评分=质量？年轻人为什么热衷“拆盲盒”式探店？

引言：

在外卖订购、餐厅选择之前查看其他顾客的评分和评价，已经成为了现代消费行为的标准动作。那个“酒香不怕巷子深”的时代已经逝去，相反，网上推荐的高分餐厅和受到广泛称赞的菜品，常常决定了我们的菜单选择。特别是在陌生城市或不熟悉环境下就餐时，食客们更加依赖于手机屏幕上的评分和推荐信息。

近日，有关“评分低的店可能更好吃”的讨论走热，微博上“年轻人报复性挤爆3.5分饭店”的话题阅读量超2.2亿人次，百度相关热搜上则收到了超870条评论，一些经营多年、自建口碑的“中低分老店”，代替了推荐榜单榜首的高分餐厅，成为消费者们的“新宠”。

在社交媒体上，关于这一话题的讨论持续不断，人们提出各种观点和解释，引发了对年轻人消费行为和社会文化现象的深入探讨。该消费行为的背后是什么原因？它表达了什么年轻人在消费中的什么情绪？网络点评和社交媒体对年轻人的消费行为有何影响？它们如何塑造“挤爆现象”的舆论导向？评分系统的出现对餐厅经营者和员工有何影响？针对此类行为，应该采取什么样的策略和解决方案来引导和改善消费环境？如何引导消费者合理表达诉求并保护消费者权益？如何平衡消费者权益与商家利益？这些问题亟待探讨与深究。

本研究采用以下步骤进行综合分析。首先，通过文献回顾和社会观察，我们了解相关理论和现象，并获取年轻人对餐厅和消费的态度和观点。其次，收集和分析网络点评、社交媒体评论以及相关新闻报道，以获得公众讨论的全貌和多维度观点。最后，结合简单的定量和个案结合的方法，对问题进行研究和解读。

01

文化背景和社会现象

现代年轻人更加注重生活品质和社交体验，对产品质量有着更高的期望和要求，他们将用餐视为一种社交活动和享受，希望能够获得高品质的服务和优质的产品，并愿意花费更多时间和金钱在餐厅就餐上以寻求独特、有特色的用餐体验。因此，关于餐厅与商家的评分一度成为年轻人消费决策的重要参考。

社交媒体对年轻人的消费行为有着巨大的影响力。除了使用社交媒体平台来获取其他用户的评价、建议和体验分享以指导自己的消费选择，同时，社交媒体也成为年轻人表达不满和集体行动的渠道。当在高评分餐厅的就餐体验远低于期望时，年轻人往往会通过社交媒体组织起来，以舍高就低的形式表达他们的不满。

02

网络在线评论文本分析

“年轻人报复性挤爆3.5分餐厅”的现象引发了广泛的讨论和社会反思。 这一现象引发了消费者对评分行为的解读和理解，对刷好评行为的批评和质疑，以及对“报复性挤爆”行为的合理性讨论。 同时，该现象也引发了关于如何平衡消费者权益与商家利益、改善消费环境、引导合理表达诉求的讨论。 相关讨论在社交媒体上广泛展开，形成了有关消费者行为、公平竞争和商家责任等方面的多方讨论和观点碰撞。

本文收集用于研究的在线评论来源于百度、搜狗两大搜索引擎平台以及微博这一庞大的社交媒体平台。 以“年轻人报复性挤爆3.5分餐厅”为关键词进行搜索，提取截止到2024年1月9日的在线评论，去除信息不完整、与主题无关等无效评论，共得到304条评论，通过整理，得到文本约7260字。

首先对整理出的评论文本进行高频词分析。 根据对评论文本的高频词分析，我们发现“高分”是出现频率最高的词语，显示了消费者对评分的关注重点。 与此同时，“刷评/刷好评/刷分”这一词汇也出现频率较高，并且两者有着较高的共现频次与亲密度： “高分都是刷的”“3.5-4.5之间最靠谱，5分基本都是刷的”。 消费者们普遍认为，高分评价往往是通过人为刷评获得的，而不是真实反映商品或服务质量的结果。 他们对于这种刷分行为表示怀疑和不信任，明确指出高分往往并不具备可靠性。

