来爱善天使又将走向何方？张帆表示，爱善天使还是长期专注于女性经期亚健康问题的护理和调理。他规划，未来几年俏妃经期护理连锁门店要在全国更大范围落地生根，开到1-2万家，去连接服务上亿女性。

在走往未来的路上，张帆希望爱善天使不仅是一家具有商业价值的企业，更是一个具有社会价值的公益平台。他将公益作为公司发展战略之一，内部设定的公益标准从最初每销售一包产品捐赠一毛钱，衍变成现在每卖一盒产品捐赠一元钱。

爱善天使在2017年11月成立了爱善天使公益基金，是湖南省妇女儿童发展基金会设立的专项公益基金。截至目前，爱善天使面向全社会捐款捐物即将超过6000万元。其中包括资助、修缮了51所爱善天使希望小学；举办约1000多场紫色风铃—女性健康知识讲座；开展数百场卫蕾行动，对初潮及青春期的女性普及生理期健康知识、教授自我保护方法、提供心理咨询等。