浙江
还记得三得利生啤吗——那个在地铁广告里铺满生啤卖点“生”，被微博网友调侃为“催生”的三得利生啤？
三得利生啤是三得利于2023年4月发布的一款口味清爽的生啤酒。不到一年，2023年底，三得利生啤销量已达到399万箱，约为原销量目标的1.3倍。在此基础上，三得利将该款产品2024年的销量目标定在了600万箱。[1]
三得利生啤的诞生背景，是日本啤酒行业进入下行通道。根据野村东方国际证券数据，按销量计算，2000-2021年日本啤酒行业CAGR为-1.0%。
三得利生啤营销总部品牌负责人竹内彩恵子さん表示，三得利生啤的产品出发点是美味且要适合各个年龄段的消费者。三得利希望将借此吸引不喝啤酒的年轻一代以扩大用户群，与提高现有用户深度，进而振兴日本啤酒市场。[2]
三得利生啤的产品独特之处在于原料中不仅有麦芽和啤酒花，还有玉米糁，并在制作方法上采用了“三重煎煮法”，即将麦芽汁在酿造锅中煮沸三次，这使得三得利产品的甜度和醇厚感更加浓郁，并拥有复杂但清淡的香气，以及清爽的余味。有消费者将饮用体验形容为，“口感顺滑，余味清脆，似乎有很强的清洁口腔的作用。”[3]
在谈及产品包装及广告思路时，竹内彩恵子さん曾表示，“在与消费者的交谈中，我们发现标准啤酒的用户不喜欢用详细的语言来表达口味。”而对于想要振兴“日本啤酒产业”的三得利生啤来说，需要作为标准啤酒覆盖大众用户群体。这意味着，只注重味道，大声喊出产品特点的包装设计及广告策略并不合适三得利生啤。[2]
因而在瓶身的文案上，三得利不着重于描述产品口味与众不同，而是仅强调制造商“三得利”的名称和“生”字。
这种“简洁”的风格，也被三得利生啤用在了地铁海报的视觉设计上——没有多余的广告词，只有满屏的“生”字和大幅“怼脸拍”的明星肖像。
但简单中不失巧思，海报上的明星阵容强大，分别是山崎贤人、上白石萌音、坂口憲二、喜剧二人组“オズワルド”以及动画《鲁邦三世》中的钱形警官；明星们皆是举着酒杯，展现“酣畅淋漓”的大笑，但是相似的动作、表情又有着些许不同；“生”字虽在不断重复，但又以字体的大小和摆放位置的变化突出错落感。海报顺着地铁通道一路延伸，更像是在展现一幅连环画，路人想视而不见都很难。
但一模一样的元素一字排开的也不是没有……
“我希望人们通过广告感到光明和积极，想到，‘啤酒真的很好，我觉得在一天结束时喝它会给我能量。’”竹内彩恵子さん说。[2]
那么，在这波销量与视觉冲击下，你感受到了来自三得利生啤的能量了吗？
参考来源：
[1]《これからの時代のビール「サントリー生ビール」リニューアル新発売》，2024.1，SUNTORY
[2]《半世紀以上「生ビ一ル」に向き合合い続けたサントリ一 いま「生ビ一ル」プもたらす 価値を見つめ直 す》，日经XTREND
[3]中山秀明，《缶ビール「ザ モルツ」が消える！最新作「サントリー生ビール」と飲み比べ》，2023.5，価格.com
本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：大君，编辑：Bobo，转载请联系授权。
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