在评论中，“评分”这一高频次动词描述了消费者对于就餐经历的评价行为，然而这一过程常常伴随着对评价真实性的质疑。 许多评论指出商家可能通过付费手段来操纵评分： “平台本来就是给钱就可以控制评分的。 ”此外，一些评论指出“虚假评分”现象的另一推动因素则是商家将评分其纳入绩效目标之一，同时消费者个体的追求小额优惠的心理也催生了该现象的出现： “KPI指标有一项就是评分，你说评分能不高吗？ ”“所谓的高分店不都是刷出来的，去吃饭（给）好评价（或）收藏就能送个小吃。 ”部分消费者开始质疑评分参考价值的可靠性与客观性： “高分都是假的，低分却不一定是真的。 ”“说实话，以前真觉得看别人的评价就是避坑的最好办法，但是现在啥平台都可以刷评论，已经分不清真假了。 ”在这种情况下，最后衍生出的结果正如网友所指： “去低分店的开始，就是平台评分系统失去公信力的开始。 ”

“差评”这一高频词名词映射了消费者们对于差评原因以及差评内容的关注度。 消费者们大都同意差评的原因和内容是重要的参考因素这一观点： “其实要看差评原因，如果很多客人都反馈有这么个问题，大概率这个问题是存在的”“看低分，一定要看差评，看看差评的原因是什么”； 还有很多消费者分享出自己的消费经验与理念： “我一般看大众点评看美团都是看差评，差评中比较中肯的就值得一去，没有差评的基本都是新开的可以尝试一下”。 这一现象可以通过经济活动中的非对称信息理论来解释。 根据该理论，消费者和服务供应商之间存在信息的不对称性，即消费者相对于供应商来说，往往面临更多的信息不完全或不对称的情况。 在这种情况下，差评作为消费者对产品或服务质量的负面反馈，具有更高的信息价值。 所谓负面口碑比正面口碑对消费者的影响更大，差评往往因具有新闻价值而加速传播。 因此，通过分析差评文本，有助于消费者提前了解餐饮店在食品质量和口味、服务态度和效率、卫生和环境、餐饮店的运营情况和可能存在的问题等基本情况。 需要注意的是，消费者的差评仅代表个体的观点的经历，同样存在主观性和个体化偏见。

此外，评论中还多次提及了“平台”、商家和消费者之间的利益关系和互动。 比如消费者在选择餐厅前在平台查看评分的行为就是最简单的信息传递互动，消费者通过查看餐厅的评分来获取关于餐厅质量和用户满意度的信息。 相反路径是平台提供了餐厅评分的功能，允许消费者分享他们的评价体验。 消费者通过查看评价来获得其他用户的经验和意见以指导自己的消费选择。

这种互动过程中，平台作为信息中介起到了连接消费者和餐厅的角色。 而消费者则通过评分和评论等信息来进行选择，并可能影响其他消费者的决策。 这种互动的设计初衷本是为了提高市场透明度、促进信息共享和消费者权益保护，在一定程度上试图平衡消费者与餐厅之间的信息不对称问题。

然而，“只要是个考核，就有应试秘籍”。 在存在评分和口碑作为重要指标的情况下，商家为了追求更高的评分和更好的口碑，会采取一些策略来改变评价结果。 刷好评就是其中一种常见策略，通过购买好评、雇佣评价师甚至使用自动化软件等手段，来产生大量的虚假正面评价。 很多消费者已经意识到了这样的“诱导好评”“虚假好评”的陷阱： “好评一般都是打卡好评送小吃送饮料，送代金券这种捆绑模式”。 这类过程可以称为平台与商家之间的利益互动，以推广形式呈现： “商家给平台广告费/服务费”“平台只给分以上的商家推流”，消费者已经对这种营销策略具备较高的识别能力。

针对“年轻人”这一主体，不少人则表示了对于年轻人态度的赞赏“年轻人看本质，不被别人忽悠了”，但也有很多人对于“报复性”一词提出了质疑： “别说报复性消费了，我们理性消费。 ”“啥都叫报复？ 我去个店而已，报复谁了？ ”。 即可推知，“年轻人报复性挤爆3.5分餐厅”这一说法实际上是不准确的。 年轻人并非出于报复心理行动，而是更倾向于依赖自身感知和判断力，以期享受一顿美好的用餐体验。

