“仍对东方甄选有信心”！新东方及俞敏洪承诺：以市价购买合计7亿港元东方甄选股份！

1月31日，东方甄选（HK1797，股价：23港元/股，总市值：233.8亿港元）及新东方（HK9901，股价：59.45港元/股，总市值：976.9亿港元）联合公告，东方甄选董事会及新东方董事会已各自批准终止认购协议并订立终止协议；新东方及俞敏洪各自已承诺以市价在港交所购买合共价值7亿港元东方甄选股份。

公告称，新东方及俞敏洪(东方甄选的董事兼行政总裁以及新东方董事)仍然对东方甄选的未来前景及业务潜力具有信心，并完全承诺增持彼等各自于东方甄选的股权。

其中：(a)新东方已承诺购买总值6.6亿港元的东方甄选股份，在购入后将由新东方实益持有(即新东方承诺)，及(b)俞敏洪已承诺购买总值4000万港元的东方甄选股份，在购入后将由俞敏洪或其控制的法团实益持有(即董事承诺)。购股行动将于本公告日期起六至十二个月期间内逐步进行，并将受限于及遵守包括上市规则及证券及期货条例在内的适用法律法规。

“卖货能手”东方甄选卖得动货却赚不到钱？

据了解，自董宇辉新账号“与辉同行”开播以来，卖到缺货、再次刷新图书销售记录等热销现象让背后的东方甄选在新年伊始就饱受热议。从最新公布的财报来看，这位“卖货能手”似乎卖得动货却赚不到钱？

1月24日晚间，东方甄选发布了2024财年中期（2023年6月1日至11月30日）业绩。报告期内，公司共实现总营收27.95亿元，同比增长34.4%；净利润2.49亿元，同比下滑57.4%。

图片来源：东方甄选财报

对于“增收不增利”的情况，财报指出，由于业务大幅增长导致自营产品的存货成本及运输成本增加。同时，为了吸引更多人才、扩大自营品规模、研发自有APP等，公司在销售及营销、研发和股份酬金等开支上均有较大幅度的增加。

其中，员工成本增长显著，销售及营销开支从去年同期的2.28亿元增至5.6亿元。可以看到的是，截至2023年11月30日，东方甄选自营产品及直播电商团队总人数已增至1587人，扩张迅速。

与此同时，东方甄选CEO俞敏洪在财报电话会上指出，本次财报中净利润的下滑还主要与股权激励有关，后续追加一次后，在两年内不会再有额外分发。

他在电话会上还透露了多个向好的业务数据：报告期内，超264款自营产品带来的营收约19亿元，争取在今年年底将自营品sku扩充至400个；东方甄选APP注册人数已达360万，付费会员达20万，且人均消费在快速上升。

从本次财报数据来看，东方甄选处于扩大规模的投入期，那些对主播、自营品、自有APP的付出还没有得到成倍的利润回报。

净利润下跌近六成，东方甄选为什么赚钱难？

首次在自有APP上直播、成为首个会员制的直播电商平台、上线文旅产品、为董宇辉开设独立工作室，这一系列大动作加上年底意外出现的“小作文”事件，都让东方甄选在过去的大半年里赚足了热度。但吆喝声有了，货卖完了，口袋里留下的钱却也不多了。

财报显示，报告期内，自营产品及直播电商分部总营收由去年同期的17.7亿元增加了36.6%至24.1亿元。

报告期内，东方甄选旗下所有账号总成交金额（GMV）已达到57亿元人民币，在抖音平台上完成订单约5960万单。值得关注的是，虽然抖音关注人数从去年同期的3520万人上涨至4580万人，但单量表现不及去年同期的7020万单。

聚焦到东方甄选费心经营的自营产品业务，目前公司自营产品数量已超264个，在报告期内带来营收约19亿元。财报指出，自营产品及直播电商业务总营收成本由去年同期的10亿元增长至16亿元。且由于自营产品总营收比例的增加，该业务的毛利率由去年同期的42.5%减少到了报告期内的32.9%。

财报披露，在仓储物流方面，东方甄选额外增加青岛、昆山、新疆仓，扩展仓库网络，做到了常温发货国内覆盖99%以上，冷链发货国内覆盖97%以上。

除了对自营产品sku的扩充和供应链的完善进行投入，员工成本和股权激励更是影响本次净利润表现的关键因素。

图片来源：抖音截图

财报显示，由于自营产品及直播业务运营招聘，吸引更多人才，销售及营销开支由去年同期的2.28亿元增加了145.6%至5.6亿元。

团队规模的扩大肉眼可见。截至2023年11月30日，东方甄选有1785名全职员工和720名兼职员工，而这两个数字在去年分别为1260人和410人，员工总数恰为去年同期的1.5倍。

财报显示，报告期内，公司产生的薪酬开支总额（包括股份酬金开支）为6.25亿元，较去年同期的2.33亿元同比大增167.7%。按照披露的薪酬开支粗略计算，相当于东方甄选员工平均月薪超4万。

每日经济新闻记者在Boss直聘等招聘网站上发现，东方甄选对主播的招聘薪资设定在每月2.5万～4.5万，品类运营薪资约为1.5万～3万，开发工程师月薪在2.5万～5万。

此前，关于董宇辉成立独立工作室后的收益问题，澎湃新闻报道称，在2024年1月18日的临时股东大会上，东方甄选管理层称，公司和董宇辉不会像传统MCN机构那样拿提成，更多是通过股权方式。

公司管理层表示，已经给予董宇辉很多股份，公司对于核心人才会给到充分激励，“对于董宇辉更多是股权方面的激励，事实上他跟公司是绑定在一起的。”

从目前来看，对主播激励的增加直观地削薄了账上利润，这是俞敏洪过头的大方还是正确的留才之道？

互联网分析师张书乐在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，对主播激励过多，某种意义上是东方甄选现有产业链的护城河还不够坚挺，需要激励更多主播来参与“筑城”。“对员工的激励，看似利润变薄，但打法（的效果）更为长远。”他表示。

在百联咨询创始人庄帅看来，对主播的激励增加也是竞争压力所导致的。他也向记者指出，本次东方甄选利润下跌还主要因为双11和推广自有APP进行打折促销和相关的营销投入。

每日经济新闻综合公开资料、每日经济新闻（记者 杨昕怡）、澎湃新闻

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