仔细阅读剩余评论文本并进行社会网络与语义网络分析，按照涉及内容的不同、提及内容的属性等进行逐级编码，共得到“评分的真实性、虚假宣传、差评的内容、消费者从评分转向实际体验”等10个初级概念。 对初级概念进行归纳整合，得到“评分系统的失信问题、刷评行为的普遍存在、差评的参考价值、服务质量的重要性”4个范畴。

返回评论文本，对照高频词与编码分析，抽象出消费者主要负面感知情境： 在寻找美食时，消费者往往会注意到高分餐厅并期望它们能提供优质的用餐体验。 然而，消费者对高分餐厅抱有过高的期望，但实际体验却与期待不符，让他们感到失望。 比如一些高分餐厅在口味和菜品特色方面并未达到消费者的期望，导致他们感觉这些餐厅缺乏吸引力。 另外，消费者可能发现高分餐厅的价格较高，与所提供的食物质量和用餐体验不相称。 消费者还认为高分餐厅往往过于商业化，缺乏真正的舒适和亲切感。 总之，实际体验与预期的不符开始让消费者认为一些高分餐厅可能通过广告和营销手段来获得高评价，从而让消费者对其评价真实性产生质疑。 从心理学的角度来看，预期过高容易失望，选择中低评分餐厅，降低预期，反而容易收获满足和惊喜。 在数次面对这些负面情境后，消费者开始另辟蹊径，总结出一套更适合自己、更能反映实际的“数据分析法”。 根据网友总结的打卡经验： 分值在3.7分到4.2分之间且入驻时间超过五年的店的可靠性更高，会比一些刚开张不久评分就冲到4.5分的店更有保障，而这一经验也被越来越多的网友的亲身体验所印证。 他们试图通过这种舍高就低的选择来避免失望，并寻找到更符合自己口味和期待的用餐体验。

由此，我们可以推断出： 消费者已开始从传统的评分系统中跳脱出来，转向更为深入和全面的分析方法，不再轻易“受骗”。 在对虚假好评和“照骗”式推销策略进行默默反击的背后，反映出消费者们日益成熟和理性的心态。 他们更加注重个人需求、口碑传播和真实体验，而不仅仅依赖评分作为决策的唯一依据。 这种趋势表明了消费者在逐渐成熟的过程中对真实客观信息的需求，以及对营销手段和虚假宣传的警觉。

03

选择“3.5分”餐厅背后的多元化原因

正如前文所述，消费者对部分“虚假好评”开始有所保留。店铺提供特殊优惠来引导顾客给予好评，或者服务员直接代替顾客拍照和撰写评论，这种看似双赢的做法实际上无形中损耗着评价系统的信用。当评价系统的公信力被稀释时，评分的参考意义也随之被消解。这进一步催生了一种新的消费趋势，年轻人开始从依靠传统的评分转向更注重餐厅本身的特色和实际质量。他们倾向于选择那些没有过度营销和做作行为的“3.5分”餐厅，素面朝天越显难能可贵。

勇闯3.5分餐厅的行为也与年轻人的个性息息相关。 勇敢尝试3.5分餐厅的决定反映了年轻人对个性化追求的态度。 他们不愿意盲从主流趋势，在餐馆选择上强调个人喜好和独特性。 他们或许会被花园餐厅所营造的环境吸引，亦或更偏好社区小馆子所呈现的朴素风格； 他们可能青睐于创意菜肴所展现的创新和精致，或者更看重家常菜所具备的质朴和可靠性。 对于这些年轻人而言，外界评价并不是至关重要的因素，他们相信最真实的体验源于个人味蕾的反馈。

作为富于冒险精神的新一代，年轻人在经历了对高评分的网红店审美疲劳之后，并没有停止探索新鲜事物的步伐。 他们相信真正的品味需要亲自去实践和体验。 因此，他们愿意探索那些评分仅为3.5分的餐厅，无论是“大失所望”亦或为“意外之喜”，这种类似于“拆盲盒”的探索方式也赋予了一定的乐趣和刺激感。

年轻人的新选择给予了新店铺蓬勃发展的机会。 餐饮行业以惊人的速度推陈出新，随处可见新店的涌现。 尽管新店可能在传统指标下欠缺认可度，但正是这些地方提供了我们探索新口味和体验的机会。 通过尝试这些新店，我们可以发现隐藏的美味，无形中解锁新店的潜力，开启一段全新的用餐之旅，找到属于自己的“那盘菜”。

社会发展推动着年轻人的消费观念转变，他们不再将品牌、价格与满意度、生活品质等挂钩，而是以更为从容的态度与更加开放的视野接纳多样化的餐饮选择。 不仅如此，年轻人对自身权益的追求和愿意参与社会事务的意识也逐渐增强。

综上所述，年轻人在消费观念上的转变是多方面因素的综合影响，展现了其对消费市场的洞察和独立思考的态度。

04

对餐厅来说，评分也是幸福的烦恼

讨论中同样出现了很多餐饮业从业人员的声音：“开过店，真的很烦那个评分，来个差评分数一下就下去了，第二天就没有什么单，流量也会下去，下去就要刷单。”虚假评分除了对消费者造成困扰，也同样对餐厅经营者和员工造成了诸多困扰和挑战。商家为应对评分系统，也使出了很多应对的招数。事实上，在激烈竞争的餐饮行业中，部分高评分店铺也存在着被流量浪潮裹挟的困境和经营压力。这些餐厅不得不将本应用于提升菜肴品质和服务水平的资金，转而投入到营销推广上。

05

平台的应对策略与解决方案

信任都是消费行为的重要基础。第三方点评网站的运作模式一般以用户生产内容为出发点，通过提供信任基础来加强用户对商家的信任。因此，平台方需要通过对用户生产内容的把关来强化信任基础。以美团和大众点评为例，美团在2021年推出了“小美评审团”功能，通过审核后成为“外卖判官”的用户负责处理外卖行业相关的争议和纠纷。他们在商家与消费者之间起到公正评判的作用，删除或屏蔽重复、低俗和凑数的点评内容，这样的举措减少了用户不必要的信息干扰，以确保网络口碑的质量。此外，浏览大众点评中的评论列表可以发现，加入视频形式的点评更容易获得“优质点评”称号。有研究表明，用户点评中具有更多信任符号的内容具有更大的价值属性，更容易赢得他人信任。

其次，为了推动信任关系的进一步生成，还可以借助由高影响力人群掌握主导权、强调关系的社交网络。例如，淘宝会邀请诸多KOL（Key Opinion Leader，指关键意见领袖）来发布评测视频，分享他们的使用经验并提供购买建议。这些KOL通常是在特定领域或行业具有专业知识和经验的人士，他们的推荐和评价更能够赢得用户的信任和认可，并增加品牌的可信度。用户会更倾向于相信这些KOL的分享，并根据其推荐做出购买决策。

通过以上应对策略的实施，平台进一步强化了消费者、商家与平台之间的信任网络，促进三者之间的良好关系，建立可持续发展的消费环境。同时，也能够平衡消费者权益和商家利益，提高用户的消费体验，并增加用户对平台的黏性和信任。以上第三方平台的案例，也为如何建立和完善更加客观和多元化的评价体系、加强对虚假好评和诱导性好评的鉴别和筛选提供了解决思路。

06

结论

过去，在评分网站兴起之前，餐饮行业已经拥有了自己的口碑经济。这种经济主要依赖于实实在在的口耳相传，通过口碑来留住客人的心。然而，当下网络评价的支配与影响对消费决策作用愈发凸显。尽管如此，消费者们仍需要明确认识到，用户反馈固然能为消费选择提供正向意见，但这并不意味着要完全被其所裹挟。

通过本文对“年轻人报复性挤爆3.5分餐厅”这一现象的研究和分析，我们可以看到，年轻一代的消费者聪明且务实，他们更愿意通过真实的感受来建立对事物的判断。这种“舍高就低”的行为折射出消费者对现有评价体系的不满和期待。因此，平台需要认识到这一点，如何为消费者提供真正优质的内容与服务，实现消费者、商家与平台的三方共赢，让评分更具可信度，让美食不再被辜负，仍是未来需要不断调整和优化的议题。

参考文献请关注《中国广告》杂志

林升栋

指导教师

潘可莹

中国人民大学

排版 | 小光

审核 | 林莹

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